ESOON常征:CRM新境界 更自由 更便捷
2007/04/19
2007年4月18日至20日，2007中国呼叫中心及企业通信大会在上海光大会展中心国际大酒店隆重召开，以下是专题演讲实录：
常征：
今天我先简单介绍一下我们亿讯公司的背景情况，在座的各位有些是老朋友、也有新朋友，有一些新的信息也想跟大家做一个简单的汇报。亿讯公司是1999年成立，我们从初开的建设团队来说，基本上全都是来自于整个呼叫中心行业的各个领域的专家，包括我们为了补充一些运用方面的实力，其实我们也是专门成立了一个顾问咨询团队，这个团队也是全部来自于甲方超过十年运营经营的各个用户。从我们公司来说我们成立这么多年也包括在上海的总公司、北京、广州、台北，以及在国内的公司。我们以香港为中心就是覆盖整个东南亚的业务。另外我们已经成立了在荷兰成立了欧洲的分公司以及美国旧金山、日本的东京都是覆盖了全球的业务，在全球都有很好的发展。在国内一级城市都有在地的销售合信用支持团队，也是为了为客户提供更好的技术支持和服务。那么员工人数有超过280人，主要的员工人数都是从事于技术支持和服务这方面的工作。在我们的产品和服务方面有两大块产品，一个是很熟悉的Jnensyn的产品，另外一块就是我们的一个esoon。另外我们还提供培训、教育等等一系列的工作。我们的客户群也是覆盖银行、保险、电信等客户，基本上是大规模座席的客户。另外一个很重要的特色，就是我们只从事于CRM和呼叫中心相关领域的服务，所以我们在整个领域来说，我们这个团队是非常专业、非常专注。
接下来就切入整题，我们今天的题目是CRM怎么样更加便捷、有效的为客户提供服务，一开始是用一个典型的鼓掌抢修流程，这个在电信、电力各个行业都是非常通用的流程。首先一点就是产生故障，产生故障之后，我们的客户会以各种形式，现在用的比较多是电话的形式，打一通电话告诉我们的服务人员那里，然后会记录一个单子，然后再确认我们这个设备是不是还属于维护期内，还包括电话有一个电话停机，或者说电力有一个欠费停机的问题，这些事情我们都会去后期的营帐或者说计费是不是正常的，如果非欠费停机的话就要更往后层走，看看这个机器是不是有故障，然后要是我们现场人员到现场去做服务。那么在我们现场服务人员完成工作之后，我们会有一个回单，回执到客户服务中心，然后告诉客服的专员，我今天需要把一个故障抢修完成了，我们需要通知客户，做一个客户满意度调查等等。非常典型，我们的客服中心都是以这个来运行，没有什么特别大的问题。我们运行时间长了以后发现一个问题，我们现在最不缺的就是信息渠道，最早我们主要还是通过电话，当然现在电话的量肯定要超过整个客服业务量的50%。最早的情况下，我们通过电话来做一个信息的沟通，那么我们越来越多的信息沟通会取决于什么呢？取决于数据。比如说除了固定电话以外会用短信和电子邮件，用短信和电子邮件表达一件事情的时候不会特别的准确。比如说我们的地址都不会愿意电话里面说，会说我发一个短信给你，这样我可以非常的准确，可以用短信做电子邮件的沟通。其实我们最不缺的就是信息渠道，有了这么多的信息渠道带来一个问题是什么呢？我们每一个信息渠道包括我们的客服，可能以往更多是关注我们的客服中心与客户在做沟通。我们会有现场服务人员、外勤人员，到现场做服务，他也要跟客服中心做联系，是不是这个工单完成以后要打一个电话回去确认工作完成。
我们有很多的信息人员，有专家点、有远程座席，有后台支撑人员，有办公人员，比如说投诉单一定要到企业所有相关的投诉流程都要走下去，包括领域支持等等，所以我们发现有很多的孤立活动，这些孤立系统都在整个客户流程服务中间起到很重要的作用，用我们的话说整个企业都是为客户来服务的。因为我们的客户就是上帝，我们的整个收入来源都是来自于我们的客户。所以我们这样才可以把企业做的更好。
