浅谈金融客服中心的欧盟化趋势_呼叫中心

浅谈金融客服中心的欧盟化趋势

2010/03/24

　　金融客服中心由于其灵活性和与数据传输的完美统一，如今已经被广泛应用。融合已成为未来两年中国联络中心产业发展的主旋律。这其中不仅包含语音与数据的融合、多种应用的融合、接入形式的融合，而且还包含了产品融合更多技术、方案融合更多功能等特征。可以概括为金融客服中心正在呈现“欧盟化”的趋势。

　　谈到欧盟化趋势先简单介绍一下欧盟的概念，欧盟作为一个强大的经济联合体，前身是欧共体，经过不停的发展扩容，成员国从最初的6个扩展到27个，它不能算是新生事务了，他的发展和成功已经经过了几十年的验证并被全球所认可。欧盟作为构建在有边界的国家政体基础上的无边界的内部交流空间，通过统一货币机制而形成的一个内部成员沟通顺畅、消除壁垒的联合体，其对外强调的是“统一”和“一体化”的概念。目前日益倡导的客服中心的“统一”和“一体化”概念有很好的相似性。客服中心的发展概念也是强调“基于集中控制下的统一平台，既能保持系统内原本独立、灵活的业务应用，又使得整个客服中心在统一管理的体系之下，为客户及社会公众提供一个高效能的最佳客户体验的综合服务窗口。欧盟强调的概念是“多元统一”，而金融行业呼叫中心所强调的概念也是“多元统一”。对于金融行业的客服中心而言，欧盟化的理念也是发展的趋势。

　　同时在两者的内部还有其他对应的相似点：欧盟重要的特征就是统一的欧元货币，正因为货币机制的统一使其成员国之间沟通起来特别顺畅。客服中心内对应起来的就是在统一标准下的可共享及自由交互的信息数据。这些数据是在各业务模块间交互的，那这些对外彼此相对独立的，在内部底层又有关联性的业务模块对应在欧盟里面就是一各个主权独立、可进行地区差异化发展的国家。既然建设大集中客服中心，无规矩不成方圆。欧盟最新通过了“里斯本条约”新鲜出炉，12月1号生效，最后一个签字国是捷克，11月3日全体欧盟成员通过，正式成为欧盟的“准宪法”，客服中心内对应的就是“关于控制和决策的统一处理机制”。两者的对外表现形式上也有共性，欧盟是在欧盟理事会和总统的领导下统一对外窗口的“共同体”，而金融行业的客服中心是在统一控制、统一管理下，通过多业务的灵活开展成为提供最佳客户体验的统一服务窗口。

　　欧盟有“欧盟委员会”做为管理机构，客服中心系统有逻辑控制管理机制；欧盟有“安全战略文件”，客服中心有银行内部制定的“信息安全策略和标准”；欧盟有“欧洲中央银行”，客服中心有行内信息保存和共享的“统一数据中心”；欧盟的“快速反应部队”，这就是各地的运维服务及管理人员。

　　欧盟化的客服中心是大集中的模式，强调的集中并不是物理上的集中，而是逻辑上的统一和集中，具体的集中表现在如下的几个方面：首先是技术的集中；然后是数据的集中；在技术集中和数据集中的基础上，可以实现业务的集中；最后管理的集中得以实现。而这一切的目的，还是为了最后提升客户的体验，提高客户的满意度和忠诚度，为用户创造更大的利润，下面就这几项“集中”的内容展开分析一下。

　　技术的集中

　　技术的集中，强调的是在不受地域和业务类型限制的情况下，部署统一架构、统一核心的一套客服中心平台，而这也正符合“一体化”架构客服中心的主要特征。通过“一体化”架构实现业务的独立应用和平台集中控制的高度统一，使客服中心的管理层能及时的了解客服中心全面的业务动态，也实现各地业务在统一体系下的独立个性化发展，同时能得到总部更好的响应与支撑，真正实现“多元统一”的架构。在技术集中方面除了能方便实现统一控制、统一管理、统一维护以外，还能实现统一全网监控、统一质量支撑、并能实现多中心点之间的互溢互备，因为其不受地域限制并统一逻辑等特点，可以实现随需扩容并对前期投资的良好保护。对于高度信息化的行业，任何IT系统的大集中的首要重点建设的是数据工程，客服中心系统也是如此。

