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改进销售和利润底线

周强 2002/03/22

　　CRM好像英国的天气般难以捉摸。SFA系统不仅为了改进销售，更是为了提高客户满意度。

　　新英格兰的城镇居民常在每年首次预报降雪前买些食品，放置在他们的储藏室以便过冬。然而，新英格兰的天气是如此变幻莫测，有时候，降雪迟迟不来往，存放在储藏室里的食物最终只能被浪费。

　　很多公司都热切期待着CRM投资的收益，希望购买软件后从此万事大吉，营销能够得到很好地改善。CRM技术比风雪前购买存储食物花费更多的金钱，其价格也因不同企业、不同项目从几千块到上百万。Aberdeen Group预测说，今后人们花费在CRM技术上的金钱会越来越多，在2007年将达到278亿美元。

　　CRM的实施就像英国的天气一样难以捉摸。决定购买哪个软件来实施就是第一个难题。最难以捉摸的部分是，选用的软件是否真的能做到一步到位？诚然，许多公司发现，实施CRM的成功率常常还不到50%。

　　你不可能像丢弃变质的食品那样丢弃你在CRM项目上的投资。因此，正确使用技术、找到合适的方法来保证实施成功是非常关键的，只有实施达到了预期目标，才能真正改进销售、提高客户满意度。

　　如果你已经完成了CRM系统的基本配置，那么成功的关键是如何使一线使用者有兴趣使用该软件，你需要提供他们有价的信息，以及那些在别人那里无法获得的工具。

　　销售自动化系统（SFA）的实施是一个很好的例子。SFA系统跟踪业务人员同客户的各类交互信息，分析预测销售情况，并使商业流程和任务（诸如存货控制、定单流程等）实现自动化。SFA的使用者主要有两类：一是管理人员，他们希望能全局性地监控销售状况和销售团队的人员业绩；第二类是销售人员个体，他们希望能销售更多的产品或服务，赚更多钱，但还能有空余时间陪伴他们的家人、朋友和其他重要的人。

　　销售管理人员非常钟情于SFA系统。毕竟，SFA系统能有效地帮助他们监控日常销售人员的表现及所有重要的“销售漏斗”。新的销售机会存在于漏斗的顶端，而新的业务从底端出现。签单时间的长短是衡量销售力的关键因素。使用SFA工具，管理人员可以快速地判断哪些潜在客户最后价值、大致的签单时间。他们将可以实时地了解到销售管道内的“流量”状况，也可以预测到今后几周或几个月内的趋势。他们可以清楚地看到哪些销售代表表现良好，而哪些人则连指标都完成不了。

　　和销售管理人员不同，普通的销售代表问道“SFA系统对我有什么好处呢？”销售人员常在Microsoft Outlook中管理他们的潜在客户，更多时候他们使用的不过是一个小本子或一页纸。因此事实是，只有在一笔销售就快签单的时候，销售人员才会将与之相关的联系人、公司、交互数据输入公司的SFA系统。

　　市面上的SFA系统在功能上大致是相同的，不同的是系统内信息的流动。销售自动化工具在检测到有价信息的时候发出提示，这些信息包括了销售人员在别处无法获得的姓名、地址、电话号码之外的其他细节问题，销售人员将可以用这些信息销售更多的产品。

　　在进行销售的时候，销售人员希望了解以下四个基本问题的答案：

• 谁是决策者？

• 他是否对我的产品或服务存在一定的需求？

• 他是否有预算呢？

• 什么时候能够做出决策呢？

　　每个销售人员都希望能一眼鉴别谁是决策人。如果销售电信装置，那么潜在客户在当地有多少网络、路由器和PC这些细节就会很有帮助。如果是销售只有大公司才能负担的企业级软件，那么了解一个公司的年收入、员工数量就非常必要。

　　成功的SFA系统将提供诸如以上的细节信息，这些信息将协助销售人员判断销售业务的进程和成功签单的机率。销售人员可以将注意力放在跟踪更有价值的潜在客户上，而不是盲目地通过电话本或者internet寻找潜在客户。公司成功业务的增长并不是因为管理层挥舞着“教鞭”，而是由SFA系统提供的自动化工具使销售人员的工作更有效力。

华奥软件公司供稿 CTI论坛编辑