Web服务助力现代企业呼叫中心

王鑫 2003/03/25

WEB服务与电话服务如何结合？

　　TeleWeb呼叫中心强调电话与网络的结合，最主要体现在业务流程、数据以及系统的结合。其中流程与数据的结合是根本，系统是实现的手段和保障。

1、 流程结合。

　　电话咨询时利用WEB网站发布的信息解决客户问题是业务流程的结合最务实的体现，如果没有网络，咨询代表就无法及时从庞大的知识库里获取信息及时为客户提供有效解决方案。另外TeleWeb结合最生动的体现在于把网络作为工具处理客户通过网络提交的服务请求，如E-mail，Webchat，电子订单等等。这些互动工具的出现，使传统呼叫中心服务不在是一个单纯的语音服务，并丰富和拓展了电话咨询代表的应用领域和工作内涵。业务流程结合的结果就是咨询流程的WEB化。

2、 数据结合。

　　呼叫中心蕴藏着大量的客户信息、咨询信息等数据，Teleweb使得服务数据库统一共享，然后根据客户需求不断定制和开发新的服务应用。如果把客户信息数据进行统一，客户在网上注册的信息就可以在打电话时也及时提取，适时服务。电话和网站统一数据库后，方便客户既可以打电话、也可以自助上网，随时查询自己的服务记录、请求处理状态、订单状态、产品配置信息等等，大大提高了沟通效率，缩短了客户与企业的沟通距离，增强了两者沟通的透明度与信任度。移动通信公司提供的网上查询电话费就是一个数据共享的最好体验。

3、 系统结合。

　　传统CallCenter中CTI系统正在与新兴的web技术进行融合，各种解决方案也是层出不穷，可以说技术的瓶颈已经突破。一个围绕满足客户需求设计和深入解析业务流程的系统整体解决方案，的确是TeleWeb呼叫中心成功的坚实保障。但是我们强调，只有TeleWeb业务流程和数据的整合设计得牢固，才有全面可行的解决方案。方案不等于应用，换句话说，最终带来客户满意和企业效益的TeleWeb服务，并不取决于新鲜包装的解决方案，而取决于深谙运作，注重实效的解决之道。很多时候，在资源有限的情况下，我们并不一味强调技术及系统的整合，而是采取突破创新，局部整合流程与数据，模式先行实践的做法。

WEB服务包括哪些方式？

　　一般来说，WEB服务对客户来说，集中体现在公司WEB网站上。通过网站可以为客户提供更高效便捷的信息服务，从而不断分担电话咨询的成本压力；而且咨询员通过网站为客户提高问题的解决效率。

　　WEB服务主要分成两种类型：自助服务和互动服务。自助服务简而言之是指客户无需人工帮助，自己帮助自己解决问题。自助服务应用十分广泛，是互联网魅力的主导，最初的浏览网页信息其实就是一种客户自助服务方式。从一般的服务政策查询到产品知识培训，从网上注册、下载程序到自动查询个人服务记录等等，都属于自助服务的范畴。WEB服务的最大价值体现也在于自助服务，它承载着人与计算机之间的交流，源于降低成本和提高效益的动力。互动服务则专指客户通过网站发送服务请求，依靠人工处理和答复的服务方式。网站此时变成人工服务的一种通信工具，承载着人与人之间的交流。E-mail服务是典型的互动服务方式。当然，"自助"也好，"互动"也好，不是截然分开的，在大多数情况下，自助服务和互动服务是互相结合起来。以下介绍几种常见服务类型：

1、 知识服务。

　　属于自助服务范畴。我们把客户自助查阅信息理解为知识的获取。第一层面，企业可以将服务信息、产品信息、技术信息、服务网点等基本信息都发布到网站上供客户查询，比较电话咨询，可以大大减轻给客户的讲解难度，并提高满足效率。这些信息必须做到全面、准确、实用，残缺、模糊的信息对客户没有意义，而且极易引起客户的失望和认知偏差。第二层面，利用WEB网站进行在线学习培训。此举可以大大增强客户对产品的了解和使用经验，客户通过知识学习提高了自己解决问题能力，同时增强了客户对企业的认同感。例如电脑公司网站可以开辟网上电脑课堂，不断提供技术应用文章和使用技巧，帮助客户提高使用电脑水平。药品企业网站可以提供身体保健常识等。

2、 功能服务

　　属于自助服务范畴。利用WEB程序开发某种服务功能，方便客户使用，从而达到服务目的，特别体现出网络互动性和个性化特点。客户自助进行网上注册，在线安装，在线杀毒，在线翻译，网上导购，在线播放音频、视频、动画，短信查询等等。做好功能服务的关键在于敏感抓住客户需求，善于把传统服务手段WEB化。联想公司网站有一个"电脑护理中心"，只要客户上网使用这个功能，网站就可以自动诊断出当前客户电脑故障，并无需客户动手，自动修复电脑故障。这种实用便捷的自助功能服务，受到客户极大欢迎。

3、 互动服务

　　如果说前两者体现的是WEB本身的优势和规律外，需要人工支持的互动服务则更能体现与电话咨询业务的结合。E-mail服务是最早的一种互动性服务，此外网上即时通信（网上聊天）方兴未艾，还能即时传送声音、图像，在商业服务领域有很好的应用前景。另有一类互动服务是客户通过网站提交电话请求，程序会自动进入电话队列，并连通客户电话（固话或者IP电话），继而实施语音服务。如Callback，IP800等方式。

　　互动服务的价值还远远没有体现出来，包括最早的E-mail服务也只在少数企业中得到成功运用。想来主要原因是企业研究和掌握规律的能力不够，业务管理缺少方法，往往形成"E-MAIL做摆设，邮件积压重重，无人理会"的被动局面。其实互动服务与电话咨询服务一样需要严格的指标控制、人员管理和系统改进。

如何看待web服务价值及实施？

　　WEB服务为现代企业呼叫中心注入了新的活力。企业实施TeleWeb模式对外为客户提供实实在在的服务，提高客户满意度，对内提供更深入的信息数据分析，更好地研究客户和市场，可以降低综合服务成本，还能拓展市场商机。同时为企业塑造新的服务形象和增强品牌价值。（TeleWeb模式对销售服务同样潜力无限，本文不再详述）

　　实施WEB服务并不容易。一是中国互联网应用发展迅猛，但从整体看，网络自身应用的便捷性、信任度还不高，老百姓应用层次和水平相对较低，客观上无法大面积普及。二来企业普遍存在"重市场销售轻服务" 经营意识，导致资源投入少，对TeleWeb服务模式的研究不够。再者缺少相应传统与创新兼备的服务人才。

　　WEB服务重在运营，模式创新还需积极实践，不能只沉迷于全面的方案设计、漂亮的网站、以及闲置的功能。别求大而全，局部突破，小步快跑，通过精细管理，踏踏实实提高运营绩效是务实之举。实施Web服务一定要深入研究服务的内在规律，培养鼓励创新的机制，大胆探索，小心求证，积极备战。相信随着互联网的深入发展，等到新一轮的服务竞争开始时，我们已经做好了准备。


作者联系：wangxinb@legend.com

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