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飞翱王淑信:电话营销的成功经验分享

2007/04/20

　　主持人：今天非常高兴的请到了运营方面的专家朋友飞翱商务咨询有限公司的王淑信女士，我们看一下王淑信今天为我们带来了哪些经验进行分享。有请。

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　　王女士：首先谢谢大家，接下来跟大家分享一些我们过去在市场上做了一些电话营销经验，还有一些我们的血泪教训，希望有机会也可以听听各位的意见、心得和想法。

王淑信 (台湾) 飞翱商务咨询有限公司 高级经理

　　我知道前面两场有行业先进的公司跟各位报告其他的内容。和我要讲的内容跟技术好无相干。所以在我开始演讲之前我真的很想知道大家来的目的和背景如何，如果可以的话，先麻烦各位先起立好吗？我有几个问题，如果这个问题问好了，如果“是”你们再坐下来。第一个我想问一下大家所来自的背景、呼叫中心、工作当中，呼叫中心有这样的运营在内部操作的请继续留着站着，没有的请坐下来。我们今天的题目叫呼叫中心跟企业通信大会。我想先了解一下各自的背景，一会讲题目的时候可以更贴近一些。很高兴有这么多人还站着。那么您现在在您的公司、您的企业当中您是具体就复杂呼叫中心的相关的，不管是运营、技术、其他的销售，如果是的请站着，如果不是的请继续坐下来。所以留下来站着大部分还是负责呼叫中心相关工作的。还没有完。那么还有问题，在请问大家，您现在的工作当中您在呼叫中心具体已经负责一些工作了，您的呼叫中心有一些跟电话营销相关的请继续站着，如果没有的请坐下来。那么接下来的时间，我就要特别注意这几位了。谢谢请坐。我大概了解了。

　　接下来我要分享的一些内容，如果各位尤其是刚刚站的这几位，有任何意见的话，我真的很希望你们能够提出来你们的经验，一起来互动。其他的人就听听我们的故事好了，听起来有血、有泪、有汗水，还蛮好听的。

　　我们现在就开始，这次要跟大家分享的内容，首先在开始电话营销流程分享以前还是先跟大家介绍一下，当我们考虑电话营销的时候会去看到哪些的基本元素？我班门弄斧一下，我知道各位有很多很好的经验。我们800公司是专门做外包部分的，电话营销是我们很重要的一部分。我们第一个是先看产品，到底这个产品是什么样的？是否真的适合电话营销，针对什么样的人群、是什么样的区域、什么样的时间比较适合销售，这是产品的部分。接下来是名单，如果各位有做电话营销，应该都知道这个名单是非常非常重要的，关系到电话营销成功与否的关键，而名单的稳定与否、质量是否很好，也是我们在电话营销当中很重要的考虑环节。接下来一个脚本、流程，就希望看到我们的电话营销的特色，有最好的机会，在最短的时间内让客户持续跟我们沟通。等一会还有具体的介绍，就不再多说了。最后当然是人了，大家都知道，电话营销人真的是我们的关键，非常非常重要，而我们在看人的时候又有些什么东西可以跟大家分享呢。

　　首先讲到产品，必须要讲的浅显易懂、贴近生活、而且价位要中档偏低的，目前这个经验是我们在中国所得到的经验。我必须说不见得目前在其他地方都有一样的经验，比如说中档偏低的价位，其实我们后来已经证明到有很多的一些产品它可能是相对产品中的中高档，它一定可以在电话中被销售的。我在6年前到上海第一个电话营销，在电话上卖保险的项目是在2003年，2003年那个时候真是很痛苦的。因为对于一般的客户来说，他完全不理解为什么打电话要给他做这样的介绍和销售。然后我们的同事就发现，做了这样的工作以后最大的好处，就是客户不会拒绝的，打电话去都很喜欢讲话，反正闲着没事，你给我介绍呀，听到最后以后他们愿意买单的非常少。为什么？我没有看到为什么相信你。他们对这个观念还不能接受。还有另外一个。关于渠道我不知道各位有没有真的做电话营销的，讲到收钱的渠道真的很痛苦。所以在2003年做电话营销保险是非常痛苦。我们在2005年开始又觉得不可能，这个市场没有电话营销的市场，我们就去尝试、去做。做了一阵子到今年为止，我们去年一整年，整个运营下来的总结，可能还是比较要中档偏低。对于电话上的客户来说，中档的接受度还是比较容易介绍的。我们可以预期到将来再过一阵子，大家对这个渠道的信任感建立起来以后并不是只能卖便宜东西的。你不需要讲的很多，如果这个图象不是很具体，再加深销售员的声音不是很甜美，他就不愿意听的。

