eSoon李学丰：UC与CRM
姚易顺 2008/09/18
各位好，很高兴跟各位探讨UC的发展和应用。刚刚IBM公司单先生讲句话我非常的赞同，在他的演讲里面提到，UC在什么情况下给客户带来最大的效应呢?当和用户的商业逻辑和管理逻辑，这些东西整合起来的时候，这个时候可能会以最小的投入，来给用户带来最大的收益。那么今天我这个演讲的题目就是来探讨一下，这个UC就是统一通信与CRM客户关系管理如何结合的问题，以及为什么要结合的问题。
首先先回顾一下CRM的概念，CRM是什么?这个问题可能会很多人都不屑于回答，这个字从十几年之前，由Gartner Group提出到现在，已经成为一个尽人所知的含义。但是我个人觉得对这些产品也好、概念也好，随着时间的递增，我们对它的认识也会加深，比如说对UC的理解，我们三年前、五年前对UC的理解和现在对UC的理解可能有一些差异，这里是列了三个在国际上比较权威的组织对CRM做的定义，第一个是GartnerGroup的，它是以CRm是一种商业策略，它按照客户的分割情况有效的组织企业的资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以为手段来提高企业的获利能力，收入，以及客户的满意度。这个是我们的软件商业以及计算机应用服务提供商，我们对这个CRM这个概念的一种信息化的实现。它实际上认为CRM是一种策略的东西。
下面Meta/IMT给出的概念是CRM就是让企业能够更好地了解客户的生命周期以及客户利润回报能力，这是从CRM的成效来定义的。
另外一个CRM是一种企业文化，它使得客户如此容易地同你的公司做生意，以至于不想找到别的买家。这是以清楚形象向我们表达达到的成效。这里面我们有必要说随着时间的发展，对CRM内涵添加更多的元素。
对于 市场活动我们可以做市场宣传，包括产品的展会，包括定期的行业内交流等等，包括市场调研，对于新产品研发，我们也要进行调研，对旧产品的反馈也要进行调研，还有一些讲座等等。就是市场活动功能模块。还有一个销售管理，销售管理实际上是CRM系统里面比较重要的一块，因为CRM本身这个概念就成长与最早的FSA的系统，就是销售自动化的系统，由这个发展起来的，所以我们可以看到各个厂家的CRM的产品在销售管理这一部分都会提供比较多的功能。这里边的客户管理主要是说与客户相关销售新意的管理，比如说订单、比如说发票、服务记录等等，对于这些的管理。
还有一个销售过程管理。销售过程管理对于这种面向项目的销售实际上是非常重要的。因为一个项目不像我们到冰淇淋店买一个冰淇淋15秒钟就结束了，但是一个销售周期很长，可能三个月、五个月、一年、两年，对于这个需要提交哪些资料，对于这个过程进行管理的一个模块。
再有一些就是自动化的工具，这个其实也是计算机系统能够替任做的东西，比如说一些自动统计、告警呀等等的方面。
还有一个客户服务模块，这里面比如说最常见的咨询呀、投诉呀，产品的报修呀，产品的使用咨询呀，等等这是属于客户服务。
另外现在还有各个厂家做的比较多的，主动服务。比如说客户关怀，不管在银行也好、保险公司也好，你只要留你的身份证号，等到你的生日到了，他肯定给你发东西，我们不能说这个能不能给我们带来更好的感受，单就这种服务模式来讲，这是一种客户关怀，就是主动客户服务的一种模式。
那么下面一个就是我们讲的客户管理。客户管理的话实际上就是对企业的，企业最大的资源是什么?是客户。就是对你企业最大的资源进行有效的管理。这里面比如说包括分级呀，分类呀，作为一种价值评估呀等等，还包括跟客户基本信息的管理、联系信息的管理等等，这是CRM的主要功能。
我们也看到经过十几年的发展，CRM系统现在也和其他的产品一样，都有一个逐渐同志化的过程，甚至在UR上面，各个厂家的产品都有很相近，功能模块也都很相近。
