CTI论坛: 2007年呼叫中心产业回顾与展望

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2007年呼叫中心产业回顾与展望
谁将唱响呼叫中心的未来发展主旋律

李冰影 2008/02/18

　　随着入世以来，改革开放的步伐加快，中国的经济出现欣欣向荣的景象。呼叫中心兴起于上个世纪30年代，上世纪90年代进入中国。而10年前作为“舶来品”的呼叫中心，而今已被越来越多的企业广泛运用，随着国际企业纷纷踏足中国，企业竞争呈现白热化的状态，客户服务已经不仅只是企业竞争的优势条件，而成为其必要条件，企业对呼叫中心的要求也在不断提高，尽管中国的呼叫中心建设时间晚于西方国家近十年，因此在技术开发和产业成熟度方面仍然未能达到西方国家的同等水平，从而也导致市场竞争环境不够充分，但是回顾这一年间国内呼叫中心行业的发展状况，其表现出的强劲发展势头令我们感到欣喜雀跃。现在，已有越来越多的行业和企业用户对呼叫中心有了更深入的全新认识，并开始接受和应用起来。

　　通常，推动各类产业成熟的两大因素是科技和经济的发展，作为新兴产业的呼叫中心更是遵循这样的规则。那么，今年的科技和经济有着何种发展状况，而它们又将对2008年的呼叫中心发展走向起到什么影响呢？我们不妨从技术和市场两个主层面进行探究分析。
　　
一、层出不穷的新技术让呼叫中心的应用更为便捷

　　1、不可阻挡的作业新模式 —— 托管和外包

　　如果我们仔细对那些拥有呼叫中心的企业进行抽量调查后，不难发现其中绝大部分的企业属于大中型规模，并且大多采用自建型的呼叫中心运营模式。当然，这绝对不是说中小型企业没有资格筹建呼叫中心，而是建设一个能够保持良好运作体系的呼叫中心必须要花费大量的精力、财力以及时间。面对过高的投资风险、复杂的设施装配、周期过长的系统培训等等因素，那些规模偏小的企业实在是没有足够的应对能力，而市场上也缺乏适合于此类企业规模的呼叫中心模式，他们的需求亟待开发。与此同时，自建型呼叫中心日益呈现出一些弊端，诸如扩容和重新部署复杂、座席不灵活、迁移性差等，因此原先使用它们的企业用户希望能够有一种更有效的作业模式取而代之。崭新的市场契机的反倒让商业新模式与技术创新很好地统一起来，缔造出新一代的呼叫中心模式——托管型呼叫中心。

　　托管型呼叫中心的投资和操作模式介于自建型和外包型两种模式之间，租用第三方的设备和技术，而座席人员仍属于公司自己的。托管型呼叫中心的具有其它运营模式无法比拟的优势，如成本费用很低、功能更强大、移动性和分布式功能好、任何规模的企业均适用。可以大胆地说，未来托管型的呼叫中心将逐步成为企业选择的主流模式，其市场前景也将不可限量。

　　做为全球CTI第一品牌的Genesys 也早在欧美国家开始提供托管的解决方案，提供托管服务的Genesys全球运营用户多达几十家，有英国电讯（BT），和澳洲电讯（Telstra）, 还有T-systems 等等。

　　根据Data monitor在2006年的分析，自2005年起，全球呼叫中心托管的总数约二十万个座席，占全球呼叫中心的总座席数得2%，到2008年成长到约五十万个座席，占总量的6%左右，在2010年时更会成长到超过一百万个座席占总数的10%左右。所以整个托管市场来说将会持续不断的成长。

　　2、横空出世的呼叫领域小黑马——IP呼叫中心

　　经过50年的发展，呼叫中心的服务内容、服务方式、服务技术以及服务领域等各方面都发生了巨大变化。Internet的崛起，以及数据、话音和视频传输网络三网合一技术的发展，给呼叫中心的应用带来了新的空间。尤其体现在呼入呼出功能实现上，由原来只能通过电话一种方式，发展到通过电话、网络电话、Email、传真、留言等多种方式，由此Call Center也就演变成现在的Contact Center。

