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做专业外拨离不开专业工具
访华普信息技术有限公司技术咨询部经理刘刚先生

2007/07/03

　　随着中国外呼市场的火热发展，很多呼叫中心有开展外拨业务的想法。但是我们是否需要一款专业的外呼管理软件，如何选购合适自身需求的外拨系统，如何充分合理的利用已有外拨管理系统，现在的外拨市场分布如何，很多人并没有一个明确的认识。就以上种种问题，我们采访了华普信息技术有限公司技术咨询部经理刘刚先生，希望能就他行业经验分享给大家一些思考。

　　记者：我们知道外拨管理系统主要还是用在电话营销领域，那么您能给我们简单介绍一下电话营销市场的情况吗？

　　答：电话营销最初在1970 年代由美国开始发展，现在还是重要的营销渠道之一。随着以客户为主导的市场的形成，同时电话、传真、Email等通信手段的普及，企业开始尝试这种新型的市场手法。电话营销的定义为：通过使用电话、传真等通信技术，来实现有计划、有组织、并且高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度、维护顾客等市场行为的手法。成功的电话营销应该使通话双方都能体会到电话营销的价值。电话营销管理是致力于充分利用当今先进的通信计算机技术，为企业创造商机，增加收益。

　　随着呼叫中心技术的发展，电话营销作为一种快捷、方便、高效的营销方式已经在许多企业开始应用。它有效的帮助企业扩大和维护客户，增加企业效益。具有省时、省力、低成本等优点。

　　电话营销并不是随便打出大量电话就可以获得成功。事实上要做一个好电话营销项目，并非一件很容易的事情。它需要一定的策略和技巧，否则就会事倍功半，甚至导致整个电话营销项目的失败。如何组织、管理和监控，如何进行成本控制，如何充分利用现有设备资源，最优化地应用技术，如何制定战略和规划等等都非常值得探讨。

　　记者：电话营销过程中对软件系统的要求是什么样的？

　　我觉得选择电话营销系统，需要参考以下几点：首先，要选择预拨号系统。预拨号系统是近期以来在呼叫中心行业曝光率非常高的一个名词，其内涵在于通过过滤无效外呼来提高外呼座席的实际人工效率。据统计资料显示，如果采取传统的手动预览外拨方式，外呼座席的真正有效工作时间为整个工作时间的20%-30%，而使用预拨号系统则可以将许多浪费人工效率的情形（如无人应答、占线等无效呼出）由系统自动过滤，从而将人工效率提高至70%-80%。其实就是要把系统当成积累的工具来用。因为营销目标客户的不同、营销方式的不同、营销业务内容的不同，每一个电话营销项目实际上都非常个性化。我们无法找到一个真正完美的工具来适用于每一个电话营销项目，基于这一点，我认为一个好的电话营销工具系统应该是一个能够不断帮助电话营销者进行积累的工具系统。

　　对于“把系统当成积累的工具”来用，可以从以下几个方面来理解。

　　在客户方面：该工具应该能够在不断的进行外呼的同时扩充自己的客户信息，新增客户名单，收集和确认客户信息。当你对客户越了解，你的客户资料越详尽，外呼成功的可能性就越大。此外，客户对于电话营销的接受程度和对所营销产品的接受程度都不尽相同，作为电话营销的软件工具很有必要对客户做这方面的相关性分析，找出最合适的电话营销受众，如果我们能够将精力放在最有效的客户身上，无疑将起到事半功倍的效果。

　　在座席方面：座席作为电话营销系统一个不可分割的组成部分，在整个系统中有举足轻重的作用，通常电话营销软件系统仅仅提供简单的座席业务统计报表，这自然远远不够。每一个座席的呼叫经验和通话技巧都各不相同，如何使得座席的经验能够得以积累，做到经验分享和共同进步，对于提升电话营销的成功率有非常实际的意义。好的电话营销软件系统应该能够帮助每一个座席制定计划，寻找问题，并能够进行分析和解决，最好能够再加上激励机制，使得每一个座席都能够扬长避短，发挥最大的潜能，而不是一个简单进行绩效考核的工具。在操作经验方面：虽然每一个电话营销项目都有自己的个性，但仍然有许多的共性在里面，例如最佳通话时长、最佳通话间隔、最佳的客户座席比例等等。通过大量的电话营销案例，无疑可以总结出一套非常有借鉴意义的项目操作流程和经验。一个好的电话营销系统应该能够提供这些智慧的结晶，并且引导客户建立自己的电话营销项目操作特色模型。还有，在项目方面：目前许多企业进行电话营销将注意力过多的关注于外呼的数量和成本控制等方面，而忽略了项目完成之后的总结工作，事实上每进行一个电话营销项目，除了收获客户之外，还应当花时间来分析结果。营销脚本的设计是否合理，客户定位是否有偏差，营销策略是否值得改进，这些分析结果对于开展下一次的电话营销项目具有很高的参考价值。一个好的电话营销软件系统应该能够帮助客户完成这一总结过程，更能够在下次电话营销项目的准备阶段，将以前的分析结果和改进方案付诸实施。