　　数据的集中

　　通过客服中心的数据管理，把统一管理的话路数据、客户数据及客户在其它模块中的接触点的相关数据整合起来，就能建立统一的客户数据视图。人们在日常经济生活中，很多和银行的相关业务都可以在客服中心平台找到对应的接触点，通常要面对的不仅仅是存款查询及转帐等业务，包括贷款申请、还款计划执行，信用卡业务，投资理财业务及保险业务等等都可以依托客服平台开展，这样也就将大量积累个人的相关业务数据，把不同时间、不同地点、不同业务类型所积累的个体单位数据进行良好的整合就能完成个体单位的完整数据视图建立，这些数据也将成为CRM客户关系管理系统中的一些关键数据。

　　数据大集中的实现也使得金融业客户关系管理之路得以开展，可以通过对客户数据视图中数据的整理和分析，来更准确的了解和接触客户，通过数据抽取和数据关键指标分析，从而完成客户的细分工作，进而可以更准确的探明客户的消费潜力、行为习惯、消费喜好等等，为新产品的针对性推广做出成本估算和风险分析等。通过对客户群体关键数据及特征分析，还可以得到金融行业非常关心的客户满意度和客户忠诚度的数据，进而对客户的有效价值进行判断。可以针对客户的不同消费习惯、能力和喜好提供不同的服务及产品，进一步提高客户的满意度和忠诚度从而吸引和保留更多的优质客户，创造逐步提升的客户价值，最终使企业利润最大化。　　通过海量数据的挖掘分析，可以对客户价值进行判断，根据二八原则，少数群体的优质客户带来利润的大部分贡献，那么针对优质的客户提供一些更有针对性的服务，注重客服的同时还应该注重营销和关怀，最终提高优质客户的忠诚度。

　　业务的集中

　　金融行业客服中心从成本中心向利润中心的转变，真正的推动力是基于技术集中和数据集中条件下的多样化业务集中并灵活扩展，正因为技术集中从而使数据集中成为可能，能够将客户准确的分类并针对不同的业务种类寻找准确合适的优质客户群。当然业务的灵活性是非常重要的，而且一些新业务的推广必须经过一定的试点论证才能日渐成熟。因此业务的集中绝不是简单意义上的业务强制上收，更不能生硬的一刀切来体现业务的统一，而是在保持业务灵活性和地域特色的基础上，通过技术的集中及数据的挖掘对各个业务模块做更好的支撑，把原来受地域限制的业务进行开展，对成熟完善的业务模块进行合适的上收，推从而为用户创造更大的利润。

　　在业务方面多元统一的大集中思想，追求的不是机械化的强制上收统一，而是在保持各地业务独立应用、灵活发展的差异化特点之下，进行对业务开展有益的集中控制和统一管理支持。就像欧盟各国在统一的欧盟内，开展独立国家差异化发展战略之路。联络中心的欧盟化，也是在统一管理监控架构和数据标准之下，开展的各自独立、灵活、差异化的地区业务发展之路。在这种模式下对业务的发展能带来如下好处，1、保持业务的灵活度；2、获取总部数据支持；3、了解其它地区相关业务应用；4、方便业务拓展并鼓励产品创新和升级。

　　管理的集中

　　大集中客服中心所带来的管理集中的优点是最显而易见的。利用技术大集中、数据大集中、业务流程大集中，从而可以减少管理层级，统一和固化管理规范，使金融客服中心的管理得以实现“扁平化”发展，有利于资源的节省。这种客服中心管理的变革也会带来整个系统工作效率的提升和客户体验的增强，对外界信息反应的时间缩短，对客户需求的反应效果最佳。

　　另外管理的集中使得对客服中心人员工作效率与效果的考核也变得科学和容易。利用客服中心数据库提供的各种数据信息，形成对座席及技能班组业绩及绩效考核的重要指标，使相关领导对客服中心的动态及时全面的了解，对各种业务的开展做出及时有效的市场反应。通过管理的集中也能避免层层上传或者层层下达的“层级式”汇报管理机制，减少信息反馈时间延误和偏差，为激烈市场竞争中的决策者提供及时、准确的一线信息和决策快速下达途径，提高团队战斗力。看到了技术集中是基础，其实这一切大集中的意义的目标都是为了最终提升客户的良好体验。