　　在呼叫中心的发展历程中，最早出现的是基于PBX的呼叫中心，通常称为传统型或常规型呼叫中心，它尚未引入Internet。这类呼叫中心一般成本较高，客户对象为电信及大中型企业。随着计算机和电信技术的发展，开始引入CTI技术（计算机电话集成，Computer Telephony Integration），此时的呼叫中心不仅可以实现人工和自动服务，也可以让用户的语音、文字在任意客服人员之间进行互相转接，提高了系统的服务质量。这种方案的特点是规模小，价格便宜，但不适合于较大的应用场合。第三种呼叫中心是随着Internet的广泛应用产生的，称为基于Internet的呼叫中心。但大多数厂家仍然是将来自Internet的呼叫请求通过一个电话网关，转换成普通的电话请求，再接回到原有的呼叫系统中。IP呼叫中心的出现不再是简单地把Internet信息提供给呼叫中心，而是把呼叫中心与Internet融合为一体。这样的系统中充分利用了VoIP技术，达到节省成本的目的；同时把呼叫中心与互联网集成为一个整体，互联网上的用户请求和电话请求完全等同对待，并且支持宽带多媒体呼叫。

　　网络技术和通讯技术之间的不断融合让话音通信与数据通信逐步走向统一，有力地促进了以IP为基本网络架构的企业级通讯系统的运用与实施，一套融合先进的Internet技术、能够提供实时服务支持的、能够完整实现客户服务售前、售中、售后系列过程中所需功能的呼叫中心将是最有利于企业的客户服务平台。由此可见，IP呼叫中心是一种势必存在的崭新呼叫中心形态。

　　IP呼叫中心充分利用了数据、语音和视频传输网络三网合一的领先技术，将语音信号在传送之前先进行数字量化处理，并压缩、打包转换成小带宽的数据流，再经由网络进行传送，先进的技术令IP呼叫中心具有三方面的优势。

　　（1）从技术实现角度来看，由于IP电话呼叫中心利用了VoIP技术，采用数字传输的处理方式，可以较少地占用资源，优化了系统的处理流程，实现低成本投入，高利润回收。从而大大降低了建立呼叫中心的门槛，让更多徘徊在呼叫中心建置门外的中小型企业能迈向理想的客服境界。

　　（2）从技术特性方面来看，系统采用全分布式结构，可以实现多点的、虚拟统一的客户服务中心，座席人员不必再拘泥于地理位置，能随时随地接入呼叫中心为客户提供服务，实现了真正意义上的移动式办公，让异地管理变为现实。

　　（3）从技术衔接需求考虑，IP呼叫中心拥有极强的系统扩展性能，系统中的每一个组件都是相互独立的，能够单独进行升级的，并可与其它公司符合国际标准的设备进行通信。对于一些不愿意频繁升级的中小企业来说，具有重要的可行性，将直接减少由升级带来的经济损失。

　　种种迹象显示，IP呼叫中心的诞生将为呼叫中心带来了新的应用空间，并终将成为整个产业的发展趋势。IP呼叫中心为融合通信环境提供了统一的IP业务支持平台，同时从营销的角度看，IP呼叫中心产品无疑会开辟一个更为广阔的市场，企业可以利用电信运营商提供的服务平台开展各种更具吸引力的新业务，实现更远的腾飞目标！

　　3、呼叫中心正由单一的语音，演变为多媒体化

　　用户需求的变化与现代通信技术、互联网技术的进步共同作用于呼叫中心，使其由原本单一语音向着多媒体化、智能化、网络化、移动化发展。

　　在通信形式日益多元化的时代，呼叫中心也必须集成多种媒体应用。当移动通信、互联网、视频等成为很多人常用的通信方式时，呼叫中心如果不能满足使用不同终端、网络、媒体形式的客户需求，将极大降低呼叫中心的效率，甚至于形同虚设。随着企业对呼叫中心认识程度进一步提高、客户关系管理方面的需求加大，能够接入多种媒体形式的呼叫中心将成为呼叫中心必须具备的特征。

　　语音、数据和视频等多种信息通信技术，在呼叫中心的应用日益深入和成熟，预计未来的呼叫中心将进一步形成具有多种技术特点的“混血儿”：比如进一步与WAP技术、ASR技术结合，产生的无线接入移动呼叫中心，多媒体技术与基于Internet呼叫中心进一步融合等等。

　　因此，在未来，“客服中心”将不会在以一种形式出现，随着科技的发展，会呈现出各种方式，渗透到生活的方方面面。

二、市场营销观念的变革让呼叫中心的应用更为广阔

　　1、过于集中式的应用产业结构将被全面调整

　　从目前的产业结构上看，呼叫中心的应用目前集中在电信、金融等服务性行业，并以自行建设为主，而其他各行各业不同规模的大、中、小型企业的广泛应用相对比较少，这也意味着我国呼叫中心的应用空间仍有巨大的潜力可待挖掘。

　　有资料显示，截止到2006年，在呼叫中心应用的行业中，电信和金融行业占据了中国呼叫中心市场的70%以上，其中座席数占总量的76%，累计投资占总体的73%。而从今年的统计曲线来看，在呼叫中心总体市场中，电信和银行的比例开始呈现小步下降趋势，而在证券、保险、政府、计算机、家电、制造业、远程购物及电子商务中，呼叫中心的增长速度开始稳步加快上升速度。进一步说，服务导向驱动的细分市场将是未来呼叫中心设备提供商和软件供应商的竞争市场。

　　2、老生新谈——成本中心向利润中心转变的步伐加大

　　呼叫中心在接入技术上，已经由单一信息交互通道——电话，升级成为多种形式的多媒体信息通道。因此，呼叫中心已不再简单地用电话与客户实现互动，而是要将电话、传真、Email、Web、VoIP、短信等多媒体通道与客户实现互动。于是在企业眼里，呼叫中心不再只是被动接受信息的成本中心，而是可以通过各种营销活动组合，转化为利润中心的一个重要职能部门。

　　要将呼叫中心由成本中心转化为利润中心，必须改变呼叫中心的业务模式，必须导入CRM理念，由被动提供服务到充分发掘客户价值，主动出击为企业创造利润。因此在整个2007年间，许多理论演讲和实效畅谈都着重于论述如何将CRM与呼叫中心实现完美整合，实现深层次的营销活动，企业强烈的转变需求让互动营销中心成为呼叫中心发展的必然趋势。越来越多的企业，特别是大型企业会将更多的业务功能与应用通过与呼叫中心的整合来实现，并通过呼叫通路实现营销、销售、服务、内部支持和渠道管理等多种功能有机整合。

　　CRM技术的引入将使呼叫中心的价值得以大幅提升，呼叫中心开始成为整个商务过程的有机部分，呼叫中心的应用将进入战略型阶段。呼叫中心作为企业与客户的重要接触点将承担起企业营销策略的核心任务：电话销售、客户联系、营销渠道管理、网络营销管理等。

　　而今，呼叫中心在普遍运用的同时，CRM的发展，又是在呼叫中心的基础上进行的，CRM与呼叫中心是互相联系、紧密结合的。呼叫中心系统是企业CRM系统实施后与客户的“窗口”，它就像一座桥梁，将客户与企业紧密地联系了起来。

　　然而真正能够“通用”的CRM是不存在的，并且同一行业中的不同企业也不可能有完全一致的业务流程。CRM只有与本企业的企业文化、业务特点等实际情况紧密结合在一起才能够最大发挥起作用，并且它应该随着企业的成长而逐步丰富、完善的，这其实是一个企业自身、CRM系统、客户三方互动的进程。在这个过程中，呼叫中心即为互动的手段或方式，或者说，呼叫中心为“形式”，而CRM为“内容”。

　　客户关系管理和呼叫中心的结合成为一种趋势和必然。两者结合能够最大程度上提高企业核心竞争力。

　　现阶段，为了满足国内大中小企业的需求，新一代的CRM是契合企业自身特色文化和特点，以客户为导向，以营销为核心，整合企业内部资源，重在高效运营流程和快速执行力的运营平台。

小结

　　今年，随着中国呼叫中心市场规模的逐步扩大，应用功能的增加，呼叫中心从简单的硬件建设向中心的自身改造与功能开发发展，因此投入规模增速明显高于席位数量的增长水平，预计2008年中国呼叫中心投入规模将达到340.3亿元，而即将到来的2008年的北京奥运会和2010年上海世界博览会将更会掀起呼叫中心发展的又一次高潮。

　　此外，随着人们生活水平的提高，各行各业都正在经历着从“以产品为导向”到“以客户为导向”的营销转变，企业的观念转变催促了呼叫中心向更深远的方向进行发展，而现代通信系统技术、互联网技术和交互式视频信号系统的发展使呼叫中心向智能化、个人化、多媒体化、网络化以及移动化方向进一步发展。未来的呼叫中心将是基于语音、数据和视频等信息技术，从而将使呼叫中心在功能上得以飞跃。

　　综上所述，我们有理由相信2008年的呼叫中心产业仍将保持长足发展，新技术的开发利用除了为呼叫中心提供更宽泛的应用空间外，还将纵向延伸呼叫中心的运营职能，使呼叫中心成为企业不可分割的重要部分，从而让各类企业真正实现“企业是一个呼叫中心”的CRM新理念。

　　本文应“客户世界”邀约专门撰写；作者为亿迅总裁兼首席执行官。

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