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从“数据垃圾”中探出头来

周强 2002/03/12

　　许多公司都渴望获得客户数据，但是他们多数不太注意如何去删除无用的数据。ERP系统中的数据存档和维护因此成为许多企业的一块鸡肋，它徒然增加了一大笔开支，却未曾带来多少价值。

　　利用高科技收集到的销售数据本应该为公司带来新的客户并保住老客户。然而，维护过多的潜在客户的信息是很花钱的，尤其是在当数据是过期的、没有进行维护过的。

　　在今天的经济社会中，公司为了在激烈的竞争中生存下来，他们需要最新的客户信息。为了保持竞争优势，许多公司都在努力加强控制他们的数据采集过程，以使那些变质的客户数据（或者新的但是无关的客户数据）不会阻碍公司资源、掩盖客户真正的需求。

下沉还是继续游弋

　　在你的CRM项目实施中，一个关键部分是有前瞻地采取一个数据管理战略，以保证你不会在数据的汪洋大海中迷失。公司应该坚持常常更新其数据，不要让无用的数据想滚雪球一样越滚越大而最终导致无法弥补的问题。

　　在多数公司使用CRM产品或服务的过程中，数据质量已经成为了一个“拖后腿”的问题。因为许多公司轻视了维护数据的重要性，他们没有提供足够的资源来修正公司系统中的数据。最后，他们发现自己已经深陷不可靠信息的泥沼。

　　虽然我们离完美还很远，但是今天我们也看到一些公司正在基于过去的经验教训来改进他们数据维护方法。

放患于未然

　　许多公司已经开始着力研究数据超负荷问题，他们变得更具识别力，对于将何种数据导入系统，他们变得更为谨慎。

　　在数据处理的过程中，我们要努力避免将不明确的、或者过期的数据输入系统。也有越来越多的公司正在引进数据处理工具（如一些软件）来帮助避免记录的重复输入。

底线问题

　　除了错误信息这一问题以外，许多公司发现，数据的超负荷问题也会影响到公司的利润底线。

　　如果事先做了计划，那么获得高质量的数据并不一定花费很多金钱。然而，一但数据质量很差，就很大程度上影响CRM系统的作用，并因此降低购买CRM系统的投资回报率。

　　一些专家评论说，由于更新数据需要花费时间和一定的人力资源，许多公司都无法及时、快速地完成这些更新工作。然而，数据清理工作将对公司的业务产生切实的收益，即使这些收益不是马上就能察觉到的、直接影响利润线的。

渴望大量数据

　　对一部分公司来说，ERP系统的数据存储以及维护这些数据的费用等已经成为令人头疼的问题，它增加开支却并未带来人们期盼的价值。许多公司还在想方设法获取更多的CRM数据，但是并没有思考如何删除那些无用的、过期的数据。

　　许多公司碰到的问题是因为原有系统对于数据的狭窄定义。比如，对于每个销售联系的管理大都是停留在简单的姓名、电话号码的输入上，而对于其他有用的信息如邮政编码、行业代码等则常常被销售人员或者输入者忽视。

重新审查

　　当市场部需要使用行业代码信息来作市场细分分析时，才发觉原来输入的数据是如此的不完整。而也正是类似的原因，使得维护劣质的数据花费越来越多的金钱。 扩展数据应用能力能够起到多角度利用原有系统数据的作用，而数据管理的力度也是非常关键的。

　　我们需要站在一个全公司范围的高度来看待数据获取问题，改善陈旧的、遗留下来的系统，将那些重复的、过期的以及错误的数据信息找出来。如果现在不行动，那么数据超负荷问题就会在我们想不到的时候突然出现。