这个是CRM的分类，这里面的分类实际上这个分类应该是在2000年左右的时候提出来的分类，主要是根据CRM的功能，分为操作性、分析型、协作型这么三型，我的理解这可能是照顾到不同的用户，或者说不同用户里面的不同的部门对这个产品的一些要求，所以进行了这么一个分类。那么这样的分类合不合理呢?这个在通过现在包括项目实施，包括产品研究，这个实际上有很多的弊端，比如说协作型和操作型这个界限是很模糊的。比如说操作型可以对整个销售团队进行产品的销售过程管理，这些操作我们认为是操作型的。对于客服中心我们认为是协调各个部门，为客户提供服务，这是协作型。实际上现在这个界面已经越发的含糊了。比如说客服中心我们也要做销售，我们甚至还要去成交订单等等，这样写字型和操作型究竟有多大的差别，就很难说了。另外说操作型，分析型实际上是对企业的用户数据，包括交易数据、包括个人数据，甚至有一些统计意义上的分布数据，对这些东西进行分析，获取到对企业有价值的这些信息，这里面有一个问题，我们这些信息的来源是什么?我们可以说是系统的，公司的一些核心系统，公司的CRM帮助 我们分析的信息，着实际上又是含糊了不同类型之间的差别。比如说一般的销售型的CRM系统，我们一定要有销售阶段分析等等。所以说这个分类的话，应该是一个比较早期的分类，未必适合现在用户的需求。
刚刚我简单地介绍了一下，CRM的一些情况，然后下面我们讲一下CRM的发展和它现在所面临的困境。
这是我在网上找的对CRM描述的，这是在2003年Gartner Group的评价，说在美国有超过50%的企业领导人对其导入的CRM系统的效果感到不满意。赛迪网在2007年说过“关于CRM失败率的报告连篇累牍，已经由几年前炒作的50%上升到现在的所谓的70%”。这是CRM所处的困境。
再分析一下CRM系统陷入到困境的原因之前，我们先来看一张图，这个图也是Gartner Group提供的一个图。我觉得这个图画的非常好，不仅仅适用于CRM，甚至于ERP，甚至于UC也同样可以由这个图来描述。这个紫颜色的区县是这样的，最早的时候用户的需求是什么呢?是技术驱动的。比如说提出CRM这个概念，有很多的企业跟进，不管它可以给企业做什么，至少引起了用户的兴趣、用户的期望。这个期望在一定的时间会达到顶峰。随着这个产品给用户带来的麻烦越来越多，给用户带来的挑战越来越多，用户对产品的认可度会逐渐的下降。这个是在2003年的时候Gartner Group认为用户对CRM认识已经到了谷底。那么之后要做的就是重新认识CRM，进一步的定义CRM，以后的CRM还是会给用户带来比较平稳的收益、这种益处。
实际上我们看到到了2003年，甚至到了2008年，我还是认为说现在整个CRM行业还是处在这么一个阶段，处在这么一个用户对产品失去信息的阶段，但是这个并不影响新的用户进来。那么CRM为什么会失败呢?有那些原因呢?有的说是缺乏明确的企业战略，可能老总还没有想明白就先买了一套东西，或者说员工配合度不够，员工习惯了手工操作，现在导入一套系统他觉得麻烦。还有数据的有效性低，或者说CRM产品的行业适应性差，但是信息产业业和服务业要求是不一样的，还有以前的系统和CRM系统没法整合，这都是从具体的案例里面提出的CRM失败的原因。
那么实际上我是觉得我们在CRM系统里面，是有一个非常重要的因素被忽略了，就是CRM这个R(关系)，我们传统的这些系统并没有关心和用户的关系是怎么产生的，怎么找到新的客户，怎么维持和客户的关系，怎么改进企业和客户的关系，还有怎么发展企业和客户的关系，等等，实际上在传统的CRM没有关心到关系本身的，就是R这个词本身的含义。实际上我们应该对沟通的过程给忽略掉了，我们想的都是客户是静态的，我企业的业务也是静态的。这个时候我就是静态对静态这么一个过程，实际上不管普通的像客户经理也好、销售经理也好、电话访问也好，这个时间上有一定的延续性，有一定的过程。而我们传统的CRM忽略了这个过程，这样你的系统是一套静态的系统。当我们关心到关心到沟通过程的时候，这个系统才可以真正和客户互动起来，就是我们CRM这个R，才能够活动起来。这是传统CRM里面的一个缺陷。
那么就带来了下面的问题，就是UC，今天的主题，统一通信，它和CRM结合起来可以做什么。其实UC的概念也是很久了，到现在提出的话，其实现在的产品我讲是很成熟了，刚才有很多的厂商都是在给大家介绍自己的方案，而且从我自己个人体会来讲，我感觉到这个东西能够在实际应用，能够达到用户的实际要求已经完全没有问题了，现在关键是用户的认可度，还有一个比较大的问题，就是我们的运营商的认可度等等这些方面。
