客户希望值与客户满意度
周强 2002/03/13
如果客户们正准备看一看预知未来的水晶球,来决定他们是否将忠诚于一个产品或一项服务, 那么许多公司都会为其客户呈上各种各样的美好远景。你需要做的是预测客户的想法并帮他们做好尽可能多的准备。
美国伊利诺斯洲的Urbana-Champaign大学的学者们得出了一个关于客户满意度的令人吃惊的结论。通常人们人为，客户保持力取决于现有客户满意度的高低，而正与此相反，学者们的结论是，促使客户不断购买的忠诚度来自与这些客户深信在未来将获得的附加价值。
Tiffany Barnett White是该校的著名教授，她说，如果消费者深信他们将在不久的将来能大量使用一种服务，即便他们对现在的服务不满意，他们仍会因为惯性而愿意继续使用该项服务。
在一向针对家庭预付有线电视服务的调查中，White教授和她的同事们发现，所有的满意度或者满足感对该用户是否继续使用该服务是没有很大影响的。相反地，对未来服务的期望在做出是否继续使用服务的决定时起到了相当大的作用。
研究发现，人们对于未来的高度的期望值胜过了对产品的一点点满意度，换句话说，一个客户对未来使用某项服务的信心有多高，成为了预测客户保持力的一个更好的指标，较之传统的侧重客户满意度的考量模式也显的更为精确。
新的游戏规则
获得一个新客户的费用常常是维护一个老客户的5至7倍。然而问题在于，营销人员一直假定客户满意度高是保住老客户的关键。 如果一个公司想要提升客户保持力，就需要注重如何让其客户对将来获得的服务满怀信心。
公司需要提供与客户的及时交流，使他们了解未来将要获得的服务和将发生的事情而不四面张望。
避免遗憾
在这项研究中，研究者们还调查了营销人员是如何运用“预期的遗憾”来影响人们未来的购买决策。
“预期的遗憾”被定义为：当人们发现到或想象到，如果他们做出不同的行为、他们现在的处境或许会更好时的一种心理感情。“预期的遗憾”可以被运用到营销交流中去，你可以使用诸如“第二次机会”等手段来鼓励客户重新购买一项服务。
那些把客户满意度当作最首要的维持客户保持力的工具的公司正在失去很多重要的机会。White教授说，如果客户们正准备看一看预知未来的水晶球,来决定他们是否将忠诚于一个产品或一项服务, 那么许多公司都会为其客户呈上各种各样的美好远景。你需要做的是预测客户的想法并帮他们做好尽可能多的准备。
华奥公司供稿 CTI论坛编辑
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