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Aspect马骏驱:国学呼叫系列-统一与民心的道路

2009/10/22

  2009年10月15日,由中国电子商会呼叫中心与客户关系管理专业委员会(CNCCA)主办,国家工业和信息化部支持,北京呼叫中心产业基地、密之云(北京)呼叫产业基地协办,CTI论坛承办的2009中国呼叫中心产业峰会在北京召开。会议邀请了一批业界知名专家在会上发表演说,以下是主题演讲现场图文报道:

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图:Aspect公司大中华区总经理 马骏驱

  马骏驱:首先非常欢迎大家,我刚才想要说什么呢,认识我的朋友都知道我是在香港出生,我快10年的时间都在中国大陆。我对国家的热爱更是非常非常强烈的,现在来说可以跟大家分享一下到底呼叫中心经过的东西跟我们国家经过的东西有什么共同点?

  其实,实际上来说,最近有一部电影,大家可能都看过了,什么电影?《建国大业》。看一下过去的时期,我们想一下刚刚过去的60年,我们来探讨一下。

  在这个图上面,左边可能大家有的人知道是什么?是秦权(音译),秦朝统一中国之后,实际上我们说统一,国家统一,实际上呼叫中心统一是怎么样呢?我们给你举几个例子,第一个例子就是我上个礼拜跟汇丰银行全球有一个很大很大的计划。他们说很多东西可以集中在一起的,他们会将他们全球的外部系统在几个亚洲到9个国家、10个国家的外部系统全部集中在香港,然后再分布在其他地方,随时可以虚拟的进行分配,我觉得他们在统一一个非常有趣的地方。我跟汇丰在谈的时候,这个比较大的东西可以合在一起做的话,这需要一个非常好的基础建设,非常好的系统,我们现在在帮他规划怎么样可以去统一的去做外部。

  想一下,其实不同国家有不同的语系,其实可以进行沟通的。我们中国也有不同的语系,我们可以集中在一起再进行分布。我今天不希望跟大家说太多技术的东西,我觉得这样比较闷。因为秦权(音译)还有一点很重要,随着统一标准化之外,大家说COPC,但COPC是外部标准,我们怎么样才能有一个更好的本地标准?协会也是马上为了大家,给大家出了更多的标准化。

  我们先看看,昨天有一个就说为什么现在的呼叫中心跟从前的呼叫中心不一样呢?最主要是从前的呼叫中心我在2000年到中国的时候,见到的呼叫中心,可能是5、6样不一样的东西,这些东西全部混在一起。他们能不能融合在一起?今天我们不再担心了,我们担心怎么将它用好。所以,在另外一个地方我就跟大家说了,怎么将他们用好?也要参照历史。大家都知道楚汉战争,大运河。大运河当时隋炀帝确实很厉害的,开拓的很好。所以很多公司实际上不在于怎么样去建,最主要是怎么去运用?

  我们想一下我们过去的30年,我们在公司人的资源管理,外部管理在统一的平台来说的话,我们看到一个很大的特点是什么呢?每一天你在看到的报表,所有的东西都是很混乱的。你需要很好的经营,是很难的。现在统一之后,我们可以说这些报表是可以统一起来,然后从外部,从人力资源在在一起怎么做一个总体的质量管理,这是非常重要的地方。所以有的时候不需要谁建他重要,最主要是谁运营他运营的好。

  在座的很多朋友可能现在还在呼叫中心想,到底我们呼叫中心现在建设的怎么样?但我觉得最大的一个问题,我跟浦东发展银行,我原来的一位客户,我们在聊的时候说,其实一开始建设的时候没有将运营的标准递上来,你就很难去管。所以我们一定要好好的将这个公司管理起来。

  因为今天说实话时间不是很长,我希望跟大家分享几个很重要的理念。第一,我们要统一客户体验,在什么地方呢?我们说了我们回去看过去几十年经济的变化,从供应商一开始是一个产品竞争的主导,然后到服务经济。我们现在看旅游经济,这都是体验经济的一种。从呼叫中心来说,我们非常抓住的是怎么样将总体的体验做好。总的来说,每一个呼叫中心都需要有它的个性,所以每一个企业,比如说电话一打进来之后,我们听到的每一个音乐,每一个提示,他是怎么样听到的,比如上早上好、晚上好,我们怎么样让他们有一个统一的经历呢?过去来说的话,在没有统一的平台,没有统一的系统的话,非常混乱,我要转来转去,所以要先将所有的技术放开。我们先想想体验应该是什么样的?体验应该是从苹果,大家都知道iPhone之所以成功,是因为它整个的体验做的很好。所以从呼叫中心的角度来说,我们希望这个人一打电话进去,一个彩铃,大概他后面等多久,有没有一些他关心的信息,后面听到第一个接到他电话的人马上知道他是谁,然后再转到更高级的专家的时候,有很多统一的经验,这个是很重要的。

  怎么样做到一个统一的经验?实际上是平台的统一,我们过去做不到统一经验,是各个厂家上面有不同的模块,我们将它串联起来变成一个呼叫中心,我们很难有一个非常统一的体验。所以将来来说,我们的愿景所有的东西应该是更统一的。另外在一个统一的平台来说,我们要做到更主动的联系,主动联系才是呼叫中心的根源。我们怎么样才能主动的达到更高的管理?这里我列了很多,不同的行业像金融、医疗、旅游,不同的地方其实你们都应该想更多的主动服务。为什么很多人觉得呼叫中心就是我打个电话,其实不是这样的。我们要将呼叫中心变成一个互动,主动服务变成很重要的一点。那我们在一个统一的平台来说,将外部混合一起的话,我们将做的更好。

