首页>>厂商>>CRM软件厂商>>ChinaObjects

CRM所缺少的元素——感情

周强（编译）2002/03/01

　　Dr David Freemantle曾经写到，通常CRM的主要问题在于CRM对客户关系的重视程度不够。

　　所谓关系应该是人与人之间的交互关系，但是事实上目前CRM所处理的关系是其通过电子商务方式实现的客户与计算机之间的关系。

　　 换句话说， CRM成功实施有两个主要因素，领导层对其中的一个因素给予足够重视，但是通常却忽略了另外一个因素。这两个因素分别是系统性能以及把握客户心理。

　　许多公司在试图改善客户关系的时候，其主要强调的都是系统性能。我在这里所指的不仅仅是电子商务的技术特性，还包括运输系统、完成交易所需要用到的装备以及流程。系统方面强调的重点是非个人化。事实上，电子商务本身就是非个人化的。

　　 客户通过电脑数据库也有可能获得有关于产品以及服务的有用信息。比方说，尽管我不时的从Amazon网络公司购买图书，但是我并不认为我和这个公司之间已经建立了一些联系。Amazon公司善于通过他们的主页向客户散布一些有用的信息，这从读者能够买到自己感兴趣的图书方面就能看出来。但是最后我明白了实际上是电脑在发布这些信息。我跟这个公司之间没有发生任何私人的接触，包括电子邮件以及电话询问这些最简单的方式。因此说，我和这个公司的任何人之间都没有建立关系。

　　电子商务旨在建立非个人化的关系，它的局限性也在于此。它不需要了解心理学的知识，因此也无须知道人是社会的人，人渴望并且重视与其他人进行交流。

　　对交流的渴望不仅仅是在家庭之中或者是朋友之间，现在这种渴望已经扩展到整个商界。也许我们在日常生活中倾向于去某一个饭店用餐，也许其中的原因之一就是我们对那里的服务生很满意。如果我们去饭店的目的仅仅只是为了用餐，那么我们就可以从一端插入信用卡并且从另外一端获得热的饭菜，这样的话就可以节省成本，提高效率。

你所需要的仅仅是人与人之间的彼此热爱

　　人们之间关系的变化是由他们之间感情的变化引起的。基本原理在于人都有趋利避害的本能。这就是在CRM中引入心理学的原因。在商业活动中（客户拥有选择权），客户也倾向于转向那些给他们好印象的公司，避免跟那些给他们坏印象的公司打交道。

　　因此我们可以说CRM面对的主要障碍就在于给客户一个良好的感觉。如果你给他们的印象很好的话，实际上你已经与他们建立了良好的关系。只能通过人们之间的感情交流才能够建立这种良好的关系。

　　在感情的交流中，公司可以获得收益。这种收益有可能仅仅是客户的一个微笑，或者是对客户兴趣的了解，或者是与客户之间的一次友好的交谈。比方说，我最近在新加坡的时候发生了一件事情。某天晚上我经过路边的一家名叫Starbucks的咖啡馆，而那天恰巧是我的生日。当服务生发现我在过生日的时候独自在新加坡旅行的时候，他们送给我一块蛋糕和由所有工作人员签名的贺卡。

　　像Starbucks这样的公司就乐于努力营造一种给客户良好感觉的氛围。为了达到这样的效果，他们必须首先让他们的员工觉得乐于工作，乐于为客户服务。和Starbucks的老板Michael Lee一样，许多人认识到了这一点：任何公司的成功都在于赢得客户的心。

　　许多公司都在讨论价值问题，也有许多的研究表明成功的公司都是以价值为导向的。然而，讨论并不能够创造价值。感情是最有价值的东西。比方说，在以人为本的公司里员工会觉得被信任，被欣赏，被理解，被支持。信任、欣赏、理解、支持就是应该被员工感受到的价值。这里并不搀杂营销因素。

　　持续的给客户好印象并且与客户建立良好的关系并不是一个简单的工作。它需要大量的感情投入。如果可以避免的话，与客户直接联系的员工通常不愿意进行这些感情的投资。他们情愿通过自动化流程与客户打交道。因为这种方式不需要感情的投入。

　　除非有一些激励因素，对感情的投入程度会不可避免的降低。所以公司所面对的主要挑战在于不时的寻找这样的激励因素，以改善与客户以及员工之间的关系。但这里并不是说任何个人在面对这些激励因素的时候都会以预期的方式做出反应。

