首页>>厂商>>呼叫中心/CRM咨询>>太维资讯

银行客户服务中心与CRM

姜德义　2001/12/17

　　以前绝大多数银行业务都是由坐落于昂贵的商业街上的银行分支机构办理，但是随着时代的推移，客户理念的转换，传统银行正经受来自各种新的金融服务机构的挑战。愈演愈烈的储蓄竞争迫使各行降低交易成本，提高服务水平。通过引进新的，价格低廉并且更为简便的处理业务的方法解决了这类问题（如ATM机，呼叫中心等），同时银行也已意识到他们并没有充分利用其最佳资产客户资源，并且交叉销售其它具有更高价值的产品，如信用卡，住房贷款、保险以及养老金等。建立和管理客户服务中心，实施全新的“以客户为中心”的CRM战略，成为银行业应对WTO的临近以及金融市场逐步开放所不可回避的问题。

　　随着中国加入WTO协议的正式签署，中国终于结束了长达15年的入世谈判，这也预示着中国正在以一种更加开放的姿态融入到世界经济体系当中。但是不可否认的是，市场的开放必然引发国内命脉产业的相关调整，以迎接来自于国门外的竞争，而作为关系到国计民生的行业--金融行业将不得不面临巨大的调整和艰难的抉择。援引中美关于中国加入ＷＴＯ的双边协议，国内企业人民币业务将在两年内向外资银行放开，五年后外资银行可以向国内个人提供人民币业务服务，在获准经营的地域内享受国民待遇，五年内取消对外资银行的地域限制。可见，加入ＷＴＯ将加速我国金融行业参与国际竞争、与国际接轨的进程，同时也将在某些领域对我国金融行业产生前所未有的压力。

　　如何应对即将到来的国际竞争，如果将国有银行从大量的不良贷款中解脱出来，中国的金融行业如何在国际竞争中取得一席之地，客户关系管理（CRM）无疑已经成为银行业尤其关注的问题。客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM) 是指企业有效的管理其与客户之间长期、良好的关系。为了达到这样的目标，企业可透过建立完整的客户资料，整合的客户资讯，精确的客户情报，量身定做的产品及服务，有效率的多重通路管理等制度的建立，最后建立以客户为中心的组织，理解客户生命周期，掌握最有价值的客户及其财务需求，发展以个人财物需求为导向的销售模式及建立相关业务制度，以期提高客户满意度，赢取其终生价值，并提升企业之竞争力与获利率。

　　作为客户关系管理的先导，客户服务中心已经在金融行业蓬勃发展起来。据统计，到目前为止，国内的所有商业银行都已经或者正在建立客户服务中心利用客户服务中心作为提高客户服务质量的重要手段已倍受重视和青睐。客户服务中心的建立一方面为企业增添了有力的市场开拓手段，收效也非常显著，在客户档案管理，用户回访，市场调查和产品促销方面，客户服务中心的快速执行的能力令人刮目相看。但是同时，客户服务中心也面临着这样和那样的问题。比如说：话务代表的素质如何提高？客户信息如何进行分类收集？如何保持客户满意度和忠诚度？以及如何制定CRM战略等等。

　　以太维资讯有限公司(www.iteleweb.com)的客户服务和客户关系管理咨询服务商将对上述问题作出最好的解答。以“专家关注，专业服务”为宗旨的培训咨询业务不仅包括最基本的座席代表的招募、筛选和业务技能培训，客服主管的各项核心能力培训，客服中心的监控和评估，客服中心的战略规划、计划的执行、以及运营，同时也包括CRM战略规划，CRM软硬件构架以及CRM解决方案的全面实施。太维资讯有限公司的首席顾问李宝民博士已经在客户服务中心以及CRM咨询领域中取得了非常丰富的经验。作为在中国的客户服务中心运营和管理方面的权威人士，李宝民博士自1998年就来到了中国，并且成为九五资讯（95info）的早期创建者之一。通过多年的实际运作，李宝民博士已经积累了丰富的在中国进行客户服务中心运营管理的实战经验。经李博士培训的客户服务中心经理人员涵盖了通讯、金融、保险、汽车制造等诸多领域，其培训效果得到了多方赞誉。

　　同时李博士对于国内银行业的CRM发展也提出了独到的见解。他指出，CRM在商业银行也具有广泛的实用性，随着经济全球化、金融国际化趋势的不断显现以及日益激烈的市场竞争，客户成为商业银行至关重要的商业资源，实行"以客户为中心"的竞争和发展战略，奉行营销推广和服务吸引战术"并举"的策略成为商业银行保持客户满意度和忠诚度的重要手段。

　　毫无疑问，信息技术的飞速发展深刻地影响了商业银行传统的运作模式 。Internet 、网络 、计算机、通讯信息技术、电子商务的不断发展，电子化银行已经成为商业银行的发展目标。而传统优势的营业网点的数量在现代金融行业竞争中的地位已大大下降， "网络银行"和新兴的电子银行 --"AAA"（Any time，Any where，Any style）的金融服务的不断深化，极大地满足客户的个性化需求。

