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企业级的呼叫中心：在座席扩充、功能叠加之外

陈莹 2008/07/18

　　随着通信技术与事业的飞速发展，呼叫中心也得到快速的成长。不同行业的特征决定了其呼叫中心的发展方向和模式，有的以规模发挥成本优势，有的以多功能显出差异化，有的则通过业务模式进行创新，如上种种，可以看出我们的呼叫中心正在走向一个百花齐放的阶段。

　　在不同方向发展的过程中，规范化成为了各个发展阶段重要衡量之一，这也是呼叫中心在不断的创新中进行横向比较的基础，硬性的指标有接通率、通话时长；软性的衡量有座席态度、客户体验一致度；外部的反馈有客户满意度；内部的反应来自于员工流失率等等。这些都从不同视角帮助我们来评估今天的呼叫中心运营，帮助拓展各自的卓越极限。

　　然而，在业界每年进行全国、全亚洲乃至更大的范围进行优秀呼叫中心评比的时候，其背后的支撑平台却容易被忽视。举个简单的例子，当我们的呼叫中心承诺2小时回复客户时，我们往往没有得到真正解决问题的部门相应的承诺，这对我们座席代表的沟通能力提出了相当高的挑战，并且，在很多场合，客户由于得不到解决承诺而迁怒于我们的座席代表，客观上加深了座席团队工作环境的恶劣度。

　　这个现象的形成并非一日之寒，造成的原因多种多样，主要原因在于发展初期的客服部门在企业内部的行政级别较低，由此，为了跨部门解决问题，需要多层次的反复沟通，从而造成客户声音的变形和解决的拖延，随着发展，客服部门的规模和层级得到了提升，但企业内部对其的看法与定位仍然在其建设初期的阶段，没有跟上发展的形势。同时，大多数企业以功能导向进行组织定位，缺少客户视角和端到端的管理体系，从而造成呼叫中心虽然是客户的一个重要入口，但实际上没有相应的职责和权力体系进行支撑，使得我们的座席代表乃是整个呼叫中心仍处于单兵作战的状态，无法整合后台资源提供端到端的服务和承诺。

　　随着电信企业从运营商向集成解决方案提供者的转型，这一问题尤为突显。在话务时代，客户问题相对简单，个人客户的响应需求尚不迫切，因此，座席的沟通技能和态度在一定程度上起了非常大的作用。然而，在转型的过程中，客户类型、产品种类等都层出不穷，同时，带领了更为复杂和多样化的客户需求，尤其是对于客户核心沟通渠道呼叫中心的需求。随着客户成熟度的提升，客户对呼叫中心的需求不再停留于“能解决问题就行”的初浅层面，而是更关注于处理的效率和效果。

　　作为产业链的整合者，电信企业呼叫中心接受的电话中有相当一部分涉及到不同的部门、不同的合作伙伴，因此要有效提升整体处理效率，需要整个企业的横向、纵向、内外等多个维度的协同，可以体现在组织考核、流程执行、业务规则、支持平台等方面。

　　我们曾为一些电信企业的呼叫中心进行诊断，发现其采用与个人客户相同的方式处理企业客户的投诉、服务请求等，但是由于客户类型的不同导致了他们对于解决方案以及响应速度的不同要求，这导致其在相当一段时间内无法有效地为企业客户提供服务，如企业客户端的网关问题往往是需要立即解决的，并且，通常需要技术人员的现场支持，然而当时没有一个体系化的方式对该类问题进行处理，从而间接的导致了其企业解决方案的市场发展。经过一段时间的积累，电信企业也发现了这一问题，因此，针对企业用户的呼叫中心开始有了不同的管理方式。首先，组织上，面向企业用户的呼叫中心大多转向相应客户管理部门的汇报体系，这保证了统一的客户管理策略与体制；其次，流程上，借助企业客户管理部门的独特优势，拓展了呼叫中心的内部协调能力，引入网络、计费等不同的后台支撑部门强化端到端的客户承诺；之后，相应的业务规则与工作流监控平台等则把不同部门/角色的职责进行了固化，完整的过程监控并及时发现异常，便于安排跟进，免于客户满意度的下降。

　　我们可以看到，要成为一个企业级的呼叫中心，不是简单的座席扩充、功能叠加，而是建立客户体验体系，以客户为起点制定体验目标，按照端到端的流程模式进行逐层背靠背的指标分解，在执行传递过程中形成上下游的咬合关系，以此保证整体流程对前端客户的承诺。这一过程不仅对于自建的呼叫中心适用，对于外包型呼叫中心，显得尤为重要。在其与雇用企业的合同中，单向考核的KPI已经无法满足当前的客户需求，呼叫中心反向对企业相关职能部门的要求更是帮助双方达成客户满意的重要基础。这些要求往往和SLA相关联，并且在执行过程中被持续的监控，以确保双方的有效互动与配合。

　　不可避免的，在有限的企业资源条件下，无法实现均优的服务，因此，通常采用分层分级的客户策略进行差异化服务与响应，并且内部分类以实现差异化的传递，从而建立内部的多场景服务管理机制，在保证整体服务质量的同时，合理而有效的利用资源。

　　对客户而言，呼叫中心不是简单的座席，更代表了其企业的形象，因此，为了提高这一形象，也同样需要整个企业纵向与横向的共同配合，才能有效提升客户在呼叫中心渠道对企业的感知与认同，充分发挥其空中主渠道的作用！

　　作者为国际商业机器全球服务（中国）有限公司顾问经理。

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