VoIP运营模式解析 产业链下重新定位

2007/07/10

图1 VoIP产业价值链关系

　　虽然VoIP产业链不同于以往的竞争格局，软件商和设备制造商也积极地参与了市场份额的竞争，但是占主导地位的仍然是电信运营商，尤其是在信产部的管制下，电信运营商仍然主导着整个行业的发展趋势，也只有电信级别的VoIP业务才能促进整个产业链的健康持续发展。这样的管制政策（如表1所示）虽然维持了市场秩序的正常，但同时也成为了VoIP业务发展的瓶颈，也成为整个VoIP产业链发展的瓶颈。

　　表1 各类VoIP业务政策监管现状

　　所以，可以说电信运营商是当前产业价值链的瓶颈，也可以说目前VoIP产业发展条件还没有成熟。在中国这样一个消费者对价格相当敏感的市场，过快的发展VoIP业务对电信运营商来讲无疑是"挖自己的墙角"。

2．VoIP运营商竞争态势

　　（1）大型固网运营商/主导电信运营商的策略
　　在市场中占主导地位的电信运营商自己都具有完整的PSTN网络和丰富的用户资源。其业务收入和大部分利润都来自于传统语音业务，因此主导电信运营商对VoIP服务的发展都持稳健甚至排斥的态度。中国电信则认为发展VoIP无异于"挖自己墙角"，而中国网通虽是宽带业务和VoIP的先锋，但是其一直坚持在本网内商用试验，反对跨网经营和业务放开，其根本心态与电信是一样的。VoIP业务的开放不可避免的会给两家主导固网运营商带来互联互通和网间结算之类的诸多问题。利润下降，发展互联网分流语音业务的矛盾心理更加促使他们趋向保守。但是另一方面，固网南北分拆，两者可以相互进入，作为较小门槛的VOIP业务成为相互进入的有力武器，因此主导固网电信运营商虽然较为保守，但是在对方的领地却大展手脚。

　　传统电信运营商的强势在于个人终端用户市场，提供接入及落地均为PSTN 方式的H.323 VoIP服务；目前也在积极尝试新一代的软交换网络，但对于终端用户来说，这一点是不透明的。

　　（2）移动运营商
　　移动运营商的利润来源主要是本地无线接入，因此受VoIP 冲击相对较小。国内两大移动运营商在VoIP的建设上一直积极投入，原因主要有下：

　　一是利用基于VoIP技术的特服号服务，可以将本来走固话线路的长话业务转接到移动运营商自己的IP网络上，从而增加业务量，提高收入；

　　二是未来多种接入方式并存，IP技术的运用是融合不同接入方式最成熟的办法。推广VoIP业务，可以拉动IP网络的部署步伐，为移动运营商在3G 以及后3G 时代的网络运营打下基础；

　　三是移动运营商同样面对业务转型的问题，需要VoIP带动新业务发展。

　　（3）中小VoIP运营商
　　国内中小运营商受限于资金和规模，业务开展比较困难。VoIP 业务相较传统电信业务投入小，见效快，收益高，是中小运营商最好的切入点，因此是对VoIP 最积极的电信运营商，它们在IP 话卡、特服号和话吧业务方便都有投入。

　　（4）虚拟运营商
　　在电信领域，虚拟运营商（MVNO，Mobile Virtual Network Operator）近年来大量涌现，根本原因是软交换的采用和因特网的盛行。相对电路交换，新一代的软交换在一个电话呼叫的过程中将更多的工作交与软件实现，使得原来一直靠封闭电信网络的硬件壁垒迅速消失，而软件行业的进入门槛较硬件低；因特网的爆炸性发展使得电信提供商不得不抛弃原来各自保密的技术标准去遵守网际互连的公开标准，只要符合公开标准的产品和服务就可以接入网络向用户提供。

　　这两个因素导致进入电信市场的门槛大大降低，没有自身硬件网络的虚拟运营商MVNO开始出现并发展。虚拟运营商直接面向终端客户，和地方运营商合作经营PC-Phone 业务，但由于经营的业务属于政策监管的灰色地带，一旦监管加强，将受到巨大冲击。

　　（5）即时通讯运营商
　　国内的即时通讯（IM，Instant Message）运营商大都已开始提供VoIP 服务。相较市场中的其他厂商，即时通讯运营商的优势在于由因特网起家，对同是源自因特网的VoIP 具有技术优势；它们在因特网业务上积累的利润也给VoIP 业务的开展提供了有力的资金支持；而由激烈竞争的即时通讯市场获得的运营经验是它们相比传统电信公司的另一大优势。

　　由于国内的即时通讯服务提供商都没有没有基础电信服务经营牌照，目前只能运营PC-PC的VoIP 服务，PC-PC 的服务都是免费提供，使得服务提供商无法将庞大的客户群转化为有价值的收入，这是最大的劣势。

3．VoIP商业模式发展趋势

　　在互联网应用尤其是VoIP的冲击下，电信产业链已经发生了很大的变化。电信行业的纵向垄断被打破，设备制造商、软件提供商在产业链中可以直接向终端用户提供服务。而随着互联网渗透率的提高，这种趋势会越来越明显。同时，VoIP其网络与业务是分离的，网络本身比较脆弱，存在服务质量与安全隐患，它需要与PSTN或NGN互联方能发挥更大作用。

