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颜晓滨:呼叫中心核心4PS与电话营销核心5PD要素

颜晓滨 2008/04/22

　　谢谢在座的各位！其实我介绍起来很简单，我叫颜晓滨。谢谢！我今天跟大家分享的主题，是“呼叫中心核心4PS与电话营销核心5PD要素”。我的演讲，分两部分，一个是呼叫中心的4PS，一个是呼叫中心电话营销方面的5PD要素。

　　开场之前我先把4PS跟大家做一个分享。大家很多人已经在网上了解到了4PS的核心内容。我简单的说一下。今天我把分享的核心更多的放在电话营销5PD要素上。在4PS中，战略策略是我们做呼叫中心不管是战略、运营、外包方面最核心的部分，对你的中心、企业来说是最重要的一个环节。定位完以后，才去选择流程、平台，这样才会有比较好的依据。做呼出还是呼入？是外包一年以后要收回来还是长久外包，这对应的技术平台、商业流程、设置都是不一样的。

　　人力资源所建立的基础，是要先了解业务流程和技术。在中国如果建呼叫中心，你是用中文界面的还是英文界面的呢？问大家一下，“用英文版界面的，有哪些？中文版的呢？中文版的多一些。” 如果你的平台是英文版，起码你要培训你的员工去了解熟悉应用界面。人力资源部门招聘新员工的时候，也要对英文这一点有要求。业务流程方面，比如上海的上班路上的平均时间是1个小时以内比较舒适的，两个小时比较辛苦，三个小时比较难以想象。如果上班时花在路上的时间太长，那么员工工作一定感觉很辛苦。特别是夏天的7月份。我们大家上班时间1个小时以内的多吗？我们作为呼叫中心的管理人员，这也是我们要考虑的要素。你的KPI，其实是从招聘开始。我们招人的时候，一定要对你的HR有要求。招聘的时候，要一起把好关，找到合适的人。如果员工住在公司附近，或者一个小时能到公司的，员工的忠诚度会比较高。有一个离职原因调查，其中就有“家太远”这样的原因。如果住得太远，员工容易流失。选人这块，是极其重要的。建呼叫中心、运营呼叫中心的时候，我们认为4PS是最核心的。你任何想法，很难出4PS这个范围。我们从流程、技术、人员、绩效方面去想，想的前提就是我们的战略已经定位。

　　这是一张图，整个4PS的概念都在当中。我们假如把4PS理顺，有序的排，应该是比较有方向的。人力资源管理方面的培训内容，一般员工、主管、经理分别有其相应的培训。上面的流程改进、员工满意等这些是经理要做的。

　　现在跟大家分享一个主题。在这之前，我先抛砖引玉，跟大家分享一个问题。“戴尔中国目前大概有多少个400+800的号码”？大家可以猜一下。

　　嘉宾：100个。
　　嘉宾：8个。
　　嘉宾：80个。
　　嘉宾：20个。
　　嘉宾：40个。
　　嘉宾：490个。

　　颜晓滨：我们叶理事长就是做这个行业的，叶理事长是最靠近的。目前，应该是490几个。为什么戴尔中国有这么多的400和800呢？有的企业，一个就够了。为什么戴尔有这么多？这是有它的原因的。800在中国第一家企业的应用，是哪一家？谁知道？

　　嘉宾：就是戴尔。

　　颜晓滨：对，就是戴尔。

　　现在我们来看看5PD。电话营销5PD，5PD最终是要绩效的。绩效，就是做事情要有明确的结果。而不是象做菜一样，油少许，味精少许，最终却难于确认是咸了还是淡了。我们有相应的指标，就是成功多少个。上海有一个保险公司，是最早拿到电话营销牌照的保险企业之一。我们看到绩效对他们来说，尤为重要。一个中心，保费收入目标多少，测算大概需要多少多少人。测算多少人的前提，就是要分析一个人能够成功多少。成功多少，这跟你的数据质量很有关系。如果是一堆无效的数据，那么再多人也不能成功。我们以绩效为核心、是以最终目标来排列5PD的要素。

　　我们从最底下看。先看前提，前提就是我们做电话营销的基石，是产品和数据。戴尔的电脑主要是通过电话营销来进行的。一样的品牌还有七喜。谁卖得好？大家会想是戴尔卖得好些。因为产品有几个要素，其中一个就是品牌。戴尔在电脑行业中是一个著名品牌，然后它是电话营销品牌。第二，产品的性价比，产品通过这个渠道去买，能便宜多少。不同的企业，有一个基准线，都是比传统渠道能便宜一些。这是电话营销的一个优势。第三，产品需要适合电话营销。我们买一个非常需要切身体验的东西，那个电话营销就比较难。比较容易标准化的比较适合电话营销。比如电话营销的保险，会慢慢变得很标准化。刚刚卖的时候，大家没有什么概念，但当你的产品被人接受的时候，客户就比较容易有数了，客户就会试着去买。数据必须跟产品匹配。如果我是要卖年轻人的产品，而我找老年人推广就不合适了。虽然你的数据很准。所谓的“准”，是要你的产品跟需求是匹配的。产品本身的功能，提供给最终用户，最终用户需要的是产品的匹配，这就需要你的数据是准的，产品是客户需要的。这样我们的成功率就会非常高。