再以往讲到做客户服务中心就是要买一个交换机、买一个PBX。可能在以往建制客服中心的时候会讲到电话、语音设备等等会讲的比较多一点，但是从我们来说PBX只是语音的一个渠道，这个渠道很方便，我们可以用这个事情，但是并不是唯一的。我们要做的事情还有很多，我们有现场管理平台，有很多考核的指标，各种评估机构都会对客服中心的运营有一些考核的指标。那么再往后会看有报表、传真、短信，还有我们的网站门户。因为所有的企业基本上都做了自己的门户网站，也在做一些客户服务的功能，都会放到上面。除此之外我们火油很多后台的业务系统，比如说订单、投诉等等的系统。这样看上去，其实我们在买好了一个PBX，这个后台建好以后我们只做了一件事情，我们接电话语音是通了，申请号码的时候，我们达到的目的只是把一个电话接到，但是接到之后我做什么的事情，怎么样可以提升客户服务的体验价值，让客户觉得我们可以为客户做的更多、更好。一个电话打进来之后我们可以为座席提供多少支持、提供作用的资源，到时候就可以发现，我们其实要走的路还很长、要做的事还很多，我们整个立足点希望站的高一点、看的远一点。希望可以看到我们整个在做CRM的工作，而不是为了我只是接通一个电话，所以我们考虑的事情很多。
为了更好的满足客户服务的要求我们有一个鱼缸理论，我们整个企业有各种各样的部门，每个部门都在做自己该做的事情，这没有问题。问题在哪里呢？各个部门之间有一些简单的沟通渠道，比如说有一些IVR系统做一个连接。但是我们在做客户服务的时候会发现，如果我们保持着这样的独立部门、独立的渠道来做连接的话，做是可以做下去，但是客户的服务周期会比较慢一些。我们推崇的理念就是打破小的鱼缸、变成大的鱼缸，各个部门之间的沟通会更加畅通一些。在这个工作流基础上把各个部门的资源，包括技术支持、远程办公、现场办公，在客服中心的人员统统集中在一起，通过这种方式把大家集中在一起，就是鱼缸理念，我们有一个很大的鱼缸，通过这个鱼缸可以为大家提供很好的服务，让客户看到我们整个企业都在为客户提供服务。
在这个基础上我们有这么多的信息点、有这么多内部的支持、外部的支持，有各种各样的渠道，从我们公司的理念来说，我们解决方案很大的特色在于我们会把整个客户服务作为门户化。什么意思呢？我们会去整理那些是属于沟通渠道的？我们会把沟通渠道统统放在上面一层，哪些属于内部资源，内部资源包括一线的座席，就是客服中心的作息，有远程座席，我们看到远程支持中心，可能我的业务会量大会牵涉到外包的座席。在整个企业后台的支持，包括后台办公人员、专家人员，专家人员为我们的一些特殊事务、特殊产品提供专业化的服务，包括分支机构和一堆办公、外勤人员。另外所谓的自助服务，包括语音的自助服务、网站的自助服务，将来我们会推的更加强烈一些。包包括通知性的信息，在这个门户的基础上，我们会集成一个亿讯的Ezactor和Gnensys的交互平台，把所有的资源整合在一起，做最好的服务，因为在这个基础上我们会整合语音、短信、网上的互动、传真、或者说工单系统，作为整个交互渠道的支撑。另外一方面我们对内支撑也包括客户服务人员的资源、包括专家的资源等等，通过这么一个总线的方式，会把外部的渠道包括内部的资源统统整合在一起，来为客户提供更好的服务。除此之外我们会在这个平台上做数据的方面和管理支撑的功能。，包括CRM系统、客户支持平台的话会做很好的沟通和支持。
举例来说，最简单的例子就是我们一个电话打进来，我们会打电话到我们客户服务中心之后，在座席接听电话之前我们会作很多事情，首先是通过这个电话机是不是可以识别客户，不能识别会通过银行的卡保、保单号或者其他的资源识别这个客户，假设已经识别了，这个客户是男、42岁，正当年，收入还不错，而且是我们长期的高端用户。这个客户从固定的信息会得到一个什么信息呢？我一定要有一个很好的支撑来满足这个客户的服务，因为他是我一个长期的客户。另外一点是什么呢？他再一次打电话动态的信息，比如说这次电话在前端客服电话，或者说在IBM打电话是做基金的交易，那么我们在这个动态信息里面，通过CTI的数据，通过后台的支撑数据识别出来，他做基金交易，我结合这两项业务系统数据的时候，会发现它是一个金牌客户，他要做的是基金交易，所以我要在后台找最合适座席的时候这就是我的依据。我还要做什么事情呢？我在客服中心这边，与我们的市场、与我们的产品做一个很好的联动。这个时间段，我针对这种客户群我是否有向上销售的机会，如果有的话我们在客服的座席、产品第一时间要告诉这个座席，要做这件事情。如果说全能座席也是要靠这个系统来支撑的。其实要做这些我是要交给理财专家来服务，但是短时间内理财专家没有空闲，那么怎么办呢？我通过用普通的座席，但是又具备销售、又具备更好客户销售能力的人接下来，然后交给内部的工单。但是在我们新的方案里面会提到一点，我们专家座席未必会坐在后台里面，所以我们会通过一些技术，把这个专家，在家办公或者说在远程地点办公的一些专家，为他提供一个个人理财的业务，其实在金融方面的专家都有这样的需求。因为我们识别出来客户是满足这些条件的，所以我们希望有一个最好的内部支持人员帮我们客户提供服务。假设今天我们的客户不是电话打进来的，是通过短信连续或者说邮件连续，通过网上的联系渠道，其实我们也都是能够提供一致化的服务，这是我们方案很重要的特色。
