服务型呼叫中心的未来之路
门相卿 2007/11/06
呼叫中心在国内已经有10年的发展历史，10年前呼叫中心是作为客户服务的手段和工具被引入国内的，今天呼叫中心已经应用于越来越广泛的领域。为企业的客户提供呼叫服务仍然是呼叫中心目前的一个最广泛的应用。本文对服务型呼叫中心未来的发展方向进行了探讨，为便于分析，文中的“呼叫中心”代表服务型呼叫中心。
在一个客户关系为王的过度竞争的时代，呼叫中心承载着提高企业客户满意度和忠诚度的任务，呼叫中心越来越得到企业经营管理者的重视，企业呼叫中心市场的成熟和座席数量的迅速上升，对此做了最好的注脚。面对呼叫中心产业的蓬勃发展、欣欣向荣的局面，呼叫中心未来如何为企业创造更多的价值，如何服务于企业的使命，如何在企业战略框架中定位等问题，是呼叫中心运营管理者必须思索的重要战略问题。
1.呼叫中心的演进
回顾过去是为了更好的把握未来。分析呼叫中心未来的战略定位，需要对呼叫中心的演进做一个清晰的分析。呼叫中心产业界在定义呼叫中心的演进历史时，更多的从呼叫中心支撑系统的技术角度来看呼叫中心经历的发展阶段，这种分析方法无助于呼叫中心运营管理者对呼叫中心未来发展的道路做出选择。
对于大规模的服务型呼叫中心，从呼叫中心的运营目标来看经历了以下四个阶段（图1）：
图1 呼叫中心的演进路线
在呼叫中心开通运营后，大量的客户呼叫涌入呼叫中心，呼叫中心面临的首要任务是将这些客户的呼叫能够接续到呼叫中心，并能够得到处理。因此呼叫中心运营者的管理重点围绕着接通率目标开展，扩容呼叫中心系统规模和座席数量，招聘更多的人工座席，尽可能降低平均通话时长。同时更多的技术手段被引入呼叫中心系统，客户可以通过多样化的接触渠道，建立与企业的联系。但企业客户数量的快速增长，客户服务意识的提高，使呼叫中心运营者的努力总是落后于话务量的增长速度。
- 以客户分层为特征的个性化服务时代（2003－2004）
为提升呼叫中心的接通率，呼叫中心运营管理者不断加大呼叫中心的资源投入，但同时也面临着系统投资和运营成本的增长，而对呼叫中心资源的占用却与客户的价值不相匹配，来自低端客户的呼叫消耗了绝大部分系统资源，导致高端客户的呼叫不能得到及时处理。于是按照对企业贡献的价值对客户进行分层，成为这个时期呼叫中心运营的一个重点，呼叫中心运营管理也围绕着定义客户价值、修改呼叫流程、业务流程、座席技能分组，从而使不同价值的客户体验不同的服务水平。通过对呼叫中心有限资源的重新配置，优质客户的服务水平得到了保障，遏制了以全面接通率提升为目标引发的呼叫中心投资和运营成本的上升速度。
- 以提升运营效率为基础的运营管理时代（2005－2006）
为了降低呼叫中心的运营成本，实现一致的客户体验，以电信、金融为代表的呼叫中心先后完成了座席的集中管理，以省为单位将所有的呼叫中心座席集中到一个或两个地点。在这个时期，呼叫中心运营管理者的工作围绕着提高运营管理效率、降低运营成本展开，重新梳理和定义呼叫中心的岗位体系、培训体系、考核体系、呼叫流程、工单处理流程，进行呼叫中心的管理创新，来释放已有存量资源，向管理要效益。呼叫中心系统也对运营管理工具进行了重点投入，通过完善和引入知识库、质检管理、培训考试、排班、人事管理等，为呼叫中心的运营管理提供更加有效的支撑能力。
在这个时期，呼叫中心将大量的客户接触和互动作为服务于企业目标的机会和资源，以客户为导向重新设计客户的接触流程、运营流程，旨在使每一次客户互动成为提升客户忠诚和发现潜在客户需求的机会。呼叫中心在该时期将直接服务于企业的创造客户和保留客户的目标，为企业的经营活动创造难以替代的核心价值。具体的分析请参考下文。
2.呼叫中心的使命和机会
“客户不是要买1/4英寸的钻孔机，客户需要的是1/4英寸的孔”，探寻呼叫中心的未来之路，必须进行思维方法的变革。企业之所以要设立呼叫中心，呼叫中心本身以及提高客户满意度肯定不是企业的目标，而仅仅是一个达成目标的手段和工具。
那么企业设立呼叫中心的最本质目标是什么呢？管理大师德鲁克认为“企业的最终目的，在于创造客户并留住他们”。那么企业的一切组织机构和个人必须服务于企业的最终目的，才能体现其存在的价值，并保持持续的活力。所以，我们可以将呼叫中心的使命归结到服务于企业的最终目标，即帮助企业创造客户并留住客户。“创造客户并留住客户”必须成为呼叫中心所有工作的立足点和出发点，理解呼叫中心的使命也就掌握了开启呼叫中心未来之路的钥匙。
作为现代运营企业中一个不可或缺的组成部门，呼叫中心已经成为企业的客户接触中心，担负起企业与客户接触和互动的重任。大型企业的呼叫中心，每天会产生数以十万计的客户接触机会。在“注意力经济”的时代，企业梦寐以求的就是寻求与更多客户进行互动的机会，以达到探寻客户需求，提高客户忠诚度，寻找潜在客户的目标。现代企业花费大量的营销和销售成本，其核心目标只有一个，吸引客户的注意力，在客户心目中打造产品的品牌。而呼叫中心拥有的大量客户互动和接触机会，就是呼叫中心区别于企业其它组织所具有的得天独厚的优势资源。