　　电话营销数据这块，有一个特点，就是卖数据的很多。国内电信、电视购物的，很多都是很大量的。我们可以发现，数据在国内需求很旺，目前渠道也很多。我们如何获得数据，如何获得新鲜的数据？如果数据好，真的能给你带来事半功倍的效果。我们要找到比较新鲜、比较有针对性的客户。垃圾邮件是大家比较反对的事情，发送的人要找什么？谁能回忆一下？100万份邮件发出去，就是在找对你这个信息有需求的人。为什么有很多人要发？因为你不知道哪些是，而是发邮件的成本低，发短信的成本太高。如果你通过这种方式获得一个，而得罪999个的话，你就要衡量一下，你这个回报划算不划算。所以我们要找有针对性的数据，做过分析的数据，针对产品、针对客户群分析数据。清楚的界定完以后，再找哪些数据是合适的，或者说哪些机构是我们合适去合作的。我们对数据的认知，首先要界定好数据。

　　技术平台现在非常多了。电视购物是呼入型的电话营销。我们做电话营销，不是跟管理没有关系，而是非常相关的。一种是呼出电话营销，一种是呼入电话营销。企业以电话营销、直销著名的，他大部分是通过呼入型的电话营销。不是像我们，打电话出去问客户需要不需要买保险。比如戴尔，上海地铁报有非常多的戴尔广告。它会把呼入中心的电话很好的落实，告诉你我公司产品的卖点在哪里，尽量跟你的需求匹配。电话销售渠道便利，而且电话销售渠道成本低，我们再尽量把服务跟品牌结合。这是我们客户所关心的。我们要很短的时间里尽快的跟客户的需求匹配起来。我们一定要倾听客户、了解他的需求、他的抱怨在哪里，然后我们对症下药。像戴尔这个案子，戴尔的直销、零库存、倾听，这是他一直推崇的三点。

　　电视购物怎么用平台？我们做呼叫中心呼入的时候，在国内很多的卫星频道，发出去电视购物的广告的时候，会有很多的电话打进来。你可能有300坐席，但你的容量只有200，这样的话解决方式是什么？我们有一些技术，就是通过系统把号码全部吸收进来，当200坐席高峰过完以后，再呼出。效果可能没有马上听那么好，但客户是可以接受的。我们有一个前提，这些拨打电话的，都是个人用户，能拨通的。企业的就不行。流程是非常重要的。有一些客服中心，一接到电话，开头很有意思，说“你好，这里是某某企业，有什么能帮到您”等等。而换一种方式，“您好，这里是某某服务热线，有什么能帮到您”，这句话差别不大，但它省去了几个字。减了30%，这个时间就缩短了很多。流程中普遍性流程是需要特别去规划的地方。

　　电话营销有一个执行计划大纲。电话营销从设计、到执行、运营、评估报告，这四个点是一个回环的链。到最后评估报告中一定要有总结性的问题、弱势在哪里、可改观的问题。招人也一样，做一段时间以后，发现员工的素质不够，你就要调整，招人的时候就要稍微往上调一点。做电话营销也是一样，打那么多电话都不需要，数据肯定有问题。出评估报告以后，你要看问题出在哪里，然后赶紧回去找问题、找原因。这样你的绩效就会非常成功。

　　电话营销的运营成功因素，有四点：正确的信息，针对适合的客户，在适当的时间，以适当的人员传递给客户，跟4R比较像。要在适当的时间，我们打电话过去的时候，如果客户正在开会，你打电话的时候客户会问“你好，您有什么事情”，你可以说“不好意思，打扰您的工作了”。你可以在下午的时候再打，跟客户说“不好意思上午打扰您了”，再跟客户聊的时候他比较容易接受。

　　一站式的目标客群电话营销服务，首先是要数据合适、清洗、建模客户名单管理，然后是目标客户群分类、营销活动管理、客户名单生成。现在我跟大家分享两张图。这个是我们建议呼叫中心的要素，建议呼叫中心首先要考虑哪些。不光是技术，包括你的设施建设、人力资源、工作流程、技术，这些都是做呼入、呼出呼叫中心必须匹配的。这是我们呼叫中心的成本规划跟分析。做呼叫中心，有很多一次性成本。还有一些运营成本，运营成本可能投一千万也不多，多的不是这个地方，而是未来运营的地方。通常来说，我们的项目都是差不多的，区别不是很大。

　　这是我今天跟大家分享的部分。非常感谢各位！欢迎再有机会跟大家沟通、交流！谢谢！

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