　　第二个还希望可以结合时势推出一些产品，在下半年大家知道强制第三责任险，交抢险，这个保险推出来以后，电话营销简直是卖翻了。那个东西因为有这样的法律规章需要去做的，而你做的只是跟我买还是跟他买而已。所以在这个情况下可以想到一些结合时势的产品，是非常容易通过电话这样很便宜的渠道做很好的销售。接下来还是希望能够多找一些交叉销售、升级销售的机会，因为发现很单调的一个产品在电话上推销会碰到一些瓶颈的。客户可能会觉得你介绍的很好，但是我一个月只有多少钱，我想买但是你有没有便宜一点的东西。这样我们可以卖A、B、C，再卖另外一家的D就更好了。请各位在操作这样一个项目或者一个产品时，要注意到，我们不光只是做一个电话销售最好是一个波浪式的销售。波浪式是指一波一波又一波的，如果各位想我把这个产品推销出去，就找一帮人打电话卖。可能效果并不是最好的，最好的比如说我们打电视广告了、或者说在地铁上做广告了，然后接着就有一个传单发到他家里面，他看到传单的时候，等到搭地铁的时候又看到一些信息，然后他接到电话的时候就有一点点被我们洗脑了，觉得这个东西很流行，我不接受就有点吃亏了。这样的效果会比单纯只用一个渠道好，这也是我们常常看到很多的公司做电话销售做的不太好，是他没有相应其他的市场营销来支持问题。

　　接下来看到名单，名单也是我们大家在同业之间互相询问的，到底哪里有好名单、哪里有比较多的、合法的好名单。讲到合法这个东西就有点伤脑筋了。目前来说应该是灰色地带吧。所以现在有方法做，而在名单深入愿意跟大家来分享一些。首先当然一些数据模型要比较清楚，这都是比较简单的，年龄、性别、职业，我们一定要把这个先做，但是目前以我们800公司，我们用的是反推的，我们有一些经验值累计出来以后，是什么样的状况最适合销售，可能就不只是说我的数据库必须要对方是什么年龄、性别、职业、教育程度或者是一些其他的。可能我还会研究，在早上、下午、晚上打的时候，销售成功的机会哪个比较多。是男生打还是女生打的时候成功率比较高？大家可能都没有这样想过。有差别的，有一些销售真的需要女生来做效果比较好的。然后根据这样，可能不光是数据库模型还有销售模型还有产品模型，什么样的产品在什么时候对什么样的人用我们什么样的销售跟他接触，用什么渠道是最好的效果。这个是目前已经在导入的系统，我们发现导入这个系统以后，大概我们的平均销售额会10%到15%。所以是有些方法可以帮助我们更提高效率，这也是外包厂商必须要负责的，要不然你们没有必要自己也找几个人，反正几个人几千块钱就搞定，为什么要花几块钱外包给别人做呢。我们必须要有价值，找到比较好的方法。首先就是刚才说的数据库筛选名单，销售习性。

　　刚才说了什么时候适合做电话营销，过去一段时间我常常做一些经验分享，而我很喜欢举这个例子，因为这是我亲身的体验。这个CASE蛮多年以前的，我觉得他们已经改过了，那个时候，我申请了无线上网，就发现有一些问题，一直不能解决。有一天我实在受不了，就打电话打了半天，但是也没有什么效果，我就干脆直接按投诉，结果我就发现，早知道就直接按投诉了，投诉的反映比较快。我就跟她解释是什么样的问题。我还记得那天是礼拜六，她就说我找人帮你解决了，上门好了。我说今天是礼拜五，我下班比较晚，回到家就八点以后了。她说没有问题，就让他八点以后到你家里。结果他就真的晚上八点到我家里去，还带了很多的备份，结果花了不到一个小时就把整个环境搞好了。我当时还是蛮高兴的，等到第二天早上的八点半，我的手机就响了，我在床上眼睛还没有睁开就先看手机，她说您好，我是某某公司的电话客服专员，您上次有一个投诉，我们想知道这个投诉状况怎么样，他是否帮您处理了，您是不是满意？我真的火大的。我说小姐，您为什么会在礼拜六早上八点半给我打这个回访，就为一个投诉跟进的回访。他说我们公司规定的，我们规定所有的投诉在24小时以内必须要回访完成。没有错吧？我就跟他说，小姐你为什么不半夜三点半给我打电话呢？24小时以内呀。我就觉得这是很典型的例子，他想要做一些事情，但是在不恰当的时间，有点像粉擦错地方了。很可惜，功亏一篑，我其实对她的印象很好了，虽然在这之前很不高兴，但是,她真的花了很多的时间帮我处理问题，但是竟然在这个回访的时候把这个印象做的糟糕了。他们真的没有想到这个回访对他们会造成这么大的影响。