　　总而言之，在选择电话营销软件系统之前，企业应先对自身呼叫中心平台和电话营销项目的特点做详细的分析，才能真正做到有的放矢。能够最大限度保护已有投资，能够人性化、可持续化、具备延伸性的工具才是企业的明智选择。

　　记者：AVAYA 的PDS外呼管理软件的主要有哪些特点？

　　答：PDS预测式拨号系统（Predictive Dialing System）是一套让你能够管理单个呼叫，也能管理整个运作过程的硬件和软件。通过一些能够提高呼叫中心效率和效益的应用，PDS帮助管理客户关系。使用者能在每小时完成更多的连接，改善客户联系的质量，而且提高座席和呼叫中心的性能和工作效率。

　　总结起来，AVAYA PDS系统具有如下特点：

　　（1）精确的预测拨号算。PDS系统的呼叫专家（Expert Calling）技术能分析每次新呼叫事件的呼叫统计数据。它能够预测拨号结果的概率，以及平均通话和更新时间。它根据用户的控制速度计算拨号尝试产生的活动连接流的质量。智能拨号算法（Intelligent Dialing Algorithm）能提供业界最高的工作效率。

　　（2）增强的呼叫进程分析。PDS系统的话音检测技术使您的座席处理最多的活动话音连接数，因为它消除了96%以上的忙音、应答机、语音邮件、未应答呼叫、寻呼机、传真机、调制解调器和接线生中截呼叫。

　　（3）呼叫混合能平滑集成呼入和呼出呼叫。随着呼入流量的增加，PDS先进的呼叫混合引擎能根据需要将可用呼叫平滑地转移到混合呼入或呼出队列中去。用户可以选择以下两种混合策略中的任意一个；基于溢出的策略和基于呼入呼叫趋势预测分析的策略零星的呼入呼叫和座席空闲时间都最少，因此，呼叫中心的工作效率最高。

　　（4）开放式体系结构和灵活性。AVAYA提供的座席应用编程接口/软件开发套件（Agent Application Programming Interface/Software Development Kit 简称座席API/SDK），是一个具有独特功能的工具套件，用户的IT或者IS部门可以用它来生成与PDS紧密集成的座席应用。

　　记者：目前外呼管理软件的主要市场分布及其特征是怎样的？

　　答：建设电话营销中心，最核心的问题是如何设计和实现模型统一、功能丰富、实用、灵活的业务应用系统，真正支撑起外拨营销的功能。

　　在市场竞争日益激烈的今天，电话营销在客服中心的使用，已被业界证明了其在企业客户关系管理上是一种行之有效的模式，是企业维系客户关系的重要手段，它提供给企业一个最快速的通道去主动接触目标客户并与客户保持良好的联系，因此被越来越多的企业广泛采用，以提高其自身的竞争实力。以国外的营销经验来说，金融、保险、证券、物流、电信、公用事业、运输、娱乐业等各种行业均利用电话营销来开发新市场，做主动的客户服务或催收帐款等业务。银行客户服务中心开展电话营销，从业务上可以分为多种类型，主要包括：产品销售类、客户关怀类、客户挽留类、问卷调查类、信息通知类。电话营销中心是一个涉及范围广泛的系统，不是单纯的给客户打电话并记录客户答案这么简单的过程。电话营销中心系统应当可以结合建设单位的CRM（客户关系管理系统）和产品管理系统，从而根据自身营销产品的属性从客户数据库（CIF）中合理准确地提取那些适合进行电话销售的客户，并最终制定一个销售活动。借助呼叫中心的电话外拨（Outbound）、电子邮件、短信等渠道，实现和被营销客户的主动联络。?电话营销的内容通常包括产品推广（ Marketing）、产品销售（Sales）、市场调查、满意度调查、客户信息采集、客户关怀等几个部分，电话营销系统必须能够灵活地制定各种外拨活动的具体内容，并对内容进行记录。在给客户打电话、发邮件、发短信进行产品营销后，很重要的部分是对有价值的潜在客户进行分析和专人的跟踪服务，以实现最终的销售成功或进一步的销售。这一部分的功能通常被叫做销售机会的管理，可以通过CRM系统中的SFA（Sales For Automation，销售自动化）的功能实现在一次电话营销活动结束后，要对整个销售活动的结果和效益进行评估。这是一个很复杂的过程，最理想的方法是依赖于企业整体的财务制度和系统。