为了支撑我们解决方案能够达到这些目的，所以我们整个系统会构建一个基础平台，这个平带就是为我们的上下游业务系统做一个支撑，包括在前端会有Contact来做界限，包括一些交互的规划。另外一块是我们的工作流，订单系统，通过这个系统把前面提到的业务流转全部都在订单系统上进行流转。除此之外还有开发包，来满足我们市场上的时间要求。另外一块就是我们数据的分析，网上我会有一个很好的支持是什么呢？一方面我们对企业现有的系统，比如说知识库系统、仓库系统等等做一个很好的支撑，另外为了满足客户不同领域的需求，我们在整个平台上构建了很多企业行业应用母板，包括银行、信用卡等等。
很荣幸，我们在去年获得了年度最佳CRM解决方案的奖项，这是我们的一个殊荣，我们很大的一个特色是什么呢？我们在设计整个模块的时候，以往我们会用叫做搭积木的概念，因为这很简单，一个一个搭上去很方便，这是我们以往建设的一个特色。但是我们在设计CRM应用的时候，我们把这个特色做了一个修改，为什么呢？搭积木有一个很重要的问题在哪里？我们底层的积木是不能动的，大家都知道，万丈高楼起来以后，我们的第二楼有问题，那么整个高楼就废了，那么搭积木的问题就在这里，就是模块与模块之间的依赖性太强了，所以我们现在的理念就是整个CRM设计的时候都是拼图的方法。我们在设计应用的时候整个产品、整个解决方案在设计的时候都是以这种拼图式的架构设计。我在做任何修改的时候只要保证它跟周边系统的接口一致性，比如说工单系统的连接，跟工作系统的连接，保持接口的一致性就可以上一个新的业务。这是我们设计的一个很重要的理念，就是所谓的拼图组合法。
我们在整个设计的时候会逐步的把整个模块，或者说整个 业务在系统上面一个一个增加进去，然后每个系统之间保持一定的接口，或者说一定的标准方式去连接。同样我们再举到前面一个例子，一个电话进来之后，一个客服中心接到一个新的电话进来，他的目的是要做一个订单销售，就类似与电话营销中心。订单销售电话打进来之后，在前端客服中心我们座席通过一定的沟通，帮客户选择了一个他所需要的产品，我们把产品记录下来之后会交给办公后台的系统，因为客服中心只是帮他记工单。客服中心的座席把订单信息记录下来，他的产品、数量、电话都记下来，都交给办公的后台。他要做什么呢？他首先要确认这个订单是可执行的，比如说有在线购买，另外一种是货到付款，所有的东西都会记录到，跟我们的帐务，跟我的净销存都有连接，包括整个订单有一个初步的构成，就是所谓的运输、出货等过程。这个系统都会在有一个很好的反馈。这个最大的好处，就是任何时间点，客户打电话进来联系之后，都可以了解到这个订单现在执行到什么地步。比如说我买一辆车，一般都是没有现货，等一周两周等等。我们任何时间打电话进货，4S的销售人员都会说你的车已经在路上了，其实他说的很模糊，因为他不知道什么时候到货。比如说我们在东森，我们做的最早的一个电话购物中心，在那里是没有苦尊的，零库存。很多大卖场也会做同样的事情。我一个电话打进来之后会通过这个工单，告诉厂商你要备这个货，甚至厂商能够提供支撑，能够提供更好的CRM应用，我订的冰箱是银灰色还是大红色的，我的工单系统可以告诉他，某某客户要订一个大冰箱，是什么样子的，这样厂商会进行定制化的生产，这样可以给我一个反馈信息，然后有相关的运输厂商，运输商会到厂商那边的库存去提货，运到客户这边来。因为我们在东森做的包括一些昂贵的商品，比如说钻戒等等，这些商品有一个安全和付款，还有些客户会提出要求，比如说他会，我买这个化妆品，或者说买这个首饰是为了参加某一个高级宴会，这其实都是大客户，我们做下来的一些经验了。参加宴会的话会希望什么呢？你送到某一个指定地方，这段时间我会在那里出现。比如说你送到我家里的话，我希望你四点送到我家里来，您的到了我不一定在，你送的晚我这个东西来不及戴，没有办法参加宴会，所以我们有一个送货时间的要求。所以大家可以了解到我们整个呼叫中心并不是那么简单了，会跟整个物流系统做一个衔接，物流系统哪里有一个实时的系统，我随时都可以看到我的货物在什么位置。一直到整个流程结束，包括客户的满意调查，我们其实可以看到，用我们的系统可以打通呼叫中心前后台的一系列的应用。