　　而随着互联网与电信网的融合，电信业务将不仅是传递信息，更是智能、娱乐、消费、数字化生活的服务。对于VoIP业务来说，消费者将不会满足于音频信号的交换、传递，对视频应用的大规模需求即将到来。各种传统行业、各种虚拟运营商将会加入到VoIP产业链的价值创造中来。因此，可以设想，VoIP的商业模式将会朝着多样化方向发展，以向终端用户提供业务的方式来看，为可能的运营模式将有：

　　（1）运营商+虚拟运营商模式（虚拟运营商会有很多种），包括：运营商+特殊分销商模式、运营商+ICP模式、运营商+设备制造商、运营商+软件提供商、运营商+其他机构/部门等。

　　（2）免费P2P模式。VoIP在实现大规模应用之前有很多问题要解决。其中一个就是与PSTN(或未来的NGN)互联的问题。因此，免费的P2P模式，在短时间内将不会成为主流也不会对电信产业链产生太大的影响，但再过一段时间，这种模式将可能成为VoIP使用的主要方式。

4．用户需求决定VoIP的发展

　　对用户来说，VoIP低廉乃至免费的价格是其最有吸引力的地方。不同用户对VoIP的各种需求主要表现在以下几个方面：

　　（1）拥有宽带接入资源。

　　（2）对于价格敏感。例如学生、民工等低收入人群，他们对于价格十分敏感。这部分人群更容易成为各类网络电话的消费主体。

　　（3）有大量长途电话需求。例如学生，离家在外的民工，以及大量拥有长途业务的中小企业、拥有涉外业务的对外贸易公司、驻华机构办事处，拥有诸多分支机构的大型企业等等。这些群体有着大量的长途电话需求，甚至是国际长途电话需求。因此，这些群体都是VoIP的主要潜在客户。

　　（4）对于安全性要求不高。使用网络电话的用户大多对于通话的安全性、稳定性等要素要求不是很高。

　　（5）对于新事物的接受能力。使用网络电话的消费者大多对于新鲜事物的接受能力比较强，且拥有一定的文化素质。

　　（6）对VoIP所提供的增值业务的需求。企业用户部署VoIP一般投资较大，大部分时候和企业的信息化建设同步进行，涉及软硬件等多个方面。除了经济性上的考虑，企业还希望通过VoIP实施能够提高运行效率，降低其他软硬件成本等多个方面。

5．中小VoIP企业的定位

　　由于VoIP业务旁路了基础电信运营商的大量长话业务，造成ARPU值持续下降，因此，主导基础电信运营商对待VoIP市场的发展持保守的态度。从中国网通和中国电信对VoIP试点至今，两大主导运营商仍然没有进一步的举动。相反，新兴VoIP运营商和非主导地位的基础电信运营商由于没有完整地PSTN网络，所以对这一市场的发展持积极推动的态度。据业内人士介绍，目前国内大大小小的VoIP平台已经有数百个，体现了VoIP新进入者在电信市场份额上的崛起（如表2所示）。

　　（1）中小VoIP软件供应商的定位
　　随着科技的发展，电信和IT业的界限越来越模糊。VoIP的核心是软件，软件供应商在VoIP产业链中起基础性的作用。软件供应商不甘心为他人做嫁衣，也想分VoIP市场一杯羹。

　　软件企业进入VoIP领域的途径可以有两种：

　　一是出售核心的语音处理软件包，采用这种方式的企业一般是在开源协议栈基础上进行优化修改，形成自己的VoIP软件产品，并采用OEM 等方式与设备制造商合作。一般并不直接面向终端客户。

　　二是以VoIP为契机，通过自身的软件优势进入电信服务领域这类企业一般拥有较强的开发实力，最典型的例子便是Microsoft、Google及Yahoo。VoIP为这些企业从传统的软件开发商介入到电信服务领域提供了机会，这已成为一种类似的企业转型趋势。

　　（2）中小VoIP设备制造商的定位
　　随着VoIP的兴起，VoIP设备制造商在产业链上有了多元的选择。设备制造商可以根据自身条件和实例，选择服务于运营商或者直接占领价值链的重要环节。

　　表2 新兴VoIP运营商进入市场的渠道

　　因此，中小VoIP软件供应商和设备制造商可以使用直接面向用户的策略或者通过选择营销模式，开拓VoIP市场。其中，最重要的是做好客户细分，并利用软交换平台实现客户定制服务，实现差异化的策略。即针对消费者的不同年龄层次、不同收入水平和不同的兴趣和爱好，提供价格合理、富有粘性、有吸引力、种类繁多的增值业务或增值产品，以良好的营销模式赢得用户。这些良好的营销模式包括：

　　（1）实施品牌战略，针对不同的客户使用不同的品牌。

　　（2）实施体验式的营销方式，可以让目标客户免费体验视频通话等。

　　（3）根据个性化需求，进行人性化设计。如开发帮助老年人、残疾人设计简单方便的终端产品。

　　（4）实施捆绑营销，可以与宽带接入实现捆绑营销，让低收益的VoIP给高收益的业务做推广平台。

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