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南康科技徐宝臣:电话外呼与企业产品互动

2007/04/20

　　主持人：非常感谢王先生专业、真诚给我们演讲交流，如果有什么问题需要交流的，我们可以在王先生的展台充分的沟通。接下来为大家发表演说的是上海南康科技数据产品部高级业务咨询顾问徐宝臣 ，他给我们带来的题目是电话外呼与企业产品互动。

上海南康科技数据产品部高级业务咨询顾问徐宝臣

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　　徐先生：大家好，我是徐宝臣，很高兴在这里跟大家分享一下我们公司在呼叫中心外呼市场方面积累的经验。我们主要从前面来说，我们首先看一下企业产品推广的障碍，然后我们要看一下电话外呼能做什么，其次是我们用户的一些成功案例如何把外呼关联起来。

　　首先我们看一下企业产品推广的障碍，同现在我们接触的一些稍有规模的企业来看，我们企业产品推广的方式，基本优先的几点，首先从营销和服务的主动性来，它的成本比较低，它的呼叫中心也是比较低，从广告商来说，它的营销Inbound比较低，但是它的成本有所提高。从代理渠道商来说，比如说有电信的合作，小灵通的销售，连通移动的代理商等等他们的单位成本比较高，同时它的服务型有所提高。对电话外呼上来说，它的主动性除了比直销人员稍低以外，它主动能力是相对低的一点模式，我们知道如何使用直销人员公司的规模、管理一要上非常大的台阶才可以，但是外呼系统是很多功能可见得，但是在外呼营销的方式上是比较推荐，接下来会有大规模反映，或者大规模进展的接入方式。

　　那么我们现在经常会提到关于精确化营销，精确化营销它有几个关键点，我们现在或者是以前提到的营销的理论，第一中就是4P的观点，它主要是以产品为中心，产品、促销、价格、渠道，后来我们发展到4C的阶段，它以客户为基础，我们要考虑成本、沟通、便利。在电话营销里面的应用，主要是在产品和客户之间，我们找到产品相适应的目标关键客户，这时候我们实现精确化营销，针对价格和成本上来，在电话营销里面的应用，主要有适当的营销政策，这好象我们手机套餐一样，它会不断的变化，给不同的目标客户有不同的营销政策，这个也是在精确化营销中体现。第三就是促销和沟通，这里面就是通过电话进行沟通和促销，我们主动的给用户打电话，询问用户你对我们的产品有什么看法，你是否愿意选择，我们可以给你解答，解答完以后，如果你愿意选择，我们可以直接通过系统给你下单。通过渠道和便利里，及时的交易是非常方便的。现在我们很多人它很难得有时间，到我们的营业厅，或者店铺去下单接受我们的产品，如果我们通过一个电话把相应的产品推广给用户，一方面给用户节省了时间，另一方面降低了我们的成本。

　　实际上从4P理论到4C理论，到现在发展到C2的理论，它强调一个互动的过程，这里面讲关联、反映、关系、回报，这里面我们讲产品、用户之间不是单纯以客户、用户为中心，而是把它产品和用户之间。第一是产品，我们与客户之间，我们生产什么样的产品，客户需要什么样的产品，我们生产出来产品之后，如何能适应用户，用户的变化如何来调整我们的产品。反应客户如何地反应我们的产品，如果使用之后它有意见和建议我们怎么去反应，这里面使用更多的Inboud呼叫中心跟客户互动，现在是趋向于采取主动的方式，我们直接到用户处搜集用户的意见和建议，这时候及时调整我们的产品。第三就是关系，如果我们能够更好的关联我们的产品及时的反应、接受我们客户的一些意见和建议，那么我们与客户之间的关系，也就是非常恰如其份的互动，有了良好的关系之后，由于有更多的回报。这个是从4R的营销观点来的。

　　下面我们要看一下我们电话外呼能做什么，现在这些应用是我们经过多年在外呼市场上应用，通过不断的进步提炼出来的。首先一点首先我们看电话外呼里面的客户关怀，客户关怀里面首先第一点就是新客户关怀，现在应用非常多，比方说我们申请了一张电话卡我们得到了一个电话卡之后呢？很快最多是一个月之内，就是接到我们移动、联通或者是我们电信小灵通关怀的电话，它打电话问你，你在某年某月某日，你在使用情况怎么样，你有什么建议，你对我们产品服务及时反馈满意程度如何，如果你有什么问题你可以直接拨打我们的客服热线等等。在这个服务里面，我们的产品提供商用来搜集客户信息，比如说客户的通信地址也没有办，邮寄帐单是不是政府，第二就是信息告知，如果你有什么问题，你想查花费你有什么办法，这是信息搜集和客户主动告知的方面。

　　第二就是客户移动的方向，是对我们产生不信任的用户，这些用户在我们看来主要是表现特征，有他逐渐降低产品使用频率，对我们产品提出不信任的投诉等等。这些是一些有移动倾向的客户，这些客户的关怀主要体现在我们做挽留维系这方面的应用；第三就是类似于节假日关怀，现在比如说我们做的比较好像招商银行，它每到节假日给你发电子邮件和短信，它这种关怀的目的就是为了能够增强客户提供者和客户之间的关系，能够增强客户的忠诚度。第四是VID客户的关怀，针对VID关怀是对提升我们产品升度有很大的帮助。常规业务有电话营销和增值营销，比如说我们现在做的银行卡的营销，客户的营销，主要是它们主营业务和产品业务的推荐。对于金融上来讲，我们推出了什么金融服务，对于电信来说，我们推出了什么套餐。增值业务来说主要是关联产品和服务的营销，关联产品和服务，我们用了小灵通，也可以用短信、其可以用彩铃等等这就是关联产品的营销。针对市场调查，客户满意的市场调查，很多企业都要做客户满意度的市场调查，这是现在金融商是金融机构内部对企业员工考核的一种方式。新产品概念测试，这里讲的有一点像市场调查的专业概念，就是我新推出来一种产品，这种产品能否让用户接受，比如说移动推出动感地带这个品牌，动感地带这四个字，它就是一个品牌，它的市场接受程度如何，主要通过概念测试来完成的。

　　第三是广告效果测试，我们任何一个广告，投放到市场我们的客户能否接受，起到的反应如何，主要是通过广告调查来得到的。第四是市场运营方法的调查，这里面包括销售政策、销售渠道和促销活动，这些调查与我们产品的推广是积极相关的，在这些调查和我们之间如何把一些反馈的信息，及时调整我们的产品和我们产品后续改进方向，如何到渠道中搜集，下面我们会有一些详细的解释。第四主要应用主要就是外包服务的应用，这里面主要提到了一个外包服务我们优势的地方：第一是通信资源，其次是人力资源，人力资源也是因为我们也专业的呼叫中心人才，呼叫中心团队和培训方法等等，这些都是属于人力资源的范畴。外包是指外包的通信人员比如说我给你线路接触，通信人员我把整个坐席加人员全包给你。

　　这个是一个典型的综合呼入呼出企业服务体系，这个体系来说，我们可以从其中看到，不同的呼入呼出方法与我们企业的产品和服务之间的关联。在这里我们可以看到，在上半部分有电话呼入、呼出、互联网服务等等，这些是向内的箭头，项内的箭头更多是我们获取信息；向外的箭头里面有管理、产品服务管理等等，包括咨询、客服关系管理这是我们能够提供的服务，我们入和出如何有机的结合起来，能够不断丰富我们的产品，我们入的时候有更多的信息，出的时候就更有支持。

　　我们前面提到了用4R的理论来推导我们产品的推广，首先有新产品的推出，新产品推出之后我们有推广，推广之后我们得到客户反馈，然后我们得到测试、调整，然后我们在一个轮回之后我们进行次型产品的推出，比如说摩托摩拉的手机是308，比如说是摩托摩拉308A，这些是产品是不断的调整、更新。我们看一下电话外呼与产品线之间的关系，在这里面我们前面提到了新产品，从产品线流上来说，新产品推出我们可以推出电话营销和电话调查，电话调查是我们在调查新产品在市场顾客的满意程度。顾客反馈主要是通过电话调查和电话回访里进行的，电话调查我们可能是已经选用产品的客户，也可能是未选用我们产品的客户，这里面通过电话调查，我们去调查它，你觉得使用产品是否方便呀，我们的产品还有什么亟待改进的地方等等。客户回访或者叫电话回访这一方面，我们关注使用我们产品的用户，他们使用一段时间之后，对我们产品切身的感悟如何，有什么意见和建议，直接反馈给我们。第三是产品调整，产品调整之后我们可以关联到新产品的电话营销又是电话调查、回访。这样一轮下来我们可以要求我们的产品推出过程，推出之前、推出过程、和推出之后我们跟电话外呼进行关联，我们得到的服务信息，我们可以应用到我们新产品的推出。

　　在这里面我们举一个我们现在现有客户的成功案例。首先我们在某电信实施的电话外呼的项目，他们如何与自己的产品进行关联，在这里面他们做了一个叫校园宽带的产品，这个产品主要应用对象是在高校里面，使用高校里面。市场部给外呼部门下达了一个外呼的业务，这个外呼业务就是市场接受能力调查，当时它是调取了500个校园的宿舍，拨打500个电话，然后询问这些学生，我们有一个校园宽带的产品，大概以什么样的价位、什么样的数据，你能不能接受，这个是一个市场能力的调查。这个调查执行完之后他们得到了一个报告，市场潜力还是比较大的，大概有30%的高校学生还是能接受这个产品，他们回来测算了一下，按30%的程度，他们的定价策略怎么样，如果合适他们怎么推广。如果推广就是第二步电话营销，如果电信直接在自己的电信营业厅去推广产品的话是相对来说不大现实的，周围我们高校的大学生，很难去主动走道我们电信营业厅里面，通过电话营销主动去接触到我们的目标客户，这样的话相对来说，成功率高。我一个电话过去，你是否需要，如果你需要，我就可以什么时候来给你安装，你就可以付费就可以了。电话营销过程当中，大约过和半个月，市场部给它下达的另外一个任务，这时候外呼部门就抽取了1000多个电话进行外呼，这些都是校园宽带，实际使用用户，它拨打的之后发现现在存在的问题，首先校园宽带这部分，宽带的稳定程度不高但是对资费还是比较满意的。得到这样一个使用情况之后，担心又重新推出来一个新的套餐，叫校园宽带升级版，这个就是把资费稍微提高了一点，把速率也提高了，高校的大学生对资费还是比较满意的，所以他们在资费上稍微增长了一点，对稳定程度不满意，有原来的5.2MG扩大到1G，我们发现从他的外呼和产品，我们外呼怎么获得数据，怎么去正我们的产品。

　　我们在外呼的过程中，我们达到目标必须要有一个系统的支撑，这里面外呼的保障具备哪些系统功能。第一就是具备多业务的适用性，多业务的适用性，在外呼的不同阶段我们有执行不同的项目，有的时候做调查、有的时候做回访、有的时候做营销，不同的业务有不同的流程，不同的脚本，不同的统计方式，这里要求系统能够适应多业务，主要是电话可以的，我们的业务都能够在市场上运行，要求客户有系统的可备用性。第二要求项目分发的功能，如果说我们在执行一个项目的时候，从一个点打多少多少的电话，对我们单点的外呼系统要求很高，我要求建100个坐席，100话务员。如果说我们要获取一个曲线，或者是我们线式的信息，首先它可能是方言披露的问题，其次它对套餐有区别，这是它的实用性和不足，项目分发下去，它可以由总部分发下去，到各个分公司执行，分发的过程有它进行汇总，提供一个统一结果。

　　要有一个完善的呼出策略控制功能，首先我们能够设定外呼的时间，我们电话号码播出的次数，电话号码播出之后，每次我们访问、执行的总时长，包括我们是否具有在呼出过程中使用职能预测拨号其是预览拨号这样一些模式，这样才能满足跟我们的业务适用性相关。呼出策略的性质是保证我们访问的质量非常关键的因素，比如说我们做调查的过程，我们要打多少个电话，前面提到的校园宽带，前期做调查的500个电话，我在执行过程中，是否通过市场策略控制，降低对系统资源的消耗和无谓的损失。

　　第四是完备的统计功能，它部际可以统计出来我打了多少电话，多少电话接通了，我们更要统计的在业务上的统计结果。在业务上首先我们做电话调查的话，对每一个信息点它的反馈，比如说校园宽带这个产品，不大适合我们的学生，为什么不适合，它会列举几个关键信息点，不同的使用者对产品的认知程度不同，特点反馈的结果也不同。有的人会说我认为你的资费太贵，我认为你宽带的速率太低，有的会说其他的服务途径不能满足等等，这些都对业务统计所直接完成。

　　第五就是具备完整的质量考核体系，这个质量考核体系，我们有监听、监控等等，我们是防止话务员作弊的行为和业务误操作的更正，要通过质量服务体系来保证我们外呼的质量。

　　接下来与CRM系统的融合，我们要求与我们的产品的互动，我们最好与我们现在的CRM系统关联起来，哪些用户使用过程当中，放弃了我们产品，我们有一个完整的数据库，我们从数据库里面调集到我们要访问条件的用户进行外呼。比如说符合条件的电话营销的对象，电话调查的对象等等。接下来就是支持CTIProxy，为什么呢，就是我现在讲的应用更多的是倾向于一定规模的企业，这些企业可能有呼叫中心，它有交换器平台，它有呼入平台等等，如何运用这些现有的资源，减少新投资。这里面我可能支持CTIProxy降低对它的投诉额度。支持自主业务的执行，这里面的自主业务也是支外呼过程当中，我的IBM支柱，这些支柱与人工呼入相结合才更好的满足我们的业务需求。

　　支持灵活的问卷脚本管理功能，这对我们使用不同的管理类型是相关的，我做电话调查可能有电话调查的脚本，做营销的有做营销的脚本，这个脚本能够灵活定制，并且有相应的逻辑控制关系等等。最后一个是支持辅助功能，如黑名单、免打扰功能等等。我们呼入黑名单每个产品都有，呼出也有黑名单，有些用户打电话骚扰它，加入以后我们会尽量不打扰它。免打扰功能是针对市场调查的规范，一个用户我进行了一次市场调查，同样的调查三个月之内我不能再进行调查，我可以设定，三个月之内不能打扰还是四个月还是，这是对外呼业务执行的一个保障。

　　我的交流主要是这些，在外呼方面如果大家有一些问题，想跟我们更多的交流我们在外面的展厅有展台，接下来，如果有什么交流的我们可以在台下跟我们继续沟通。谢谢大家。

CTI论坛报道