　　记者：能结合一些案例介绍吗？

　　答：四川移动客服中心希望通过外拨系统提供离网挽留、入网关怀、主动营销、客户回访等更高层次、更具个性化的客服项目，并在不久的将来进一步扩大主动营销范围，逐步将客服中心从支出中心转变为能够盈利的收入中心。据温先生介绍，目前国内大部分呼叫中心主要通过软件实现外拨业务，这种解决方案很难满足四川移动的高要求，专用的硬件外拨系统可以提供更为强大的性能和丰富的特性，可以有效支持四川移动当前及未来的业务需求。

　　Avaya PDS智能外拨系统已经在香港电信1000号系统等众多电信级呼叫中心得到了成功部署。其丰富的经验对四川移动未来的业务发展无疑是极为宝贵的财富。此外，透过此前在一期项目的良好合作，四川移动对Avaya的产品质量和技术支持水平充满了信心，这些也都成为四川移动最终选择Avaya的重要原因。

　　记者：外呼管理软件在中国市场的普及现状怎样，目前在推广过程中的主要障碍有哪些？

　　答：电话营销的应用范围相当广泛，而今已经从狭义的电话营销转向了广义的电话营销。一直以来，大陆地区的电话营销受到诸多因素的影响，并没有得到很好的发展，但潜力巨大，尤其是在金融保险领域，未来市场相当可观。电话营销在大陆的发展最被看好的行业，仍然是在银行、保险公司等金融产业。以保险业来说，电话营销在大陆保险业的发展，最近一两年可能还处于摸索阶段，但就更长远来看，绝对会有爆炸性的发展。再以信用卡行业为例，信用卡的发行在大陆在2008 年以前会有倍数的成长，这样的发展提供了电话营销在数据库方面所需的帮助。

　　与此同时，电话营销也会在其它领域有类似的成长，实际上，除了电信、保险、银行、投资等金融行业之外，其它如报纸、邮购、饭店、各式俱乐部、健康食品、图书、招聘、软件、国际快递、租赁、保养品等领域，都适合通过电话营销开展营销活动。推广障碍有以下几点：企业认识不足，觉得投入这样的外拨系统会成为成本负担；内部管理混乱，企业实施外拨系统后无法增加收入；实现技术含量比较大，企业没有相关系统支持，无法实施；好的外拨管理系统，成本比较高，对于小企业来说是个负担。

　　记者：外呼管理软件在未来还有哪些发展变化？

　　答：1988年，中国台湾开始将电话行销应用于银行信用卡销售。在中国大陆地区，电话行销业务从1999年开始广泛应用于拨入电话，2001年开始应用于外拨电话，方式以数据库清洗、市场调查、客户关怀及寻找潜在客户为主。

　　2003年，外拨电话行销呈现发展的趋势，以销售电信产品、软件、信用卡为主。而目前，保险行业也开始出现了这样的销售方式，而且在未来的几年内，这样外拨电话销售将会在包括中国保险行业在内的所有行业中高速发展。

　　在当前的中国，尤其是在经济发展非常迅速的沿海地区，大众生活也进入了快节奏、高效率的时代，大家的生活节奏很快，所以倾向于接受一切方便的生活方式。电话行销，区别于传统的面对面的接触，一个电话就获得保障。所以在生活节奏快的地区，越来越多忙碌的人都喜欢这样方便的购买方式。而对于保险公司来说，与传统的面对面的销售方式和直复营销的销售方式相比，电话行销因主动、速度快，兼具直复营销量大和面对面行销所能提供的“立即解决准客户问题”、“帮助准客户做决定”的特色，逐渐形成一个强而有力的行销模式。

　　对于拥有13亿人口的中国来说，保险行业无疑是朝阳产业。而在该行业崭露头角的电话行销的销售方式，更是行业中的朝阳。在此，我们也大胆预测，电话行销将成为保险公司必备的销售方式，而电话行销业绩在整体产业中比率增加，在保险公司中的地位也将不断提升，而更加肯定的是，电话行销的销售管理人才的需求也将步入激增时代。

《客户世界》

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