　　大集中客服中心能够为客户带来良好的客户体验：首先是统一的服务窗口，多触点的统一服务保证，针对性的一对一的服务。客户是被动的，服务是主动的，客户流失的原因在哪里，客户周期的管理，在流动时间区域内特别关注提升服务，恢复接受服务，提高忠诚度，达到客户挽留。大集中式的客服中心就是铺就客户忠诚之路的最佳方案。通过以上的分析大集中方式的客服中心是市场发展的真实需要。

　　如何构建一个大集中架构下的客服中心，站在一个专业化厂商的角度简单分析其中注意的几个基本要点。

　　复杂的问题简单化

　　无论多么复杂的客服中心，都可以将客服中心技术模型归成四层模型：最下面的是网络层，为业务不受地域限制提供可能；其上的呼叫控制层，主要强调基础平台的功能模块和延展性；再往上是数据语音集成管理层，强调的CTI的集成能力；最上面才是展现给客户的各个独立的业务模块所在的应用服务层。任何一个呼叫中心的复杂组成部分都可以在这四层架构中找到它所在的位置，也同样可以基于这四层架构模型去构建一个任意复杂的客服中心，这四层结构相互独立也相互支撑，彼此划分清楚界限并确定各层面中该完成的功能是用户首先要考虑清楚的内容，并且从行方要开展的业务上定义好各个层面的工作内容和握手方式。

　　大集中式的客服中心的系统架构规划，可以遵循以下四项基本原则，那就是其架构必须充分体现开放性、整合性、虚拟性和安全性的原则。

　　开放性

　　所谓开放性的原则就是随着业务的不断发展，系统应该具有开放式的架构，可以与多个不同提供商提供的不同系统，通过行方规定的模式进行良好的交互，避免完全受制于单一平台或单一提供者，可以随时采用最新、最好、最先进的技术，非常方便的对现有系统进行完善和补充。　　整合性

　　而大集中式的客服中心的“集中”特性又需要“整合”的特点来进一步体现，所谓整合就是在客服中心的基础平台通过“总线模式”形成集成和可靠的联络中心基础设施，所有客服中心呼叫控制管理层的功能模块都通过信息总线进行信息的交互，这也要求了客服中心基础技术平台必须采用面对服务的SOA模型产品，把客服中心平台的功能模块以服务的方式展示出来，并灵活使用，实现多功能模块之间信息共享和工作协同。这也正是一体化架构的客服中心产品平台的最核心特点，也是大集中式客服中心顺利建设的基石。

　　虚拟性

　　大集中客服中心所强调的“多元统一”是一个核心的理念，“多元化”是需要展示在业务开展方面，所以说大集中式的客服中心需要在集中的同时轻松实现各种业务模块相对独立的应用和灵活的发展，这就需要通过“虚拟”的概念来实现。所谓虚拟就是把单个业务以一种独立开展的“服务”方式在大集中的客服中心平台上进行展现，这些“独立”的服务之间，通过用户定义良好的接口和契约联系起来。接口是用户采用中立的方式定义，不受硬件平台、操作系统和编程语言的限制。通过接口把服务联系起来，以一种统一和通用的方式进行交互，这再次体现了多元与统一的概念，所谓的业务多元，其实是通过“虚拟服务”的方式来实现的。

　　安全性

　　对于大集中式的客服中心系统规划，安全是非常重要的准则，这中间包括信息的安全和业务的安全等等，因此各业务模块的信息传递接口规范和协议标准也应该由行方统一制定，并建立独立的核心数据渠道系统进行支撑，通过这种“请求、反馈”机制实现“三个分离”即业务功能、业务数据及基础平台间的相互分离，最终达到客服中心系统架构总体安全的目标。保证客服系统的总体架构规划对设备及外来的集成工作依赖最小，也是系统安全的一项重要指标。

　　在遵循开放、整合、虚拟、安全原则所构建的大集中式客服中心平台，在选择好符合架构功能要求的产品并就业务集成接口开发等工作进行一定的定制化后，大集中式客服中心的建设就得以部署了。在相应架构系统中所需要部署的各个功能模块都能找到他们合适的应用位置，这些功能模块或者是业务应用系统按照行方所事先定义的握手标准就能够相互良好的配合协同工作，共同完成大集中式客服中心平台所需要开展的多种多样的客服业务的集体呈现了。但是在这个具体部署的环节中，还需要考虑一些针对性的新技术应用，可能会节省大量的网络成本和资源，并且使一些业务的开展更灵活有效。