　　然后时间真的很重要，还有在寻求异业结盟，现在已经很多了，最主要的银行业跟保险业一起结合做一些销售，这样比较稳定，而且是双方一定要找到互惠共荣的方式，这样比较好。最后接通率也是很重要的，因为有人说我有大量的资料库，结果送来以后，看完以后觉得浪费大家的时间，接通率这么低，我的人在不停的等，看到这个电话的状况，就非常不值得我们做电话营销了，所以如果接通率低于某一个百分比之下，如果真的到60% 以下真的不值得做电话营销的。

　　接下来的脚本，我们要注意一下，不要因为促进销售夸大很大的利益，这一点是我们常常发现客服人员会做的。他想反正服务不是我做的，我把它卖掉再说。我什么都说，什么都答应了。但是后面就会发生很多的投诉。我们真的要注意了，尤其有一些销售比较好的同志，他可能会游走在这个边缘，我们要提醒他注意。每次会后就经常有人问我，你怎么样注意啊。再有注意不可以销售企业客户的资料，这也是我们的经验，很好玩的。有人来投诉，说我们的客服人员怎么样？在电话上跟他讲很多的东西，他说先生我跟您核实一些资料，您是不是谁谁？您是不是住在哪里，然后还在核实教育程度什么的，这个人就有点怪了，他说小姐，你怎么都知道我的个人隐私资料，我不愿意跟您讲这些隐私资料的。我们的销售人员就说，先生您放心，您的资料没有什么泄密的问题，我这边都看到了，我只是跟您核实一下而已。客户就觉得吓的要死，我的资料你都已经知道了，叫我怎么放心。所以我们的脚本当中一定不要有任何的机会，即使你都知道，你也不能泄露，不要让客户觉得你都知道了，这样的做法在流程也好、脚本也好，都是要注意的。

　　接下来部门和渠道之间、或者部门跟部门之间的矛盾，这一点举个例子，我们有个客户是卖电话我们帮他在线上做销售，有一个案例，我们的客服人员跟销售讲的非常好。对方讲小姐您的服务态度非常好，可是你刚才介绍的产品我还是不太明白，你有没有其他的东西，我可以看看传单、AD。我们的小姐就说你干脆上网好了，你上去看介绍的非常清楚，您看完以后我们再跟您联络好了。结果过两天我们的客服人员跟他联系了，某某先生您看到了产品介绍了吗？您是否都清楚了。他说对呀，您的网站真的非常清晰，上面什么都有，介绍的非常清晰，我看完以后觉得特别好，我就顺便把单子给下了。您说我们的电话营销气不气。这个你不要笑的，真的都是在发生的事情。我们在设计很多流程的时候，真的要注意，渠道跟渠道或者是部门跟部门之间的矛盾、有冲突的。

　　永远都有改善空间，我真的语重心长的想加这句话，不要认为大家现在做的非常好了，我们是黄金定律了，没有问题了，我们的销售已经超过老板的期望值了，永远都有改善空间。你去看，人、事、物都是在不停变的，不可能一套方法永远用下去都是好的。

　　最后讲到人，真的有很多人会问，你们到底怎么样选好的人。就我个人来说，我会秉持一个原则，我在看人的时候我会说，我们聘用他是因为他的态度，而不是因为他的某些能力而聘用他。很多人态度是决定一切的，如果他没有好的心态，他没有办法好好帮我做销售的。而他具备再多的能力、具备再多的专业背景和知识，他不愿意做还是没有办法。所以我会认为态度重于一切。

　　接下来一些指标我们也希望大家定的时候注意，虽然我们都知道所有的老板们都有高指标，他一定希望达到某一个境界，但是我们必须跟老板说，我们同A点到B点有一段路要走，而这段路可以分阶段，如果一下子把这最高指标告诉我们的销售人员，说这就是你们的，你们在线上每讲两通电话要卖出一单，天哪，他说老板我不干了。另外一个明确与销售成果挂钩的奖金制度，可能不同的场景、背景都要看一下，但是我们常常看到一个事情，奖金到一定的程度就持平。真的很多销售人员真的很聪明的，到了那个点就不努力了。