　　 因此我们必须通过实验从一系列的激励因素中寻找最有效的因素。它们究竟是员工方面的因素呢还是客户方面的因素？下面举例讲述了一些可能使用到的激励因素：

　　 那些成功的直接与客户打交道的员工强调的激励因素就是在客户享受公司提供的服务时，给客户营造一种不寻常的氛围。就是这种氛围吸引了客户，使他们产生与这个公司的员工建立交往关系的愿望。

　　 如果没有这种特别的氛围的话，每一件事情都似乎显得那样的平淡无奇。当客户踏入一家店铺的时候，他们丝毫感觉不到任何激情。如果没有任何感情的交互，如果所有的事情都显得平淡无奇，那么与客户之间的关系就会恶化，客户就会觉得公司所提供的服务是糟糕的。

　　 英国的一项报告表明“有超过半数的英国消费者不愿意购买的原因在于他们对服务的质量不满意”。在香港或者Kuala Lumpur情况会不一样吗？

　　《商务周刊》的一项报告表明在过去的五年中，美国消费者对公司服务质量的投诉数量增加了一倍。这同样也表明了在这段时期内大多数行业中的客户满意度都大大的下降了。在那个期间贵公司是否也曾遇到类似的问题？

　　 我自己的研究结果告诉我那些提供劣质服务的公司通常是那些专制的\官僚的\以利润作为导向的公司。他们通常把员工作为没有感情的机器人看待。相反，那些提供优质服务的公司通常会营造一种好的氛围并且提供大量的激励因素。这些激励因素会促使客户乐于购买，员工乐于

实践中的CRM心理学

　　Charlotte Horne在英国Telecom公司的呼叫中心做客户服务代理商。她告诉我她的工作就是提供客户一些特别的东西。每一天晚上当她班之后我都会询问自己我是否为客户做了一些特别的事情。另外一个在一家银行工作的客户服务代理商Sharon Salehi告诉我她希望她给每一个打电话与她交谈的客户留下好印象。这些都是激励因素的例子。在这些例子中，激励因素来自于内部。

　　 然而最有效的激励因素也是来自于内部，激励也是一种感情上的满足。事实上，感情这个单词在英文中和激励的词根是一样的。

　　 换句话说，感情变化才会引起其他方面的变化。如果你想影响某人的话，你必须在你们的交流之中投入感情。现在你阅读过的许多文章都引不起你的兴趣（显然并不是在这个杂志中），其原因就在于这些文章都是两维的，都缺少感情因素。在为客户提供服务的时候情况也是如此。

　　 为了建立良好的客户关系，公司在与每一个客户的每一次交流中都必须投入感情。这种感情只可能是发自内心的，而机器人或者电脑不能够提供这样的感情交流。

　　 在我的机器出现故障的时候，在拨叫呼叫中心以前我当然会觉得很糟糕。因此在我拨打的时候我会需要同情、关心以及理解，这三种情感会让我感觉好了很多。我不希望遇到那些对我的问题漠不关心的人，那只会让我的心情变的更恶劣。

　　 在客户关系领域经常忽略的就是有关于心理学的问题。过多的公司依赖于系统性能来建立良好的客户关系。而电子商务浪潮强化了这种趋势。然而大多数的客户都是社会化的人，与真人之间的社会交往会提高商业关系的价值并且强化与客户之间的关系。

　　 因此公司在其商务活动中应该加强对感情交流的重视，加强感情交流对激励因素，客户以及员工的行为态度的影响的重视。在以任务为导向的公司里面。这种心理因素通常被忽略了。这导致客户流失，客户也任务公司的服务质量下降了。

　　相反在以人为本的公司里，激励因素得到了高度重视。公司努力让员工以及客户都感觉良好。在这些公司里，公司对人的因素很重视并且真诚的希望所有的人都觉得很特别。

　　 比方说，美国Atlantic银行营销副总裁Gerry Busk就曾经告诉我：我只有一个工作，那就是给我的员工提供激励。早晨在我踏入公司的那一刻，我就知道这是我唯一的目的。英国TNT公司的常务董事Alan Jones讲述了同样的一件事情：在我拜访一个地方的时候我只有一个目标，就是当我离开的时候每个人都感觉很好。让客户感觉良好，激励客户，让客户觉得自己很特别是CRM的唯一目标。

华奥软件供稿　CTI论坛编辑