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增值业务取代网络概念"现金牛" 能牛多久？

2006/01/13

　　增值业务已经取代网络概念成为财富遍地机遇横生的代名词，但是，同样的市场、领域，甚至经营同一种业务，一猛子扎下去，有的SP收获了金子，有的却就此淹没在滔滔大浪中。

增值电信：这个世界变化快

　　进入新世纪以来，传统的语音基础业务整体收入和人均消费额(ARPU)不断下降，这是由于用户需求已经从过去单纯的满足“话音”和“沟通”功能转向“应用”和“服务”的更高层次。在这一基础上成长起来的电信增值业务为整个电信产业带来了转机和希望。增值业务形式多样，涵盖面广，不再只是一种电信业务，而是可以满足人们的生活、娱乐等各方面的需求。

　　但是，机遇往往与风险共生，随着电信行业进入调整和转型时期，不确定因素更多了，过去几十年来电信行业建设网络坐地收钱的模式再难沿袭，而新的模式还在探索之中。现在，增值业务的生命周期大大缩短，市场新业务层出不穷，有的业务还没完成预热就已被更新的业务抢去风头。而要不断追赶潮流全面搭建、经营各种新业务，又只会使各类新老、大小增值业务运营商们疲于奔命应接不暇。

　　在这种市场环境下，运营商们需要打破传统电信的运营模式，不断寻求新的市场领域、不断提高内涵型业务的收入比例。如此形势下，一种趋势是综合的业务平台，既可承载现有多种增值业务，又能不断容纳未来出现的新的电信增值业务，从而最大程度地优化资源配置、充分保障了运营商的利益，同时可以迅速、方便地添加新业务，加快新业务成长。而另一种具有现实意义的做法是一方面想方设法延长已有成熟业务的生命周期，另一方面积极培育新的收入增长点，使其更快地进入市场。

“以新带旧”：一箭双雕、互补共生

　　各种增值业务看似变化多端，难以把握，但都会处在生命周期的某个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期，根据各种产品所处不同阶段，需要采用相应的销售、推广方式。如对处于导入期的新业务来说，往往用户无法立刻领会业务特色、功能、资费策略，多数人会心存观望却不敢尝试。而增值业务恰恰要在体验基础上才能产生吸引力。这就需要根据客户特点，积极有效地引导客户去体验、去应用，逐渐形成消费习惯。而处于成熟期的“现金牛”业务虽然可以给运营商带来可观的现金流，但缺少新鲜血液的给养也会使用户兴趣渐失，由此必然会出现瓶颈或由盛转衰，用户数量、业务流量出现下降，如果不加以调整，辉煌一时的“现金牛”也就进入了衰退期。

　　为此，一直在增值业务领域提供“最具投资价值业务方案”的通讯厂商东进技术营销中心总经理何书平认为：以新业务带动老业务，就是将具有潜力的新业务与处在成熟期或者衰退期的老业务结合起来，提升老业务的附加值，使其具有新业务的创意、形式，从而对用户产生新的吸引力，同时也加快用户对新业务的熟悉过程和使用兴趣。如东进技术将新问世的超级变声（又叫魔话）与风靡一时的电话QQ结合起来，就取得了很好的效果。“电话QQ”从2001年问世以来，发展呈几何级增长，有的运营商运营几个月后月均话务量就可达到2、300万分钟，2003年在全国遍地开花。现在，这一曾经的“现金牛”已出现老态，用户兴趣渐低、业务量停滞不前，如何重新激发用户兴趣、延长使用率已成当务之急。而新出现的能在电话通话过程中改变声音特征，满足用户丰富多彩通话需求的超级变声虽然具有娱乐性强、使用方便的优势，前景诱人，但目前毕竟仍处于导入期，用户对它的陌生感如果缺少大规模人群的体验将是难以消除的。而以新带旧，让“超级变声”与“电话QQ”互相结合成为“电话Q吧变声聊天室”，既增加老用户的新鲜感，使他们重新生发出对电话QQ的兴趣，让这一老“现金牛”重获新生命力，又可以利用这一广阔而具有良好增值业务使用意愿的用户群有针对性地推广超级变声，加快超级变声这一明星的成长步伐。有同样作用的还有与电话QQ和电台结合起来的电台QQ，与彩话结合起来的彩话QQ等解决方案。

　　无论是最初的短信，还是前两年的电话QQ，或者今年的彩话、超级变声，增值业务总是以单一应用的面目出现。但增值业务向多样化、综合化、智能化发展却是必然的，在“现金牛”的外表多涂几层金粉，这样才能在时间无情的进攻下光鲜得更久。

东进技术公司供稿 CTI论坛编辑

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