那么UC的核心价值是什么呢?我们都在说UC，刚才都在介绍可以降低建设成本，原来你要设很多的交换机，要有很多的机房，现在两个机柜搞定，也可以降低数据的成本，全是走IP免费的，或者说费用很低的。丰富的联络方式，原来只是语音除了了语音还可以有E—mail，还有视频，还有即时短信等等丰富了我们的联络方式。还有加强有效性，无论你在哪里，无论什么时间都可以找到你，这样加强联络的有效性。这个东西是不是真的就是UC的核心价值呢?我觉得这些东西可能还是说，还是一种应用层面上的我们的体验而已，真正的UC的核心价值是提高沟通的舒适度，这个舒适度实际上是一个比较模糊的概念，不大好描述，但是我们可以感受的一个东西，比如说你想找一个人，你不知道他在那里，你找到他了，这就是舒适。还有你跟客户沟通的时候，你不用考虑电话打不同找不到人，你可以随时用各种方式跟客户沟通，这样给你的工作带来了一定的舒适度，这个舒适度本身是UC的核心价值。当然UC本身病人东西是甘蔗没有两头甜，UC本身也会带来不舒适的东西。你真的要在任何时间、任何地点都被别人找到的话，那可能就是不舒适。
如果我们把UC和CRM结合起来，用UC来驱动CRM的话我们可以做什么呢?一个是加强取得与客户的全方位接触，比如说现在主要是电话，还有一些传统的邮寄，还有目前用的短信。但是目前的问题这些管道各个是独立的，不能进行一个统一的管理。如果我们真的实现统一通信，这种真正实现统一通信的话，就需要我们运营商在这方面，在网络方面会有一定的推动，这样话可以实现真正意义上的统一通信地。
再一个深入到联络过程的管理，比如说传统的CRM实际上是对销售过程，对联络过程是忽略的。充其量只是记录一个联络结果，对于这个联络过程本身，我们能够做什么，这个传统的CRM是没有关心的。比如说我们实现UC和CRM结合起来的，我的销售代表在跟客户打电话的时候，他不是说只捧着一个电话跟客户讲，有很多的辅助工具，如果可以给他提供知识库，可以给他提供ICQ，可以给他提供模糊查询等等，提供很多销售助力的一些东西，这样实际上是说我们把业务深入到了联络的过程当中，这是一种管理。
还可以再上升到一个层面，对于这种联络，联络本身是可以提供信息的，比如说我们在，现在电话营销如火如荼，以电话营销为例。电话营销可能每个销售代表的能力不一样，他能够做到的达成的成交率不一样，实际上我们当时把这些数据统计起来，日后看的话，会发现这些成交率包括这种联络率是和我们的产品和我们的业务流程有很多关系的。这就是告诉我们，我们实际上是能够从这种联络过程本身去获取到很多有用的信息。
下面计算机辅助提高联络的有效性，这个也是，刚才我介绍电话销售的例子，计算机可以帮助人做很多的事情。还有准确把握客户的行为、状态和未来的动向。因为我们都知道在管理界非常著名的一个指标，就是我们维护一个旧客户的成本可能只是开发一个新客户成本的1/20，是这么一个概念，5%的概念。所以如果我们对于现有客户的历史行为、当前状态进行分析的话，可以有效地引导他在未来的一些动向，包括继续采购我们的产品，或者是等等方面的东西。这是我简单介绍一下，由UC来驱动的CRM能够做什么。
下面我讲一下，这个是我们公司eSoon中国，eSoon中国最早做呼叫中心系统，eSoon现在也是国内最大的呼叫中心系统提供商。在最早的呼叫中心系统之上，我们把CRM和统一通信结合起来，然后做的这么一个新一代的综合性的CRM系统。我以这个产品为简单的例子，再给大家一个直观的感受。
这里面首先这个产品是综合性，为什么叫综合性呢?实际上涉及到前面讲的问题。我们传统上对CRM的分类是不合理的，我们有必要综合起来满足用户全方位的需要，我们从用户的需求出发整合到一起。同时我们业提供统一的通信栏，可以看到是右边这一部分，我们整个产品是基于WEB结构的，这外面一部分是以右编栏的形式展现的，是可以收缩的。目前提供了多种产品的，现在看到的这个是界面，实际上对于后提的话，我们能够支持很多的，现在的UC产品，比如说像思科、比如像华为，像其他的开源等等。这些产品我们都是能够提供支持，就是我们在界面上屏蔽了后台软件的差别。另外就是目前我们这里面能够实现的，像主流的一些通信渠道，比如说像电话、像E—mail，像网络协同这些在这里面都可以实现，传真、短信就不用了，都可以通过一个工具栏来实现，而且这个工具栏是嵌入式的，实际上是一个插件，现在需要统一通信功能的话，可以通过配置把它插进去。甚至现有的功能需要这个通信功能也是可以于用户现有的系统进行整合，帮助用户基于UC的客户服务，业务处理这些方面的应用。