　　客服中心系统也应保持良好的技术前瞻性，包括基于3G的视频语音门户技术和基于UC的统一通讯技术等。选择实时的全业务支撑平台，即使现在不需要马上实施和部署，至少在接口方面要有所考虑。

　　以上一直在强调大集中客服中心的诸多好处，可事情总有两面性，那不好的一面同样的显而易见，鸡蛋都放在一个篮子里，危险真实存在。平台应具有良好的诸多风险控制技术和手段，能够充分的保障系统可以平稳的运行。

　　首先在技术风险控制方面，从产品方案架构与服务两方面来考虑风险的控制问题，在产品方面重点要考虑的是达到电信级的稳定性，已经经过了大规模市场考验的产品平台。当然任何产品的自身稳定性都不能达到100％，在方案架构方面还需考虑相应的容灾备份策略以提高整个系统平台的持续工作能力。有效的容灾备份策略包括：核心系统的双机热备技术、核心系统模块的异地容灾备份及远程再生技术、整个数据中心的异地容灾建设、多中心的互溢互备技术、全网统一监控报警机制、各分支点的本地自救机制等。新技术及高稳定性保障技术的合理应用，都可以在很大程度上规避掉来自技术层面的风险。

　　技术层面的风险控制还需从技术服务能力的层面上来考虑，任何一套大集中式的客服中心系统平台，都是完全贴合用户的个性化业务需求而特殊订制，包括各业务模块间的一些数据传送机制都是按照用户制定的安全标准订制开发，客服中心平台将会是一套特殊的，独一无二，包含了大量量身订制开发的内容，特有平台的稳定运行，就需要平台提供者在用户端具有深层、持续的订制化开发能力，最理想的就是原厂提供的直接服务，所以说产品是基础，技术是手段，厂家提供的订制化能力才是保障。另外出于安全和风险控制的考虑，用户都希望客服中心平台的核心内容包括数据资源的控制技术及相关业务系统的开发能真正的掌握在自己手中，这就需要参与建设的客服中心基础平台全线产品具有良好的开放性和兼容性，设备厂商可以适当的开放底层源代码并有意识的向客户传递知识转移，最终协助客户建设真正属于自己的客服中心。厂家在国内保有较大规模的核心技术研发团队，根据用户需要可以提供专业的值守和护航服务等都是可以进一步避免技术服务层面上风险的有效方法。

　　同样还有包括日常管理层面的风险控制，也可以说是系统运维层面的风险控制，“居安思危”在客服中心层面也是如此，大集中方式能够带来诸多益处的同时也带来了更大的风险，所以在客服中心投入使用前就应该做好两方面的管理预案的准备工作。一是日常运行保障管理预案，二是紧急事故处理应急预案。在日常运行保障预案方面，需要有系统维护人员每日的系统健康检查机制，定期的系统巡检、测试和维护机制，重大节日期间的特别护理机制并就常见问题及处理方法建立日常维护知识库系统，有意识的做好相关的厂家产品知识转移的工作。

　　在紧急时间处理的应急响应方案，更要有详细周到的，逐步可操作的应急操作预案，在这方面项目经理的角色至关重要，所以说事故应急预案是必须要有，一般来说应急预案必须要考虑四方面可能发生问题所对应的操作，一是硬件故障或者网络故障，二是软件故障，三是程序故障或者BUG，四是数据故障或者丢失。制定可逐步执行的具体操作步骤，采用打勾的方式顺序完成，并且事先对系统维护人员安排定期的演练。

　　通过以上对金融客服中心“欧盟化”的趋势的分析，最后用法国著名的文学巨匠雨果曾经预言的一段话作为全篇内容的收尾：“总有一天，到那时，所有的欧洲国家，无须丢掉你们各自的特点和闪光的个性，都将紧紧地融合在一个高一级的整体里；到那时，你们将构筑欧洲的友爱关系”，同样的思想来预言客服中心的发展方向：总有一天，在我们的客服平台上，所有的业务模块无须丢掉各自的特点和闪光的个性，都将紧紧融合在一个统一的一体化架构平台中，彼此协同工作共同发展，共筑金融行业新一代统一服务中心的辉煌。

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