营销战略要点卡位，呼叫中心进入外呼时代
张佑佶 2007/07/02
电话发明至今已有一百三十年的历史，但在商业上用来做咨询服务是最近几十年的事，而作为营销渠道更是上世纪70年代之后才开始的。早年在国外DM(直邮)是相当普遍的一种营销手法，其优点是成本低、目标市场明确、可反复测试市场接受度，但缺点就在于响应速度慢、市场响应力较弱、属于一种被动式营销。在幅员广阔、气候多变的地方，直邮为广大消费者提供了一个很方便而又可以在家里享受购物乐趣的渠道。
直邮的另一个缺点是产品的特性、用途和优势比较难透过平面的邮购目录作完整的表达，要让消费者拿起电话而且能在几秒钟的时间内接通服务人员，必须进入到我们在前面所讨论到呼叫中心的规划、建制、运营管理，就算做到快速接听、马上回复这样的地步，也还是被动的等候客户上门。对于那些没时间或懒得拿起电话，但并不是没兴趣的消费者而言，的确是让企业失去了很多的商机。历史的经验告诉我们，直邮的成交率一般能做到1%已经不错了，大部份都是在0.5%上下，想想看如果要获得5000个客户，必须要寄出一百万个目录，而产品型录里面也必须是简单易懂、单价不高、方便寄送的消费品，这样的获利模式并不是很有效率的。
我们再探讨另一个销售方式，也就是传统的直销人员(Direct Sales)，与客户作面对面的交流，这样的销售效果最好，是无庸置疑的，而且容易经营好与客户的关系，建立“窝”的观念，进行市场横向拓展。如果人数众多，作大规模推动，市场拓展的速度也会相当的快。但他的缺点也在于运作成本高、前置期较长，不利于中低价产品的获利模式，对企业最大的致命伤在于对客户的掌握度。如果企业所有的客户都是经由直销人员带进来的，而且是经由直销人员长时期培养关系和忠诚度的话，在后期要对这些消费性客户作数据库营销(Data
Base Marketing)时，势必得跨越直销人员这个环节，无疑增加了在运营方面的难度与成本。所以企业在推动业务的同时，要对销售渠道的策略方向仔细考虑。帮助企业在业务发展上，既有长期性延续性，又有短期性的推动力量。
在其他的销售渠道上，如电视、广播、报纸等，其对市场目标的定位准确度不是很高，因此，也无法对目标市场进行掌控和测试，虽然他们可以很快速的扩展市场，对市场产生很大的影响力，但如果没有很好的市场营销与品牌整体性和长期性规划，也只能是昙花一现。另外就是渠道的成本也是最高的，所以不是所有的企业都适用的，尤其是中小型企业更无法长期负担。诚如在之前的文章里的分析，最好的销售效果是是“拉”与“推”的力量并用，用多媒体从感官及理性方面获取消费者的注意力，再配合快速有效的主动销售，往往能将营销的效果提升到最高。讲到这儿，就不得不顺带提到消费者购买的行为模式。我们将消费者购买行为分为几个阶段：
注意--产生兴趣--了解产品--购买欲望--决定--购买
大体上而言，媒体渠道对前两个阶段会产生巨大的作用，如果没有服务人员或销售人员通过电话或是面对面的解说，客户的购买欲望和决定会成为企业无法掌控的过程，所以要提升销售成效，就必须分工配合来完成营销项目，这就是所谓“一推一拉”的模式。如果是中小型企业无法以多种媒体的方式达成第一、第二阶段任务的话，就必须用比较低成本的方式，譬如电话营销来完成这六个阶段：
引起注意--激发兴趣--介绍产品--处理异议--激发欲望--促成
