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ICMI 范军：全球联络中心发展趋势与聚焦观察

2010/05/24

CCEC2010展会专题

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图为：国际客户管理学院（中国区）认证评测总监 范军

　　范军：我演讲的内容有以下几点，我们的ICMI的机构介绍，过去、现在和未来的趋势、客户处于不断变化当中，呼叫中心价值构建，如何采取正确的运营管理手段和方法。

　　ICMI前身是叫美国呼叫中心管理学院，05年被一个英国的上市公司UBM收购，更名为国际客户管理学院，这个机构在北美呼叫中心领域历史悠久，85年成立的机构，整个呼叫中心产业链当中不可缺少的一部分是关注于呼叫中心运营管理、咨询整个方面。上午听了各位嘉宾的演讲，体会比较深，呼叫中心发展十年，从非常简单的热线电话的模式到呼叫中心、到现在客户联络中心，最后估计可能将来会发展成像Avaya所讲的全景中心趋势。

　　我们去年在北美参加会议，谈论了很多经济话题，尤其是金融风暴，但我们体会在经济环境下无论好坏，我们说各个企业、行业对呼叫中心的重视程度依然保持非常旺盛的需求。我们各位如果有来宾处在呼叫中心运营管理岗位当中，我们还是处一个发展期或者将来这个产业发展前景非常广阔。我们看一些数字，美国整个座席500万人，预算是呼叫中心运营一年1800亿美元投入，外包和自营更多。加拿大是每100位加拿大就业人口就有4位就职于呼叫中心，所以国内这个产业将来还是持续高增长的态势。这是加拿大的情况，其他数字不一一念了。看其他地区，印度、菲律宾等地是离岸外包比较高的地区，对他们的一线工作者来讲，黑白颠倒，一般来讲，如果服务于北美市场，应该是晚上上班，这是这个产业员工巨大的挑战。像拉丁美洲也是增长非常快的，整个的增长是16.8%，墨西哥外包呼叫中心增长的也很快。

　　这整个产业，或者我们各个行业的客户联络中心运营管理未来是什么样的发展。首先我们看这几个层面，首先是客户层面，然后是员工，在呼叫中心发展的员工，然后企业所提供的产品、服务，最后是呼叫中心本身，这几方面看它未来是什么样的变化。我们说客户得到的信息越来越多，他们的期望随之也越来越高。员工层面，尤其是一线员工压力非常大，需要各种技能的人员在一线处理客户的需求。除此以外，在这个行业当中，员工敬业和忠诚也是非常重要的，企业所提供的产品和服务我们讲已经有的行业已经把客户联络中心看成一个渠道了，尤其是通过整个呼叫中心进行服务和营销的互动。最后是呼叫中心本身从整个架构方面，通过十年的发展，已经调整到整个策略的转变。

　　除此以外是一些技术发展趋势，这些信息是从北美那边拿过来的，技术应用方面我们也看了国内，由于语言问题，北美那边对于语音识别技术应用比较广泛，但国内这方面应用的并不多。但是我们说，很多的应用现在都在呼叫中心当中实现了，目的是说提供整个呼叫中心运营管理的功能性、可用性，包括安全性、可靠性、可延伸性等。

　　接下来谈一下客户，客户在不断变化，有一些基本报告，48%的客户认为客户服务很大程度上影响着对公司的忠诚度，呼叫中心运营来讲，无法给正确的客户传达正确信息的情况会造成有一半以上的客户不满，长时间等待仍然是最能影响客户满意度的指标。典型的客户期望是什么呢，接入手段要不断提高，很多客户希望通过互联网手段，包括短信的手段找到我们企业。第二个是更少的等待时间，更多的即时回复，更多的信息以及希望快速有效的回复，包括处理投诉的时间要求更快等等。ICMI在围绕客户体验方面，进行了调查，我们发现客户忠诚度非常重要，一次不好的客户服务体验，会造成很多客户流失。近期还有研究，说57%的客户就是因为不好的服务体验而流失掉了，开发一个新客户成本是维护老客户成本的7倍，这些是一些基础调研得到的数字。还有在08年呼叫中心运营报告中，美国金融服务呼叫中心做了一个调研，只有36.1%的金融服务机构的呼叫中心把客户反馈纳入到绩效检测系统。除此以外。

　　整个的呼叫中心运营管理和技术方面的趋势，这里技术列举了虚拟化、基于IP通信、远程座席、CRM整合、多渠道协调、自助服务等。通过新技术的服务，目标在于改善客户体验，提升整个呼叫中心运营的效率效果。我们再看运营管理角度发展趋势，抓住客户的心声，在北美一个趋势是说尽量的能够从海量的客户的反馈信息当中挖掘有价值的提供给相关部门、企业高层进行决策，这是说我们已经超出了日常的服务运营了，把呼叫中心作为企业的一个情报中心看待，这是一个行业的发展趋势。

　　第三点我们看一下呼叫中心的价值体现，我们说ICMI通过20多年的研究发现，这对国内来讲更有借鉴意义，因为国内各行业，尤其是重要行业的呼叫中心都是企业自建为主，我们讲我们的部门为企业都有哪些价值路线，我们分三个层次。首先是运营效率效果提升，再上升客户忠诚度微细，最后为企业贡献战略价值。北美地区能做到大多数行业的呼叫中心能够实现运营效率效果持续改善，但只有一半的行业呼叫中心能在客户忠诚度维系上有所成就，还有一半在奋斗之中。最后我们说真正能体现出客户联络中心战略价值的，北美这个数字不高，只有10到15%。

　　ICMI去年推出了一套用于评估用户体验，从客户联络中心的运营绩效评估到外部输出结构客户体验整体的客户管理评估标准，我们说这是一个整个评估客户体验的流程。我们看一下这个标准本身的框架，分八个模块三部分，首先一部分是驱动因素，客户联络中心所需的领导力以及战略规划。第二呼叫中心所需要的实现因素，分为三个部分，人员管理、基础设施、流程与程序。最后归结到整个呼叫中心的绩效体现，有三方面，首先是呼叫中心的员工绩效，外部就是客户体验结果，包括客户满意度、忠诚度等，还有一方面是呼叫中心日常管理的运营绩效。ICMI的客户管理评估标准的评估方法是通过对整体呼叫中心运营管理绩效的评估，归纳为这个部门或者这个呼叫中心它为企业提供的或者贡献的价值达到了什么层次，这是内部的评估最终结果。外部会完全体现在客户体验方面，这两项评估的结果最后综合会得出一个结论，就是说这各行业或者某一个企业的呼叫中心目前达到了什么程度，这是整个ICMI在围绕客户管理方面的一些内容。

　　好，最后我给各位分享一下大规模的呼叫中心运营管理方面，这里有一个小短片，看一下。这里说到了要找准方向，方向错了一切都错了。ICMI通过在这方面的运营管理研究，强调了呼叫中心尤其是呼入型呼叫中心的实时管理的重要性，根源还是在精准的业务量的预测，到准确的人员匹配以及正确的衡量标准，最后我们讲整个运营管理的绩效结果以及客户满意都会做的比较好。这里提到的关键业绩指标我们看一下有这几方面，客户满意度、员工满意度、通话质量、首次解决率、服务水平、响应时间、排班遵守率、业务量预测准确率等。除此以外，技术方面有很多的可用应用技术，这些技术应用最终目的实际上还是围绕改善客户体验，提升整个呼叫中心运营的效果效率。

　　最后这里提到整合，我们说呼叫中心包括系统、运营管理、人员整个这些规划方面的整合，正确日常现场管理方法手段，正确的人员，正确的评估标准，持续的改进方法，最后我相信我们各个行业的呼叫中心管理者都会不断的去提升呼叫中心度企业的贡献价值。

　　以上信息希望对各位在整个提升呼叫中心运营管理和人员的激励以及提升客户忠诚度方面有所帮助，谢谢大家。

　　本文根据CTI论坛主办的2010中国呼叫中心及企业通信大会会议记录整理，非合作媒体谢绝转载！

CTI论坛报道