但呼叫中心在面对大量客户接触机会时，我们想到了什么？客户的投诉、责难、刁难，正因为如此理解，呼叫中心人员的行动，都是围绕如何在最短的时间内将客户打发走的目标开展。呼叫中心考核的目标也是如此，接通率、平均通话时长、单位时间的通话数量。今天的呼叫中心似乎已经在不正确的道路上，做出异乎寻常的努力，结果是呼叫中心的工作内容离企业目标渐行渐远。
今天的呼叫中心需要引入更多的创新思维，通过艰苦卓绝的不懈努力，将大量的客户互动接触机会，转变为企业的生产力，从而服务于企业的最终目标。而实现客户导向的理念变革将有助于将呼叫中心推进一个全新的时代。
3.将客户导向理念融入血液
在客户关系管理的时代，所有的企业都或多或少的进行了以客户为中心的组织变革和流程变革。但能够深刻理解客户导向理念的精髓，将以客户为中心思想渗透到企业的组织架构、业务流程和员工意识当中的企业当属凤毛麟角。呼叫中心作为企业与客户接触互动的窗口，也进行了大量的流程变革，以期成为企业以客户为中心流程变革的样本和先锋。
呼叫中心变革的实际效果如何？分析现有呼叫中心的流程、岗位和运营，可以看到呼叫中心仍然在沿袭以自己的生产流程为中心的运营模式，将客户的需求进行了切割和分解，按照呼叫中心的生产流程来对客户开展接触活动。为了提高服务的专业化，呼叫中心内部设置了不同的技能组，定义了投诉座席、咨询座席、营销座席、回访座席，不同的技能提供不同的服务。但应该认识到，客户需求的本身就是多层次的，为了提高效率，降低人员的成本，让客户在呼叫中心的台席当中转来转去，如果我们是客户，会有何感想。这种客户体验会让旨在提高客户忠诚的付出，付诸东流，并引发客户忠诚度的降低。
当一个客户主动与呼叫中心接触时，客户的可能需求到底有哪些？客户带来的问题一定是最表层的需求，无论是咨询新产品、投诉资费或服务、查询费用，问题的背后往往隐含着新的需求，这些需求如果不能被及时洞察，就不可能为客户提供附加的价值，企业也因此失去了扩大销售的机会。而要根据客户的年龄、行业、职业、消费心理为客户提供量身定做的产品，却往往需要对客户大量个性化信息的掌握和分析，而客户接触也是收集和更新客户信息的最佳时机。
为了将客户导向付诸实践，呼叫中心必须进行彻底的理念变革，按照客户的需求，进行呼叫中心业务流程、岗位体系、人员管理的变革，将流程的目标指向客户，建立以客户为中心的业务、运营流程（图2），建立全新的岗位体系和人员培训、考核体系。
图2 呼叫中心的流程变革
4.未来的道路
呼叫中心的运营和规划必须着眼于服务企业的目标，要帮助企业开发新的客户，并提高已有客户的忠诚度。而要发挥呼叫中心在客户开发和客户保留方面的核心价值，就需要呼叫中心运营管理者按照客户导向的原则，进行组织和流程变革，使呼叫中心的运营能够围绕着客户开展。呼叫中心具有企业内部其它组织不可比拟的优势，如何将大量的客户互动和接触机会，变为提升客户忠诚度并发掘客户新需求的实际行动，尚有大量艰苦而细致的工作需要做。
当一个客户的呼叫进入呼叫中心系统，需要系统能够对客户信息进行360度的洞察和分析，在为客户提供基本服务的同时，针对客户个体的潜在需求，给出可能的销售机会，或者发现客户流失的趋向，进行及时的客户挽留。同样，当呼叫中心主动向客户进行外呼时，需要系统对客户的信息和历史行为进行分析，关心客户以前的服务问题，客户的潜在需求，并为客户提供可能的附加价值。而这些看似简单的流程，却需要企业做出大量的努力，包括对客户价值的准确定位，客户个性化信息的收集，客户消费行为的判断，更为重要的是需要重新进行流程变革和人员技能的重新区隔。
呼叫中心的未来之路涉及到呼叫中心价值的重新定位，需要从企业的战略目标着手，按照开源、节流和可持续三个基本原则，形成呼叫中心对企业目标的支撑功能，然后按照新的支撑功能有步骤的开展相应的流程变革和系统改造工作，从而使呼叫中心的使命重回服务于企业目标的正确道路，跨入呼叫中心价值创新的全新时代。
由于呼叫中心的未来规划涉及到较多的变革，限于篇幅难以展开论述，图3给出了未来呼叫中心的一个蓝图，作者也会在后续的文章中对相关领域展开具体的探讨。
图3 呼叫中心的蓝图
5.问题和挑战
在当前企业对呼叫中心的考核指标仍然关注于服务水平和客户满意度的背景下，实现呼叫中心运营流程的变革，对呼叫中心运营者而言是个巨大的挑战。有限的呼叫中心资源在应对迅速增长的呼叫量方面尚且捉襟见肘，要开展面向客户的主动服务、客户维系、主动营销、信息收集等工作，对资源紧张的局面无疑是雪上加霜。因此，呼叫中心理念和流程变革，需要企业经营战略的支持，需要企业高层管理者能够深刻理解变革对企业未来发展的必要性。对于具体的呼叫中心运营管理者，在不增加资源投入的情况下，依然可以开启相关的变革。譬如可以优化内部资源配置，释放部分存量资源，首先对部分具有增长潜力的客户开展流程变革。当前呼叫中心的运营正处于一个重要的转折点，只有开始行动，才能使呼叫中心早日跨入价值创新的时代，从而在未来的企业经营管理中发挥举足轻重的作用。
作者供稿 CTI论坛编辑
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