相对的电话营销技巧实际应用在各个阶段，如何开场、如何带入产品、如何将异议导入有利的局势、如何引出欲望进而临门一脚，除了经验累积之外还需要技巧的培训。在整个过程当中电话营销人员必须先了解客户心理，将客户心态分类，就“想要(WANT)、需要(NEED)”分为四个区域，针对各区域有不同的销售策略，譬如客户“想要但不需要”的东西，可以多一点感性诉求，又如客户“需要但不见得想要”的东西，用理性诉求可能效果好一些。如果已经是企业往来已久的老客户，在整体营销方案的规划上面，应该已经加以分析归类，并赋予某些特定的销售产品，然后对电话营销人员加以培训，如此可以专注的以一套脚本对特定的客户作电话营销，达到最大的效率与最好的效果。
了解了电话营销在销售渠道战略上面扮演不可或缺的角色，我们接着要探讨电话营销如何落实在运营管理层面。一般而言，电话营销最好是搭配直邮或手机短信，一前一后的将客户导入购买的行为模式里面。不论是大型企业，还是中小型企业，这种模式都是最有效率的，也就是先以平面数据寄达客户，让客户有了概念，进入门槛，这时以电话跟进不但节省彼此的时间，也可以比较快的切入主题。为避免电话销售人员受到长期的挫折感，以及消费者频繁的投诉，建议先对现有客户作交叉销售或向上销售，因为这群客户符合高效名单的几个条件：(1)正确的地址电话；(2)与企业有密切关系；(3)具有高同构型，而且可以马上看到成效，也可以让电话销售人员累积经验，为将来对外部名单的销售工作先打下良好基础，以达事半功倍之效。电话营销搭配DM的销售方式，可以将单纯DM的成交率提升一倍以上，甚至达到5-6%，最主要的成效是体现在ABC三步骤上面：Contact
rate(接触率，能够联系到客户的比率)、 Buy-in rate(接受率，联系到的客户里表达有兴趣的比率)、Action rate(成交率，表达有兴趣的客户里面真正付钱购买的比率)。一般而言，接触率能达到50%算是不错的名单，而接受率能达到25%算是产品、名单匹配合适，销售技巧也到位，最后临门一脚的成交率应该要能到50%算是达标了。以下列公式来表达(标准以上述的比率套用)：
营销成功率(Success rate) = Contact rate×Buy-in rate×Action rate
6.25%= 50%×25%×50%
如果原先单纯DM销售的成功率是1%的话, 那多出来的5.25%就是电话营销所带来的效益了。
所以如果有人问：我抓了20万名单, 也电话营销代表拨打，与10万个客户通到话，为何只有5000个客户成交？这就需要靠运营管理来一层一层的抽丝剥茧，从名单的选取、产品的搭配、外拨的效能、ABC的追踪、电销人员的考核(质量/数量)、客户的反应等等，分析论证与培训沟通，才能有所改善。
在金融业零售银行和信用卡里面，还有一个很重要的催收业务，也是应用电话营销进行大量外拨来减少坏帐的。他的目标客户就是到期欠款未还的人，产品就是降低各个坏帐区间的比率，单纯的逾期1-30天用自动外拨(又叫预测式外拨)，逾期30天以上用手动外拨(又叫预览式外拨)，催收人员的收帐目标从部门目标反推得到，ABC也一样的追踪(B变成Willing
to pay愿意付钱)，催收人员一样考核每天打几通电话，成效如何等等。外拨的效率还有催收人员的催收质量，对坏帐降低的影响非常大，往往对整体的获利能力有举足轻重的作用。举例来说：如果信用卡的循环信用利息是18%，资金成本大约在3%(而且中长期无法改变)，作业成本大约在4-5%(视经营规模大小而定，短期无法变动)，只剩下风险成本是短期可以藉由催收成效加以掌控的，如果控制的不好让他增加到10%，那几乎把获利全都吃掉了，如果控制得宜，让他降到6%，那获利能力就大大提升到5%，所以经营无担保消费性贷款的诀窍就在掌控坏帐率，而掌控坏帐率就在精进催收效率与质量。
本文刊载于《客户世界》2007年6月刊；作者为亿讯国际股份有限公司大中华区执行副总裁。
客户世界
相关链接: