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索尼互动服务之道
---解析索尼互动中心Call Center系统

靳 志 辉 2004/04/15

索尼网络部汪宏：虽然目前有很多比较热门的智能软件，但上面的方法对于索尼的目前的需求而言"已经足够了"。

　　索尼公司1978年开始进入中国市场，经过20多年的耕耘，在中国国内已经建立了庞大的用户群，无论是家电产品， VAIO笔记本电脑，还是广播电视专业器材及电子元器件，Sony产品在中国市场都拥有极高的知名度。提起索尼，人们往往会首先联想到拥有的高科技内涵和高品质的各类产品，然而，作为索尼品牌不可分割的一部分，"索尼服务"却一直"藏在深闺人未识"。索尼互动中心正是"索尼服务"的缩影。

　　在互动中心成立之前，索尼中国的顾客咨询服务工作分布在北京、上海、广州和成都4个地区性中心，以一个数据库平台实施操作。"当时的数据库相对简单。"索尼网络部一直负责互动中心IT规划和建设的汪宏回忆说，随着索尼在国内业务量的增长，以及索尼对用户服务重视度的提高，原有的分散式的呼叫中心模式越来越不能满足需求。

　　2001年，索尼（中国）有限公司决定将其客户服务业务集中化，于是计划成立索尼互动中心。作为规划中的索尼在中国惟一的客户服务中心，索尼对互动中心的建设提出了很高的要求。他们不仅要完善呼叫中心系统所应具有的各项电话及报表功能，而且由于索尼互动中心在业务上有大量的定制要求，包括投诉跟进流程的定制，以及建造有效的客户数据库，等等。这些具体的要求都必须寻求合适的供应商的合作。

　　当时索尼选择了在呼叫中心建设上有丰富经验的汇卓科技。汇卓科技此前实施过不少大型的呼叫中心，他们针对索尼的实际需求，提出利用汇卓科技的第四代呼叫中心CIC帮助索尼实现统一的多媒体平台操作，并且把电话、传真、电子邮件等一系列操作集成起来。索尼对中国市场的重视程度从其推出新产品的速度可以看出，近两年，索尼在中国发布新品几乎与全球同步，其在中国销售的产品线也不断扩充，另一方面，伴随着新产品的推出，配套的市场活动也是层出不穷，新的服务项目不断推陈出新。因此，在建立索尼互动中心之初，索尼就考虑到中心的IT系统必须能够根据业务变化进行便捷的更新，能够平滑的设立新业务和应用。汇卓第四代呼叫中心CIC比较好地解决了这个问题：其动态IVR支持的功能保证了，当业务更新时，无须重新启动系统就能使新的设置生效，从而满足SONY产品更新频率的需要。此外，由于汇卓第四代呼叫中心具有"All-in-One"高度融合的特性，无须第三方PBX、CTI中间件等的支持，降低了索尼互动中心的搭建、维护成本，而且使管理和未来应用的开发也更容易。

　　汇卓最终为索尼互动中心搭建的呼叫中心系统包括客户服务系统、数据库以及信息库三部分。在成立之初，其客户服务系统为民用视听家电产品和VAIO分别设立了2个800服务号码，系统采用HA热切换的双机热备，除了本地座席（上海总部），系统还支持分布于北京、上海、成都、广州的远程座席。此外，系统中还集成了Intercation center v2.2，Interaction Recorder v2.2，CRMeasy三个应用软件分别提供电话系统平台、录音系统平台和CRM功能。

价值显现

索尼顾客关系部互动中心科副经理袁瑛：最高峰我们每个月的业务量达到9万多件。

　　索尼互动中心于2001年10月在上海成立并开始运营，现在，当记者走进索尼互动中心，从座席代表接电话忙碌的场面到墙上售后服务的全国地图；从屏幕上各色数字所显示的电话应答记录到滚动更新的产品信息、热点消息；从墙上的服务承诺到各项表彰记录，在平静的场面背后，员工的有序业务实施使得互动中心的真实价值正在逐渐显现出来。

　　两年多来，随着索尼（中国）有限公司业务量的不断增长，索尼互动中心在公司各部门的大力支持配合下，为不断提高用户的满意度，在运营方面也做了相应的调整。互动中心的全国免费热线从中心刚刚建立之初的两个代表号码，支持两大类民用产品（家用电器产品、VAIO笔记本电脑产品）的咨询服务需求发展到现在拥有五个代表号码，涵盖SONY各类产品和服务的热线（分别是：家用电器产品咨询热线、VAIO笔记本电脑产品咨询热线、索尼电视/背投类产品及家庭影院系统上门调试热线、索尼视频会议系统产品热线以及PS2产品热线）。互动中心的业务量也从建立初的月平均处理3万件用户的咨询、投诉、订购等发展到现在的月平均7万多件。

　　成立之初包含的索尼互动中心的业务主要是咨询、投诉、订单等，目前，索尼互动中心主要实现的业务包括：产品咨询、购物、维修登记、订单和维修状态查询、主动营销、市场调研等。索尼互动中心开通了多媒体的客户联系方式，包括电话、网页、email、等。尤其是充分利用了网上资源，开通了网上反馈信息处理、网上下订单/定单确认/修订、网上保修注册登记，以及网上市场调研等功能。