关键在于我们有一个很好、很强的应用支撑平台，就是我们的工作流。其实大家都很容易理解，所有的系统都是归结于一个流程，现在我们讲一下Optimal的应用，我们一开始会规划一些活动，Contact规划好以后，以往我们想到它的话会想的比较单纯，就是一个电话出去，销售一个产品，然后订单下来就OK了。但是在我们的运营经验上来说，在销售产品环节上没有那么简单了，包括在整个呼叫中心，如果我们想转型作为一个营销中心来说，我们也不可能完全依赖我们呼叫中心甜美的声音或者价格的优惠来卖我们的产品，这可能是一部分的优势但是并不能作为一个关键。首先我们规划整个市场活动，这个市场活动会跟我们的市场部有很紧密的关联，比如说要推行一个新的产品，这个产品可能在电视广告、媒体广告、平面广告上面都会有一些相关的广告信息出去。同步的，我们会做一些前面讲的多媒体渠道的时候，这个时候应用会很广泛，同步，我们会发一些直邮、电子邮件信息、会发一些短信出去，这段时间在我们规划期，我们不需要太多的人工参与，可能只需要几个营销助理参与就好了，给客户加深印象，有这个活动在做。我们在每一个地方多会有一些，比如说800的联系电话或者销售电话。陆陆续续可能有一些电话反馈到我们的客服中心，我们接下来要知道我们是做一些营销的活动，假如我们的电话进来可以产生订单，那么这个电话营销已经成功一半了。肯定陆陆续续的电话量不会特别大，我们要做第二阶段的电话外呼，这个时候会绿色的外呼，在这段时间我们要做很大量的电话打出去。我需要很大量的人员去打这些外呼电话，但是成功率不见得会很高。为什么呢？没有人会接到一通电话就买一个一千块或者几百块的东西，没有人这样做。但是很偶然的，比如说我今天我的车险到期了，可能保险公司给我打一个电话，你的车险到期，我给你续保，那么就可能成交。那么一个新客户、打一通电话不一定会完成的。我们催收也是一样的，我们打一个电话他可能就去返还了，因为他的帐期可能在这里。我们更多的客户需要不的加深他的印象、加深他的感觉，不断的跟他去联系，就是我们在后台会有一系列的支撑活动。也就是说第一轮需要投入一百个人，第二轮我可能只需要投入20个人，因为我在不断的筛选过程中，我用的技术就不是自动拨号系统，因为我们去每一个话务员在打出电话之前都要看看我们已经跟客户沟通多少次了。我们会把整个营销中心做的很细致化。
因为我们营销中心投入几百个人、大型的交换机投入进去地这个成功率并不一定很高。所以我们在每一次拨号、每一次联系，包括邮件、短信、电话联系等等，每一次联系之后，我们都会阶段三、阶段四有不断的总结、报表、报告出来，告诉你运营人员，今天的市场活动、营销活动是否做的成功地如果不成功，如果有什么地方需要改进的话，我可以与公司整体的情况做一个联动。所以不管是呼入也好、呼出也好我们都有一个系统来驱动的，呼入也一个前台、后台整体来做。呼出是有几个阶段。
另外一块为了满足我们的市场需求，因为我们的市场要求会非常高，一旦系统上了线以后大家就希望不断的修改，可以很方便、很快速的完成修改，包括市场的订单或者说广告、相关信息记录，我们也是尽量很方便的去增加一些相关的业务。所以说我们后台会有很多的工具支撑。首先一个就是我们屏幕的设计工具，所有的订单、表单，会通过我们的工具来进行设计，不需要动太多的代码，因为我们企业代码动的太多，大家在修改过程当中，客户提出来的需求，这个需求可能不是很完善，我们再去把这个需求经过讨论之后，完善之后，再把界面交客户，看看是不是可以满足你的要求，然后再交给技术人员，一步一步的走，这个过程会非常长。但是我们用屏幕设计的工具，因为我们很多的表单，很多所要记录的信息，其实相对而言都是比较简单，或者比较容易控制的。那么我们可以用这些工具很快的把它设计好、上线，如果我们上线运营一段时间发现有问题，也可以通过工具的修改把这个界面做很快的调整。包括我们的报表、流程等等，都是通过后台支撑的一系列工具来完成。这都是我们屏幕设计的一个界面，在左边大家可以看到这是我们设计的工具。最后生成之后可以在应用平台之间看到，这个界面可以很快的应用到我们的终端界面上去。