　　另外一点优秀现场管理是电话营销成功的一半，他往往能够在团队发挥承前启后的作用，他是一个团队的领导，但是他常常跟你说，你很厉害，我以前都没有办法做到你这么厉害，但是你要怎么怎么样的话那更好。所以现场管理非常重要的。讲到这个很有意思，各位可能觉得奇怪，你是做销售的，我现在是业务拓展，我是负责业务拓展，怎么讲那么多营销。我告诉各位，我在今天以前做了很多的营运。所以我讲的故事是真的发生的，不是我听来的。

　　我要跟各位讲一个故事，刚刚讲到好的团队领导，真的有很大的差别。我曾经在台湾的时候，有一个项目真的是有一天特别闹，然后我们说到底发生什么事。说他们的团队领导在干嘛、在翻跟头，为什么？他说今天早上讲好了，如果今天我们团队达标的话，我就翻跟头给他们看，整个状况很热闹，而很多时候，团队的主管真的是这个销售团队的灵魂人物，真的很重要的。

　　这边再跟大家介绍一下，是我个人觉得目前在市场当中可能会操作的一些电话营销模型。首先是打陌生电话的拜访。而在这种比较有问题、有挑战的地方，好的数据库真的很难找，或者说好的、稳定的、数量是够的数据库比较难找。真的要适合电话营销，因为他没有准确，要必须简单浅显易懂的。然后我们必须要抓的住，我们常常说电话营销黄金十秒钟，在前面的十秒钟决定他愿不愿意再继续听你讲的产品或者介绍的服务。黄金十秒钟决定他是否要不要挂你电话。所以我们会说UP—sale要具备突破的技巧。另外我可能是先发了DM再打电话，可能也是先打电话再发DM，这样的状况真的要知道数据库的分析，怎么样的数据库是针对我们现在要推销的产品内容。让他们知道说，真的不是打散弹枪的，全部发出去再说，就跟撒网一样的，我先撒过去，有就有，没有就没有。如果是做的比较好的话，会有帮助的。还有我们希望搭配持续的市场营销计划。刚刚也说了，不会只是一个电话营销就可以搞定营销，一定要搭配好才可以成为有效的市场营销计划。

　　我们会看到发来的DM，你只要打这个电话回来，你就可以得到一份免费的保险，有吗？很多时候有免费的东西。当然世界上没有白吃的午餐了，你打电话进去他会送你，但是他就会利用这个电话的机会看看你会不会多买一点。他说张先生我们送你这个东西，比如说送这个东西你要遗失的话，我们有保险，目前只能保你20万，但是你每天只要多花一块钱，我们就可以保40倍了，一天一块钱而已，打车都不够。这样一讲就有向上销售的机会，所以大部分要注意的就是吸引非目标客户。这在国内，因为我一过来就说，为什么不这样做。他们说王淑信您真的不了解，国内真的会因为那个不要钱的东西跟您拿，拿了以后不买东西的。但是现在还是有这样的做法，要注意到你可能会吸引到你的非目标客户。这些人进来以后，后续能不能带给你最好的一个持续销售的机会，他是不是你的目标客户。还要你再搜集信息，我们大部分利用信息的时候希望不要钱可以拿到一些免费的信息。

　　然后交叉销售、升级销售刚才讲了很多。要注意的是可能会引起原有客户的抱怨。我们不要赚了销售而损失了客户满意度，这也是常常在讨论的。我希望能够吸引客户最好的，他已经在我的鱼网当中了，我希望怎么样就可以怎么样了，但是也要注意这一点。另外一个跨业结盟，一定要找到一个效果相称才是一个好的方法。最后要整合渠道，因为各方企业都有销售渠道，你要注意的。最后这个我觉得并不是一个电话营销的模型，但是的确有这样操作者。就是有一些要催收，因为各位可能不清楚。我不知道这边是不是有一些有经验的人，我们那个时候在台湾因为过渡夸张以后，整个信用制度就濒临破产的边缘。就是说每个人都有好多好多信用卡，因为推的很厉害，我只要写一张卡就拿一个哈楼Katty的娃娃，这张卡刷一刷，没有钱付了，再申请一张卡，就变成了一个恶性循环。等到最后就出来一个行业，叫催帐的，这个行业很好的。所以现在法律规定就非常清楚，有一些人、有一些年龄层、有一些时段你不能打催帐电话的。因为催帐会催一个人命的，他曾经跟一个学生讲，你再不交钱的话，我就跟你校长讲、跟你妈妈讲。那个学生听完以后就从楼上跳下来了，因为他真的很害怕。而我们觉得啊目前在中国或者在上海来说，应该有很多这样的方法引进。而我相信大家会注意到，以后怎么样回避这样的恶性循环。