　　业务内容的增多和业务量的膨胀，早已在索尼互动中心设立时的预期之中，汇卓呼叫中心系统的按需动态更新的特性得到了发挥。在硬件平台的准备上，早期已经预留了充足的扩容空间，在应用系统上，每项新业务和新功能的设立，由于呼叫中心系统高度融合，经过一定的应用开发，就可以把新业务和新功能集成到系统中。比如，成立之初由于技术和流程原因，当时的主要业务没有包含预约维修，去年，索尼（中国）把预约维修模块融入了互动中心。"开发了几个接口，把互动中心的数据库与索尼在国内的e-Service数据库连接，现在，用户可以通过互动中心查询维修站的信息、预约调试，并在不久的将来可以实现预约维修并查询到维修状态。届时工作效率将大大提高。"汪宏介绍到。

　　呼叫中心系统的应用提高了索尼互动中心的工作效率，但是，中间的过程也并非一帆风顺。最初，座席代表反映，在纪录热线电话时，由于录入速度慢而不能及时往系统中录入信息，只能暂时记在书面上，空闲的时候再加班录入，工作效率并没有得到明显的提高，于是，工程师对系统程序做了一定的调整，使座席代表能够便捷地录入信息。还有的座席代表反映，系统的界面不够友好，查找功能浪费了一定的时间，后来经过调整，把比较常用的功能改为点击进入的方式，解决了这个问题。

　　两年多来，整个互动中心的呼叫中心系统经历了两次升级以及一些细节上的调整。每次索尼互动中心和汇卓科技都根据业务和用户不断变化的新需求，共同根据涉及的新流程调整系统进行升级。在这个过程中，汪宏深刻地体会到，在设计阶段详尽地调研需求，就能避免系统在实施时作方向性的修改。

双"库"联动

索尼互动中心的座席代表正在接听热线电话。

　　服务质量和工作效率提高的两大支撑是呼叫中心系统中的信息库和数据库。

　　由于业务的需要，索尼互动中心的座席代表们必须在第一时间，提供给对某一产品有兴趣的客户以详尽的产品信息，而且能满足各类客户的查询习惯，包括电话、网上、电子邮件、传真等。当新品推出、或是有促销活动时，他们还必须以高强度的重复劳动应对信息查询的电话应答服务；此外，座席代表还必须迅速掌握更新的产品信息，从而为顾客提供专业咨询应答。互动中心的职责还包括通过电话、email、传真等媒体形式，主动将新产品、促销信息传递给目标客户。所有这些工作的完成都依赖于完善的信息库。

　　目前，索尼互动中心有专门的人员对信息库进行维护，产品信息、促销信息等最新的信息不断地补充进信息库，从而为座席代表在面临咨询或进行主动营销时提供了充足的"弹药"。

　　索尼（中国）的产品线庞大、销售渠道复杂，而客户售后服务也一直是SONY非常关注的环节。同时，在已经拥有了大量对SONY品牌偏好且忠诚的客户的基础上，SONY希望能够开展主动营销攻势，并对巨大的客户数据库进行有效管理，发掘其最大可利用价值。这时，索尼互动中心的用户数据库以及信息库就起到了重要的作用。

　　索尼互动中心首要的任务是了解目标客户群、区分客户类型，然后配合应用程序规划客户数据库结构。袁瑛介绍说，索尼（中国）的客户数据库力图做到唯一客户号，使得每个客户的历史交易都纪录在同一客户下以便于跟踪。在调用数据库时，利用应用程序根据客户特征（电话、姓名、电子邮件）判断是否是同一客户，以保证座席代表将新的交易纪录在同一客户名下。并利用应用程序保证某些关键字段为必填项以保证数据完整。

　　数据库的充分使用改变了传统的客户服务流程。比如说，传统的保修注册程序，一直都是由传统邮政传递、手工录入进行的，而在索尼互动中心启用以后，客户可以在线进行网上保修注册登记，快速准确，且数据可以直接自动存入索尼（中国）客户数据库；注册客户可以立即得到注册成功与否的反馈信息；客户通过电话、网站提出保修请求时，客户服务人员在处理服务请求时，客户的相关信息就自动从数据库中调出，帮助迅速掌握客户信息；维修信息将直接进入数据库，对产品和服务进行监控；而客户数据的不断动态更新和充实，还为精确营销创造条件。

　　准确庞大的有效客户数据，还成为索尼（中国）进行新产品市场调查、主动营销的资源库。辅助制定营销策略，索尼互动中心可以进行强针对性的、多媒体形式的主动营销。记者在互动中心座席大厅的入口处发现有一块名为"CCC REPORT"的布告栏，袁瑛告诉记者，这都是索尼互动中心根据自己的数据库做出的研究报道。"一般是根据要求进行程序设定，提取数据，然后由相关人员对数据进行进一步的分析，进而为各部门的决策提供支持。"汪宏透露。尽管这样的操作相对还比较简单，不过汪宏认为，虽然目前有很多比较热门的智能软件，但上面的方法对于索尼的目前的需求而言"已经足够了"。

　　据了解，SONY的客户关系管理分为三个步骤：寻找潜在客户，通过沟通交流，进而培养成为忠实客户。索尼互动中心通过自身的数据网络将生产、制造、销售和服务体系有机联成一体，拉近了与用户之间的距离，达到了更高的顾客满意度。今年4月1日起，索尼互动中心开始"365天全年无休的服务"。这不仅仅是对服务时间的调整，同时也是索尼（中国）为了进一步提高顾客满意度而做出的努力。而在这背后，信息起着巨大的支撑作用。

汇卓科技 供稿 原文刊登于 计算机世界网 华东版