科胜通软件刘翔:如何构建富于竞争力的企业联络中心_呼叫中心

科胜通软件刘翔:如何构建富于竞争力的企业联络中心

2008/04/17

　　 2008年4月16日至17日，CTI论坛主办的2008中国呼叫中心及企业通信大会在北京国际会议中心隆重召开，会议展开三十多场精彩纷呈的演讲，邀请了一批业界知名专家在会上发表演说，以下是主题演讲实录：

　　那么，下面一位演讲者，我们有请科胜通软件公司大中华区总经理刘翔先生给我们做演讲。那么科胜通软件公司作为全球的最大的联络中心的领域，作为全球最大的联络中心解决方案的提供商，他主题演讲的题目是“如何构建富于竞争力的企业联络中心”，我们有请刘翔先生。

演讲PPT下载（PDF格式 11.71M）

科胜通软件公司大中华区总经理刘翔

　　刘翔：谢谢大家！

　　我想先讲一个我以前的经历，促发我对联络中心开始认知的，是在4年以前。4年以前我在加拿大的多伦多工作，我工作的时候有一天我的导师跟我讲，我介绍一个朋友给你，他是多伦多证券交易所的CIO。多伦多的正群交易所在北美排在国际的证券交易所里面排名比较靠前的一个很大型的金融机构。

　　我跟他见面之前，认为他是一个很资深的技术专家，跟我以前见过的CIO类似，但是我跟他见面之后，发现他是不懂技术的，他完全是一个彻头彻尾的银行家。他做银行的业务整整40年，他来做一个金融机构的CIO。所以，这给了我很大的一个触动。这意味着什么？这是国际上很重要的金融的企业，在他选择技术的构架、技术的方向的掌舵人的时候，他们要做出一个全新的选择。

　　这个选择就是，他要构建的IT构架，是面向未来的应用的。这就是在整个的国际市场里面，过去这10年来，IT技术发展的很重要的主流方向，就是谁在领导IT技术的发展。

　　过去，我们大家都看到，在10年前一个企业要想生存，他靠的是什么？他靠的是提供最佳性能的产品、最低廉的价格，是靠这个来生存的。但是在今天，一个企业要面对的生存难度越来越大。那么，客户选择一个企业的产品的时候，他绝不是单一地考虑这个产品的性能，因为相类似的产品、优质的产品太多了。那么，是不是因为价格？不是，因为价格是动态的，今天可能A企业是最低的，明天可能B企业是最低的。

　　一个客户选择一个企业，他往往是处于一个很综合的考虑，考虑这个企业的服务能力，考虑这个企业的社会形象，考虑这个企业持久的文化，所带给他长久的恳求。那么，企业在这种情况下，要想生存，他的企业战略由过去专注于科研开发，自己单一的一个产品开发，转向他要从单一的提供富于竞争力的产品，转向于全面关注他的客户、关注他目标的市场，而这个市场是动态的、是竞争的，甚至有的时候是非常残酷的。

　　那么，一个企业不仅仅是在今天生存下来，而且能够带动未来长远的发展，如果大家看哈佛过去5年来的企业综述里面，里面经常提到的问题，就是提供个性化、差异化的服务，为他的目标客户做定制化的服务。

　　那么，我们来看世界500强的企业里面，我们做了过去10年来世界500强的企业的评估以后，就发现之所以这些企业能成为优秀的企业，他主要是三个方面的原因。这些企业有多方面的优秀的素质，但是他总体上专注在我们胶片上讲到的三个领域里面的某一个领域，或者是某一、两个领域，这是他最核心的。他把他的IT技术、科研开发技术、销售策略、企业文化都做转型，是为了自己的目标客户量身定做的。

　　第一个方面是提高企业的服务运作效率。很典型的美国戴尔电脑公司，在10年之间，从一个销售不足100万美元的企业，变成了一个销售额达到了市值100亿美金的企业，只用了10年的时间，靠的是什么？不是靠科研，他的产品从来没有在世界商评为速度最快的PC机，但是他专注于做企业工作效率，他可以最快地了解客户需求，可以最简单地给客户提供服务。

　　第二个是专注于高端客户的服务体验，很成熟、很复杂的客户，像美国最大的装修公司，他不在乎客户进到他的商店是买一个螺丝钉，他专注的是即使你买一个螺丝钉，但是给你提供服务的销售员，在家装方面是一个非常专业的工程师，他为你提供服务。他要给你提供的是最完善、最可靠的产品、服务和感受。所以，他专注在客户感受上，专注在为客户提供能给你带来满意度的服务商，使得这些客户对企业有忠诚度。一个客户如果对于企业有忠诚度，他为企业创造的价值和利润，是没有忠诚度的客户的2倍半。

　　第三种类型的企业是不断地开发最先进的产品，比如说中国的华为，是一个在科技、科研方面非常专注的。比如说消费品类的美国的Nike的公司，他做的运动鞋，他刚起步的时候，阿迪达斯已经是很专业的做运动鞋的企业了。

　　实际上对于今天所有的IT的Manager来说，你面对的挑战不是为企业提供最先进的IT产品，而是为企业提供什么样的IT构架，使得这个企业成为行业当中最有竞争力的企业，提供的IT是有价值的。这是CIO提出来的，他不是关心今年的预算是1亿还是多少，而是我的构架可以为企业的发展创造什么样的价值。

　　那么，凑这个角度来看，也就是说，今天的问题是说一个IT构架，是不是能够支撑企业的IT战略。所以，当我们一个企业有了好的客户中心的时候，你们认为应该怎么评价？你们是不是评价说我们这个企业有一个最高档的程控交换机？有最大容量的程控交换机？是不是它具备了呼入技术，也具备了呼出技术？没有人看这些问题，大家看的首先是一个企业的核心战略是什么，你这个企业按照成长的模式来说，这个企业到底需要的是效率，还是需要客户体验，还是需要最先进的产品？那么，这个时候就看你的联络中心是不是最佳的支持这种战略。所以，没有一个联络中心你能说它就是最佳的模式，就像一个企业你很难说这就是最佳的企业，你只能说是最优秀的企业，或者是追求成长的企业。

　　所以，什么样的联络中心能够最好地满足这个企业对于他的战略目标的要求呢？

　　第一个，就是这个联络中心可以给企业做出什么贡献，第一个是它直接有效地了解客户的需求，并提供准确的服务。这就是过去你企业销售的产品是通过代理商销售，一个企业提供的服务是通过代理商提供服务的，这都没有关系，你可以通过这个来降低成本，可以有重大的覆盖量。但是，你是不是最佳的了解客户，这是一个企业发展的依据。

　　他所有提供的服务和产品是不是可管理的，一个销售人员给客户做出的承诺，是不是企业所希望的，是不是企业可以递交给客户的。不管用电子邮件、电话等等的方式，这些方式是不是可管理的？是不是可追索的？是不是可分析的？而企业每天成千上万的服务人员跟客户沟通的时候，他们到达传达了什么信息？这个信息公司的CEO是不是知道？这是今天的客户联络中心所要做到的。

　　那么，还有一个是迅速而低成本低实施企业国际化的战略，这也是企业成长的一个重要的手段。

　　还有一个是客户联络中心要为企业做分析，经常听到的是消费者调查，一个女孩子要买化妆品，你到底要买什么样的化妆品，这是有消费心理学的分析，但是现在更新兴的是联络消费分析。一个消费者在买化妆品的时候，他是希望通过什么方式跟他联络的，他希望这个公司提供咨询，是什么时间通过什么方式？是网上聊天还是短信加语音，或者是面对面的方式，这个联络方式也是非常关键的。

　　如果你有了这些，你要把联络中心看做不光是一个电话中心，不光是我跟客户之间简单地通话就可以了，而是一个企业的核心战略能够提供决策依据的重要部分。前不久我跟联想集团的联络中心，他是负责售后服务的联络中心的人员，我跟他有一次交谈，他谈到我是一个服务型的联络中心，但是我为企业创造的价值，是引起了很多公司高层所重视的。为什么？是因为他在做客户服务的时候，他把客户的服务、投诉的信息和潜在的潜力都可以挖掘出来，然后把这些信息提供给科研开发部门、产品开发部门、销售部门。这样的话，他能够挖掘哪些已有的消费者，有再次采购和消费的潜在需求。

　　所以，这就是当你把一个联络中心的定位改变的时候，你会发现它对于企业是多么地重要。

　　其实，前面的专家们都介绍了，满足客户与企业联络的最基本的需求就是热线服务电话、投诉受理和意见收集。一直到客户潜力挖掘和电话营销，为企业创造增值利润。一直到维系客户和伙伴关系。再进一步，如果这个企业可以跟联络中心有机地结合起来，你需要的是消费行为的分析和联络行为的分析。你能做这些分析之后，你再看你的企业和目标客户。

　　那么，这就是戴尔公司为什么能够在10年间迅速地增长，在10年之后你知道他现在的竞争力是什么？很多人说是不是直销模式，直销模式是谁都可以学的，你建一个电话中心，别人也可以建一个电话中心。但是，为什么一个企业可以打败IBM，能够打败康柏这样伟大的公司？他绝不是简单地表现形式，他是有深刻地内涵，在联络中心里面有丰富的客户分析，对客户有预测分析。

　　只有他有了这些智能性，才能够把这个企业真正的竞争力提升。你这个企业不一定要做得很大，体这个企业要富于竞争力，这个时候你必须要知道你核心竞争力要需要的元素，这是未来的联络中心的发展方向。

　　那么，前面也介绍到了，今天很多的联络中心还是非常低层次的发展，就是还是强调底层的通信技术。比如说搭积木或者是底层应用的方式，这是最基本的需求。那么动态的联络中心，这种就是采用了一体化的平台，能够提供一些动态的资源的整合，来满足一些市场动态的变化，这就往前更进了一步。

　　在这里面，我提出一个概念，叫做自由联络中心。自由在中国的哲学里面是一个新的境界，而不是像西方表现为夸张的行为叛逆，而中国是真正地把一个思想、理念和整个决策中心的决策执行有机地结合起来。那么，构建自由的联络中心，你底层的搭积木的方式是很难构建的，一个人有强健的四肢，才可以运动。那么，你要在上面有新的路由管理策略，比如说利用现在新的统一的通讯、统一沟通的智能技术，还要利用现在企业经常提到的CRM技术。

　　所以，一个呼叫中心就像一个企业一样，它不是现在追求一个有竞争力的树胶中心或者是一个有竞争力的企业，不是在看这个企业的规模，不是在看这个企业呼叫中心中采用的某一个单一的技术。比如说CTI或者是IVR技术，而是这个企业的运营管理，是不是使得这个企业更富于竞争力。

　　那么现在的通信发展，使得联络中心有更新的技术。比如说微软、思科在统一通信平台上的沟通，这些理念使得过去人们以为呼叫中心就是电话呼叫，现在已经不是电话呼叫，是真正的联络中心。这个联络中心你可以是传统的语音方式，也可以是电子邮件，也可以是电话会议、视频会议。采用的方式可以是在手机上实现的，也可以是在电脑网络上实现的，也可以是在传统的电话方式，或者是IP电话方式实现的。

　　那么，现在的座席人员也比以前的手段要多了，现在自由联络中心下，由于底层采用的是一体化的软件平台，所以它可以接呼入、呼出、电子邮件、短信，座席人员可以决定，我觉得这个客户跟他用短信的方式是最方便、最快捷的，那么在系统上面会提示你用短信的方式跟这个客户沟通。

　　比如说这个客户每周二的早晨9点到10点之间用短信的方式沟通是最简单的，那么我们会提供这个座席人员，最容易被这个用户接受的，就是在这个时间采用这样的方式被沟通。所以，不是一个座席人员拍脑袋想，我好想以前跟这个客户通过话，而是系统自动提示你，你曾经跟这个客户进行沟通了10次，而成功的8次是在哪一个上午用哪一个号码进行沟通的。所以，这种历史数据大大提高了客户满意度，也大大提高了座席效率。

　　那么新的联络中心为什么要有竞争力？可能大家体会我用信用卡，我发现了信用卡有问题的时候，我给联络中心打电话，你会发现他们的态度非常好，你根本不用担心这个联络中心的座席人员的态度不好，因为他所有的跟你的沟通都是被录音的，而且是可管理的。但是，问题是什么？他能不能解决问题？比如说我在国外消费，我发现我的帐单有问题，我问这个座席人员说这100美金是从哪来的，哪个商店收的钱？他说“对不起，我没有办法回答，我可以两周内给您答复”，就是一个座席不可能提供所有的信息，而企业也不可能把所有的后台整合的信息都交给座席。这是不行的，因为这有你企业的安全性的问题。

　　那么，你怎么做？当你遇到这样的问题的时候，实际上这个客户服务人员他为了提高座席满意度，他应该马上跟后台的业务人员进行电话会议，然后再进行座席。那么这是一个什么状态？这就是微软推出来的统一沟通的服务，就是所有后台的业务人员都提供在线支持。就是像你在使用QQ一样，在客户服务部门有10个人员，有3个是不忙的，有2个正在接电话，有3个人现在不在座位上，你随时都知道。所以，座席人员马上就知道，我要跟客户服务的部门其中在线的3个人，其中的1位马上进行电话会议。那么，这个后台的业务人员可以马上查询这个信息，这是座席人员没有权限的，而后台的业务人员有这个权限，所以他可以马上给客户更准确的信息，这就是客户满意度。

　　所以，我们经常强调一个呼叫中心就是一个企业，一个呼叫中心具备很多的管理元素，一个企业就是一个呼叫中心。因为企业所有的资金都可以拿出来支持，比如说一个客户跟你这个企业做的生意是10万美金的生意，一个销售经理就解决了，可能一个企业跟你做1000万美金的生意，我需要CEO出面。所以，每一个人员都是这个企业的成员，他在每一个客户服务的层面都扮演着重要的角色。

　　那么，客户服务中心因为扮演着这么多的角色，所以它的管理很复杂，它的管理不是停留在以往的某个报表或者是数据的信息，而是管理的信息。有多少的座席人员在多少个小时内的表现是最佳的，他跟客户沟通的时间、沟通的质量，以及他的业绩是不是有效的。而哪种类型的客户，被哪种类型的座席人员之间的沟通是最佳的比如。比如说我有多少个座席，我今天要对他们提供培训，要帮助他们提升业绩，你要做出迅速的反应。

　　刚才讲到了很多传统的通信厂家，经常强调一个问题，我过去的联络中心是呼入，现在我要做呼出了。实际上，这个问题在我们整体的软件平台支撑之下，根本不存在这样的界限。作为一个自由的联络中心，你可以随意地调查这个联络中心的元素。这里我拿最近我们在中国做的电视购物的项目，这个电视购物的企业是一个很著名的企业家，他自己是一个人创办了一个电视购物公司，有了7、8年的时间，现在有300多座席的规模。他希望扩大到1000座席。那么，他市场的战略就是采用最有效的呼叫中心的技术，来创造企业的价值。

　　那么，这个时候他提出来的要求是非常简单的，就是第一个我要非常快，我这个IT构架不管你是什么技术，我希望你们搞集成，我希望1个星期之内这个IT构架可以做好。我们接到之后，我们在1个星期之后把所有的系统搭建好，他以为从购价到集成，需要3个月的时间，但是我们1个星期搭建起来。因为他已有的系统不会浪费，然后我们给他加上新的软件等等，那么1个星期就构架起来了。

　　那么，现在他新的挑战是什么呢？就是做电视广告的一瞬间，有非常大的话务量，即使你今天扩到了1000座席，但是你的话务量在扩大，但是有大量的用户在打进电话的时候，没有办法接通，所以会造成呼损。那么，我们的系统是一看到的座席人员空闲了，那么就马上拨通，这样永远不会丢失任何一个客户。

　　第三个问题又来了，因为他有老客户，有现在做广告的新的客户。还有，他在网站上面做广告的时候带来的网上的客户，这个时候他应当先接谁的电话？先处理哪些客户？还有一些客户是VIP重复采购的，那么你先接谁的电话？而这些客户是买过不同类型的化妆品，因为他是卖化妆品的。应该转给哪一个座席，有没有这么强的智能性？

　　那么，在我们的平台上做消费行为、联络行为的分析，这个问题可以迅速解决。他可以随意地制定优先级，比如说网上的客户由哪一类的座席人员接，那么老的客户由哪一部分的座席接。

　　那么，比如说女孩子要买化妆品，他要经过很长时间的了解，那么他的问题在于在电视广告接进来的时候，他每一通电话不能超过60秒，因为他这个是接订单。所以，他的做法是在广告的期间，用被动地接电话，但是一旦广告时段结束了，在第二天，他们可以主动地跟这些客户进行联络。跟哪些客户进行联络，他都可以做出分析来。他跟客户做出联络，细致地了解这些客户的潜在需求，为什么喜欢这种化妆品，他将来会用什么样的化妆品等等。那么，这样的话，这个客户可以在不同的时间，满足企业的资源，满足企业的不同的要求，实现企业的价值核心。

　　之前有谁听说过Aspect公司，不多啊，有谁听说过微软公司？我简单一句话，Aspect就是呼叫中心这个领域的微软。其实在1年前我做过这样的介绍，但是实际上生活往往是跟你开玩笑的，在1个月以前，微软公司宣布和Aspect公司结成战略联盟。他在新的统一通信的构架里面和我们结成了战略的联盟。而且，他首次在呼叫中心这个领域里面投资，所以他现在是我们其中一个股东。我们希望可以给所有的用户创造价值，因为你需要的就是IT加联络。

　　那么我们在主要的金融机构，比如说汇丰银行、花旗银行等等都在用我们的系统。

　　我们始终专注于客户联络中心的领域，因为IT的软件是需要研磨的，它要有连续性，这也是联络中心的特质。而我们20、30年来我们始终专注于这个领域，我们发明了排班技术和呼入、呼出技术，而今天我们还在这个领域进行不断地优化。

　　明天我们有一个技术专场，给大家介绍一下在今天这样一个心的联络中心里面你所需要的技术。这里面包括了如何构建一体化的联络中心的软件系统架构，你的呼入、呼出预测技术怎么实现，你的联络行为分析和预测怎么实现？联络中心的虚拟化管理技术怎么实现？一体化多渠道路由策略管理技术怎么实现，大型呼出技术怎么实现？以及你的个性化是怎么考虑的。

　　一个呼叫中心应该是你的自由联络中心，这就是我们今天的主题，谢谢大家！

　　主持人：谢谢刘翔先生精彩的演讲。

本文根据CTI论坛主办的2008中国呼叫中心及企业通信大会会议记录整理，转载请注明出处！

CTI论坛报道