探讨呼叫中心外包不成功的原因_运营管理_外包_移动

探讨呼叫中心外包不成功的原因

2002/07/25

　　服务时代，客户是最根本，最有价值的资源。于是有的企业开始尝试将自己的呼叫中心外包，本以为借助更为专业的客户服务，可以高枕无忧地把客户资源变成大把大把的钞票。但事实是外包Call Center有50%的案例不成功。从客户的反映分析,抱怨主要集中在成本居高不下和服务效果难以量化。究竟什么是理想的客户服务？

从售后服务到客户服务

　　现代企业强调客户服务过程是一个整体，销售、市场和客服不应隔离。因此，与客户联系不再是一种偶然事件，而是一个持续的过程。呼叫中心已经被越来越多地应用于实施CRM系统的终端结构,企业实施CRM的目的是提高企业经营的客户化和市场份额，增加净利润。但国内企业的管理流程多数并不规范，因此往往造成大量的资金和时间被花费在改变固有的管理习惯上面，而系统本身的应用价值难以体现。备件中心数据话务和业务统计数据企业从外包呼叫中心可以得到对这些关键业务数据的收集和分析，从而在有效保留现有客户的同时，抓住潜在销售机会，并可有力地控制其维修站与代理商，从而为客户提供满意的产品与服务。

　　现在Call Center外包还被视为只有投入、鲜有产出的成本中心，失败率高达50%，其主要原因主要集中在以下三点：首先，建设和运营的成本高。平均一个Call Center人工座席的建设成本为10万元，而一个初具规模的Call Center则需要有50个座席。这样，以50个座席计算，一个Call Center的建设费用就高达500万元。事实上，Call Center的建设成本仅占总投入的30%，其余线路租用、维护等运营费用要占到总投入的70%。

　　其次，管理复杂。Call Center的优质、优效运营对于管理人员和座席代表的素质要求非常高，加之，Call Center的工作压力大，人员流动快，因而导致管理难度加大。还有，Call Center现有的业务模式较为单一，仅限于客户服务的范畴，往往是接受客户投诉、提供信息咨询，属于被动的提供服务，难以有易于显性化的收益。

从一个案例说起

　　贵州移动通信公司同北京九五资讯产业有限公司签订了客户服务中心承包合同。根据合同要求，“九五资讯”将为贵州省移动通信公司建立一个世界级的客户服务中心，与国际化运营模式接轨，在中国各项指标均处于同行业领先地位的同时，积极开拓CRM领域，使该中心用户满意度达到90%以上。

　　在美国，许多呼叫中心现在仍在运用一些比较传统的技术，而中国呼叫中心虽然起步较晚，但在硬件设施和技术标准上基本都是最先进的水平。但问题的关键是高投入并没有带来高效益,中国的呼叫中心业务陷入了一个“怪圈”外包客户在选择的时候要求服务商必须拥有最先进的技术设施和平台，而能够从外包业务中得到的利润却使服务商本身入不敷出。

　　中国的呼叫中心外包,可能直接与企业用户的CRM结合。它将呼叫中心从单一的服务功能提升到维系企业客户的高度，涉及范围很广，可以是一个流程或一个软件包，功能涵盖销售、仓储、服务等企业日常经营的诸多方面，其核心目标是为客户提供最好最全的服务。其实在对Call Center有很深理解的太维公司总裁李宝民博士看来,目前呼叫中心外包主要面临的是运营管理问题。因为技术完全可以由厂商来解决，无论是众多知名的国外厂商，还是像华为、大唐等国内厂商，它们都能提供很好的解决方案。但如何运营管理好一个呼叫中心，将会是国内呼叫中心发展的主要问题，主要原因是国内企业大多还缺乏现代管理方式，尤其是以客户为中心的观念尚未普及。然而，呼叫中心能否发挥效果，尤其需要先进的企业管理基础。

　　针对这一现状，泰维将其主要精力集中于帮助企业如何运营管理呼叫中心，研究如何充分发挥呼叫中心的作用，针对不同的行业，提供不同的解决方案。另一方面，iTeleWeb 还帮助企业进行呼叫中心的诊断、咨询，帮助它们把呼叫中心的功能和企业的业务结合起来，使呼叫中心成为一个战略管理中心，而不仅仅是一个服务中心。

有竞争力的服务

　　外包呼叫中心首重是利润，所以一方面要合理控制成本，另一方面要是提高服务的竞争力。现有的Call Center业务集中在售后的保修、答疑和投诉等基础功能上面，各种新之间服务的内容没有差别，当然也就没有竞争力。只有当Call Center打破售后服务领域的限制，与企业的客户关系管理联系起来，由被动提供服务变为主动发掘客户价值，这种改变才成为可能。

　　CRM如同企业客服的中枢，起着分析客户信息、发掘客户需求、把握营销机会、实现客户价值的作用。而Call Center则相当于传导神经，负责信息采集、需求分级以及客户服务、信息发布直接营销的功能。李宝民博士认为，外包Call Center必须将采集到的客户信息进行分析和发掘，并将客户信息与企业的内部/外部资源进行有效整合，才能将Call Center由成本中心转化为利润中心。但是就目前的市场状况而言，大规模推进外包李宝民认为还是为时尚早的，因为用户对呼叫中心的认识还更多地停留在接受查询、咨询、投诉为主，应用需求没有达到实施外包服务所必需的规模。据他估计，外包呼叫中心被用户全面接受至少还要再等上两到三年时间。

　　Call Center外包最大的功效是帮助公司建立顾客的信任和信心。为此，外包Call Center的经营，必须坚持2/8法则，对客户实行分级化服务。这样才能保证为所有客户提供基本优质服务的同时，又能够控制好成本，为VIP客户提供高附加值的个性化服务，使企业的资源实现有效投入。有消息称惠普公司曾经作过一次调查，结果显示每增加5％的客户保持率，就能够为企业带来125％的收益。但是外包要求呼叫中心必须有专业的、标准化的流程，为此ITS公司自己开发了一套专业工具系统，利用所得到的信息建立一个中央数据信息库，通过对数据的深层挖掘和比对，生产企业经营决策所需的有价值的参考信息。这些信息可以辅助企业对市场，客户和经营战略做出正确的判断。这样的服务才是外包呼叫中心“有经济价值的服务”，也只有这样的服务才是“有竞争力的服务”。

　　通过外包服务，电子化营销，电子化销售，外包呼叫中心正在成为商务活动的支撑系统。现代企业经营理论的一个核心论点就是资源再生，把自己的客户交给更专业的服务伙伴，让他们从混乱的数据中挖掘，整合可再生的资源，为自己提供有价值的商业机会，为企业和客户之间建立有效的互动交流渠道，减少交易的中间环节，实现最短路程、最佳路径的连接，已经成为商家与客户之间的共识。

呼叫中心主要收集的业务数据包括

◆ 用户（基本）信息数据，维修记录数据，购机数据，接触数据

◆ 潜在客户数据，有兴趣产品，购买意向数据

◆ 维修站（基本）数据，报修，考评，计费数据

◆ 代理商（基本）信息数据，销售，考评数据

◆ 标准咨询（FAQ）数据，产品信息和服务综合信息数据

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