在这里面还会提供相关的联络辅助，联络就是们两类，一个是主动，一个是被动。比如说我们主动和客户区联络，这个时候需要对客户的背景有一定的了解，需要对客户的采购历史有一定的了解，需要对用户的联络历史有一定的了解，甚至需要对用户的脾气、秉性有一定的了解，这些信息从何而来，就是从以前跟客户的沟通，在产品销售过程当中，对这些信息的采集，我们以最短的时间把这些信息展现给我们的用户，让用户在采购之前就可以掌握这些信息，这个给销售人员、给企业用户带来很大的好处。
还有一种就是被动联络。企业被动接受联络的，比如说电话、E—mail。比如说以前用户是打电话做一个投诉，发E—mail做投诉，如果我们处理不好，就会造成前后不一致的问题。现在我们提供这种联络辅助的功能，实际上就是能够最大限度地减少疏漏的产品。
另外讲一个完整的CRM功能，这个实际上就是更多的和传统的CRM，刚才讲的市场服务营销，这三个模块，在这方面的实现。我们实际上在这里面做的时候，实际上是对这种主动联络，我们做了加强，其实这个也源于我们做呼叫中心的这些项目的一些经验。为什么在这方面我们有必要说进行加强呢?从我们项目实施来看，实际上用户的主动联络能够给企业带来的效益远远超过我们的想象。我可以举一个，也是我们的客户了，也是我个人非常尊敬的国内的一家计算机公司，联想公司，联想公司是我们的客户。他有一个联想on line的系统，它是在线销售，在北京不统一管理几百个销售代表。他可以在北京和全国各地的用户打交道，可以每个人制定自己的联络计划，然后这个计划可以由他的主管进行审核，他的主管进行监督等等。这个销售人员再去贯彻这个计划，包括执行。他们的On line系统所产生的效应占联想总销售额的，里面主要是PC和服务器，还有笔记本，能够超过50%以上。这实际上就是对于这种基于联络的销售、这种业务拓展，有很大的潜力可以挖。这是集成我们以前的项目经验做的加强。
再一个管理和监控的功能。管理主要是体现在报表上面，由我对我的企业运行情况，销售人员的销售任务完成情况，需要有一个定时或者说不定时的统计。再一个对一些告警，销售商，大家如果接触到CRM系统的话，可以在销售漏斗里面设置一些告警，可以对销售代表业绩能够作为一个及时的感受。这是管理和监控。
第三方系统的导入和重构，我们还是定位为CRM系统，除了提供统一通信功能之外的另一大亮点，因为现在中国的信息化都已经十多年了，企业都有很多的企业，怎么样让新系统和旧系统无缝地整合起来，在这里面我们提供两种方式。一种是导入。导入的话，就是你保留旧系统，这个应该是非常感谢目前的计算机技术，包括网络编程技术，让我们系统之间的整合，系统之间的嫁接这些东西成为可能。另外还有一种重构，包括后台系统不变，前台部分通过我们管理机制把现有的业务进行重构，这样可以实现对用户既有系统的很好兼容。其他还有提供系统的管理配置功能，这是属于技术层面的一些维护性的功能。
这是我讲的我们公司eSoon软件中国有限公司提供的UC统一通信的新技术的基础上提供的全新的、新一代的CRM系统。
那么我对于刚才讲的再做一个简单的总结。UC给传统的CRM插上了新技术的翅膀，有助于CRM系统突破当前的困境，这是CRM系统目前真的是，包括各个厂商之间的竞争，也已经是到了，可以说是黔驴技穷了，大家的功能差不多、性能差不多、产品差不多，这个时候怎么办?实际上UC给我们提供另外一个出路，就是怎么来把这种新的技术、包括这种新的领域，引入到你的应用里面来。我觉得这是一点。
另外还有第二点，新模式的CRM的应用和实施必然会推进UC系统的普及和发展。其实为什么我们的运营商也好，国家政府也好，在UC这方面一直没有进行大范围的普及、推广，为什么没有这个呢?主要还是考虑用户，有没有足够的用户量，来消化掉它的这些成本，当然如果我们的应用可以推动这些需求的话，实际上是对UC普及，也是一种作用。
我今天要讲的大概就是这么多，感谢大家的时间。谢谢。
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