  另外可以说一下,什么叫有效营销?在座是不是很多人听到营销电话?我自己体会过,我每一天听到5通,所以说电话营销现在非常非常厉害。现在来说,我们觉得他们的电话营销非常的盲目,他们根本不知道这个客户群体在哪?所以我经常说了,我们要是做成功的话,实际上销售运动不能飞向大的,应该向小的。就是你统一了所有的资源,知道了他所有的资料,我们了解客户的过去,我们要有针对性的去做。

  我举个例子,我曾经一个香港的客户,曾经呼叫中心的时候,他有300个外部人员,他的电话营销只有2、3个销售运动,他们的成功率是非常低的。后来我们公司进去看一下他们整个效率发现,要怎么样去改才能改好?就是将他们的管理跟名单细分,然后再去管理。这就是一个互动的过程,我们再去营销,这样的营销才是有效的。

  过去来说,经常说来电就是来电,现在混合之后,不一样的,可以做的更好,这一点也是很重要的。还有我经常说的一点,我刚才说了历史,历史是一个很重要的文化。我们看到比如说为什么楚汉战争里面刘邦能赢?最主要是因为他们得人心,为什么共产党可以赢,因为我们得人心。实际上在呼叫中心就是以人为主导的地方,所以生产力是很重要的。我希望跟你们说一下,单管人事部是没有用的,管完人之后,我们将怎么样的培训、怎么样闭环的评估,所有公司连在一起才有用,所以绩效考核是一个非常非常大的重点。

  我希望跟大家说一下,我们所有统一之后,数据非常集中在一个单一的非常有用的数据库里面。随时可以挖掘很多不同的数据来得到不同层面的去考虑,怎么去看这呼叫中心,怎么去考核?考核内部人员,都是需要去做的。

  其实还有另外一个地方希望跟大家分享的是统一通讯的地方。可能你们不知道,我们Aspect实际上微软是我们其中一个比较大的股东,微软在统一通讯现在是走的非常前的,在统一通讯的领域到底跟呼叫中心怎么接轨呢?我希望跟大家探讨一下。我这里几个,2005、2007年不同的时候,绝大部分人对呼叫中心的成绩,到底呼叫中心好还是不好,一般外面评价呼叫中心不会说呼叫中心真的好,这是美国的数据。我跟大家探讨一下,绝大部分的呼叫中心,其实你一通电话打进去之后,是不能解决好问题的。所以有很多问题你要到后台里面去解决,不满意的客户他才会接受你调查的数据,到最后数据都不好。所以现在我们要解决呼叫中心里面其中一些问题,我们怎么把前后台打通变成很重要的一点。

  我们跟微软有一个很重要的合作,怎么将呼叫中心前端的一些呼叫,比如说你现在打电话到我这来,我这个问题需要找这个专家,专家又不是听电话的人,他可能在企业的任何一个部分。我们怎么通过统一通讯跟他做一个聊天,通过MSN或者是通过其他的部分,QQ之类的,可以马上去解决他的问题。我们跟微软在这方面有很多的研究,希望大家多去想一下。

  我有一次在外地演讲的时候,大家说其实这些呼叫中心都有,都在用。我们现在都将呼叫中心转移到另外一个专家里面,转移到专家里面的话,也跟你说的没有什么不一样。我现在跟你说一下有什么不一样?不一样的地方是我可以问一下,如果你们反对也可以举手。现在呼叫转移到呼叫中心以外的地方你们有没有将它管起来,现在有没有企业是转移到后台服务个人得时候,你们将它管起来?我发现绝大部分都没有了。为什么呢?现在我们的概念里来说,统一通讯到这个领域来之后,我们要将所有的公司连在一起。比如客户打到呼叫中心,然后再转到某一个专家,三方通话也好,所有的沟通,所有东西都管起来。另外你后台要多少个专家,他的人力资源要不要将他管起来,所有的东西是连成一体的。呼叫中心长远来说,我们要想的是怎么要将整个广义的呼叫中心,整个企业参与到里面,这是统一通讯之后,我们能达到的一个目标。

  所以我们跟微软的合作,外面有一些同事可以跟你们分享一下。就是怎么样可以做到前后台的整合,将他管起来。我记得台湾有一个保险的客户,最大的问题是理赔的问题,打到呼叫中心。这个理赔的问题马上会变成原来有保单的,他们有7天要调用,一个非常复杂的流程。中间断了好几次,好几个电话都解决不了这个问题。我们怎么样更快的通过统一通讯之后,将不同的前后台连在一起,这是我们呼叫中心新的方向。

  今天因为时间的关系,我不会每一个技术跟你们说,因为我觉得你们在行内可能都是听过很多技术的东西。我希望大家多想想统一之后,前后台集中分布,或者不同的标准,你们到底有没有做好?没做好,你们需要怎么样的技术、平台来帮你们。在这方面我们公司在中国,在全球来说都是比较领先的,特别是一些外包商,怎么样在这个情况之下,更好好的用一个更统一的东西,我们应该把潜力发展到我们应该专注的地方。

  所以我觉得,国庆当然是非常非常重要的一个事情。同样我也希望大家想一下,不要想呼叫中心里面的几块能不能合在一起,现在是我们合在一起之后我们能做一些什么东西。谢谢大家。


  本文根据CTI论坛承办的2009中国呼叫中心产业峰会会议记录整理,转载请注明出处!

CTI论坛报道



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