　　最后花一点点时间讲一个案例。

　　这个案例目前还在我们800公司操作。它是一个陌访销售的案例。我们有一个保险公司跟银行，加上我们，三方结盟来做一个电话营销。它系做保险的销售。我这边就直接来看一下这个项目当中的流程。首先三方结盟以后是由银行把这个传单夹到帐单当中发出去的，保险公司就结盟把DM送过去。因为DM以后会有说你打电话到某某号码就可以拿到一份免费的保险。他们就打电话过来希望可以享用这个保险。我们就希望可以提升他的购买。但是这当中有一个磨合，我什么时候发帐单可以配合你，可能不配合你，我要么不发，要么一发几万张出去了，我们要等电话就变的非常难掌控。我们就利用空余的时候掌握了。我要给他卖东西他不买就结束了。但是刚刚说到，我们的人如果在电话销售成功的话，当然就会让他写一份投保书了。刚刚也说了，如果为了更好的利用我们的人力资源，我们开始就做结合在一起的操作，在他们比较空闲时候打，我们打很多陌生的电话。我们还是要做保险的销售，根据规范跟他谈保险产品。然后看他是否愿意购买一样，如果愿意购买也要在线填写一个保单，投保书，然后还要亲自签名，可能通过传真或者要送上门的。然后他完成了这个投保手续以后，我们这时候有一个关键环节了，就影响到我们成功与否。这个时候看到，我们的同事，呼叫中心的主管先做第一次的核实，看看他填的单据或者是给的一些资料、材料是否是完整了，首先我们看了以后完整了再交给保险公司。保险公司就要核单，要发出正式的保单了。然后发保单的时候有另外一个关键环节了，这个时候当然保单可能有问题，会返回去，但是一般的状况是OK的话，到了这里以后保险公司还有扣款的动作。扣款如果成功的话，当然对于我们呼叫中心来说，我的任务就结束了，我们已经负责到他第一次扣款。刚刚说了，客户要写投保书的时候就有一些问题，或者那个时候他突然醒过来说我不买了，为什么说醒过来，因为我们在电话营销的时候会把他说的模模糊糊，所以很多时候电话销售是做冲动性的购买。如果客户觉得不要买，失败的话我还会根据他的状况继续跟进，不会轻易放弃的。或者说他的投保书我们发现当中有些不完备，或者保险公司扣款发现失败都会回到电销人员。他们再看看有没有成功的机会，如果会成功还会进入到那个流程，还是一样，尽量不放弃任何销售机会的。当然如果还是失败的话，还是要把它返还数据库。

　　这是一个简单的项目介绍。因为我时间比较紧张了，我就进行快一点。

　　后面的结果就看到有一些挑战跟我们解决方案。第一个觉得电销人员真的压力大，他在线上卖保险很容易被骂的，所以我们要增加他们心理承受的能力，首先要让他自己知道，他卖保险是带给客户利益的，他不是去赚客户钱的，这两个观念差很多。还有要辅导一些优秀人员，我们希望80、20原则，我们针对好的20%的人去下工夫，让80%的人去自生自灭。因为我们的资源有限，我只要花一点工夫有些人就一下子起来了，有些人是起不来的，然后多劳多得、轮岗。轮岗是因为外包呼叫中心比较多，有不同的行业，可以让他到不同的产品中去联系。然后第二个发现的问题就是冲动性购买。刚刚讲了大梦初醒不想买了，我们怎么样减少这种冲动性购买的因素呢？第一个简化流程，提供更多的渠道付款，或者我们保持专业的态度，就是要跟，跟到他觉得我们挺讨厌的，但是他又骂不出口，因为我们的人实在是太有礼貌、太专业了。

　　最后是怎么样提升销售，当然我们要稳定一个合作伙伴之余，也要勇敢创新、尝试，永远有很多的方法，可以做到更好的销售效果。我们就讲到这里，谢谢大家。

CTI论坛报道