　　以客户为中心地CRM战略在银行领域地应用将涉及很多方面，包括银行内部关系分析、赢得客户满意、分析客户信息、中间业务拓展、资金管理、风险性分析等。在这一方面国外银行已经提供了成功的经验。以花旗银行为例，美国花旗银行台湾分行推行的CRM战略，率先建设呼叫中心提供电话银行服务，来弥补自身网点较少的缺陷，该呼叫中心拥有280位专业电话理财员，每月处理的客户来电超过120万人次，被评定为亚洲最有创意和经营效率的呼叫中心。CRM系统能将大量的客户信息分析处理后存储起来，以协助金融企业设计、开发和推广新产品，实现降低成本、增加收入的目的，并且在竞争者进入市场前控制客户群。

　　值得指出的是，完备和随时更新的客户数据库信息是成功服务的关键，在客户数据库系统的帮助下，客户服务代表得以快速有效的运用出现在屏幕上的信息。除此之外，良好的工作流程，科学的技术管理以及保持高质量的客户交互式服务都是CRM战略成功的关键。

　　客户服务中心作为银行CRM战略的重要组成部分对银行业的发展至关重要：如何提高企业服务质量和用户满意度，使用户数和业务收入不断增加，并形成良性循环？如何降低运营成本，减少中间周转，增加企业直销途径？如何优化内部信息管理体制，减少层次，加强对客户信息的控制和管理，提高工作效率？如何保持客户满意度，从而避免和减少客户流失？如何通过分析所收集到的大量信息和数据，为企业发展提供决策支持？

　　在国外大型银行（指储蓄额在10亿美元以上的）中运营着1300多个呼叫中心。这些大型银行中，平均每个银行有4个呼叫中心。而排在前20名的大型银行中平均每个银行有23个呼叫中心，最多的可达30个之多。1995年，美国银行系统用在建立呼叫中心技术上的费用为3.25亿美元。在1995年，6%-10%的银行外包了他们的呼叫中心。在大银行里，每一宗交易的成本，通过营业网点柜台需2.5到3美元，通过呼叫中心客服代表大约需1.75到2美元，成本极大的降低。

　　国内金融行业客户服务中心尽管起步较晚，但是已经显示了快速的增长趋势。其中银行业客户服务中心的发展尤其引人注目。

来源:中国呼叫中心产业发展研究报告

　　CRM战略不仅包括客户服务中心的建立，同时包括对客户群的界定和区别对待。

　　在实施CRM战略的过程中，各国际银行谨慎的分割其客户群，并分别给予不同的附加服务。对于年轻的专业人员，他们往往极少金融投资，但更有可能接受新产品，所以常常成为信用卡与投资服务以及电话银行/网络银行所针对的对象。而对于新婚人士，他们则开始更多的考虑家用贷款与养老保险、住房、汽车贷款，针对这样的客户，开发对储蓄和养老金产品的信用度将成为业务拓展的重点。对于45岁以上人士，银行应该有充足的历史资料进行精确的客户群分析，侧重点可以集中在投资产品以及不断提高的健康保险意识方面。

　　客户分类和客户群分析将带动交叉销售地机会，而交叉销售对提高银行利润率具有重要作用。对于所有商业银行而言，以下的三组数据显然具有非比寻常的意义:从新客户身上赚钱的成本是从现有客户身上赚钱成本的10倍;挽留客户的比率只要增加5%，获利就可能增加60%-100%;拥有客户服务中心的企业，可以保持85%左右的客户忠诚度，而接受过专业培训的客户服务中心可以将客户忠诚度和满意度提高到99%。可见，对客户进行针对性的交叉销售将拓宽商业银行的盈利渠道。例如，消费者帐户产品，包括支票与储蓄、信用卡（与常旅客飞行里程项目相连）、投资服务（资产管理、股票市场）、贷款（房屋按揭、汽车贷款、教育贷款）、保险服务，甚至向顶级客户提供VIP服务，即私人理财、财务规划等。

　　对商业客户，交叉销售所能带来的收益会更大，但许多产品还是以面对面的传统方式进行销售。对于商业客户，呼叫中心主要用于服务而非销售，因为针对他们的产品更为复杂且种类更为繁多。对于银行呼叫中心所处理的产品常常是支票与储蓄、网上账目查询与转账、资本货物/房屋贷款、外汇与外汇期货、租赁业务、以及信用证 / 进出口担保。

　　可见，银行业的客户关系管理的关键在于是通过推行已客户为中心的商业策略，来选取并管理客户，以将其终生价值极大化。它驱动功能性活动的重新设计；它需要将关键流程加以改造；它需要一个以客户为中心的思考方式以及组织文化来协助达成有效率的行销、销售以及服务流程。 唯有从企业最高决策者的支持，加以所有成员身体力行，确认并执行客户关系管理策略的关键步骤，进一步发展这些关键步骤的执行计划，才能掌握趋势，强化企业的竞争优势，从而在全球化市场竞争中占据一席之地。

太维资讯供稿　CTI论坛编辑