还有一块是什么呢？其实大家都很有经验，我们在建立呼叫中心的话，呼叫中心是整个企业比较后期的项目，因为他之前会建网站其他的销售情况、净销存等等的都做好，做好之后我们可能会发现，我们光是下定单的界面就有很多个，比如说汽车4S店、通过渠道商还有渠道商的界面等等。我们会发现每一个定单界面过来信息都不一样，对于开发人员需要做的事情很多，因为我要做很多事来做纯度开发，然后进入新的应用之后，我可能要告诉网站的开发商你也要做这个事情、做这个应用，把这个东西放到网站上面去。所以一个很新的理念，我们通过网页浏览器的架构，可以很简单的把网站上面的订单系统整合到我们的呼叫中心里面来。因为我们打电话跟客户沟通，或者说在客户中心的时候，我知道两个信息，一个是我当前的营销员客服人员，一个是当前的客户资料，我不需要客户在网上填很多的烦琐信息。所以我会自动的帮他填写很多的固定信息。我在网站上面需要让客户做自己的名字、密码写进去。我在中心这边只要把这些系统嵌进来之后，很简单的通过座席来帮客户完成这些工作，这其实也是一种客户体验。比如说我今天在外面看到一个广告，我希望尽快的能够拿到这个商品，我就打电话问题一下，那么我们座席抓住这个机会，经过我们良好的培训，可以抓住这个机会，让客户把这个订单拿下来之后，这个成功率非常高。
另外我们移动业务的支持是打电话和发短信的支持，从企业应用来考虑，我们在发短信和打的电话都是客户层面应用的要求，但是我们更需要做一些什么呢？我内部的员工有很多外勤的员工，有很多人在外面工作，外勤员工在外面的时候需要企业也更多的信息跟他做沟通，所以在移动终端上面与整个呼叫中心做一个连接，所有的外勤人员也是一个座席。很有可能将来某一天，我们会发现，我们打电话跟座席沟通的时候可以把一个外勤人员加进来，外勤人员也可以在他的屏幕看到整个客户的信息。
我们现在对远程管理支持要求，一方面直接通过网站来修改就可以完成欢迎词的修改，另外一方面可以直接通过手机终端把这个信息修改之后更新到我们的呼叫中心，然后整个呼叫中心相关的系统都会有同步的更新，包括在网站上面也有告警信息出现，也会在我们的欢迎词里面有一个提示信息出现，这一系列的服务其实都是对整个客服中心运营的加强。
综上所述整个亿讯用的解决方案的优势在哪里，我们会定位并找到相关的资源，通过我们一系列的技术方案，通过我们的解决方案能够打通整个环节，把整个呼叫中心建的更加好。这是我们一个重要的门户应用，就是把整个客服中心作为一个重点，因为客服中心像是我们企业的脸面，我们看到银行会把网站建的很漂亮，这是一样的，这就是在细节方面的考虑，或者说细节方面的支持，我们是不是能够在很多细节方面把这个事情做的很好，包括把我们的呼叫中心做的更加虚拟化，除了有固定的我们还有远程、专家支持等等一系列的座席支持。包括我们在管理、在部署、在扩展的时候会做的更加弹性、更加容易、更衣方便。另外的成本，我们很多资源、很多服务可以用更廉价的资源来提供服务，而避免了在技术平带以后，PBX等等的方面投入太多的一些费用，这是我们整个门户应用的一个方案。
我们也是希望在过去的数年中间，包括我们的将来，希望让各个角色人员，包括客服中心的经理、座席、营销人员，包括企业内部的职能部门都可以做的很开心、很高兴。最关键的一点让我们的客户过的很开心、很舒服。
我们亿讯解决方案的一个在不但的成长中，也是为大家能够再一个更高的起点中，现在大部分的企业可能已经有了客服中心、或者说正在建设客服中心，我们也希望通过我们的解决方案、通过我们的理念能为您提供更好的平台、发展更加好的前景。今天的时间比较有限，如果有机会的话可以跟我们的分公司各个网点进行联系，如果有外资机构可以跟我们全球的技术支持中心和我们全球技术网站进行联系。谢谢各位。
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