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运营商呼叫中心盈利模式新解

2008/09/08

　　将出差去美国的李先生要买一张上海到洛杉矶的机票，却不愿去售票窗口排队等侯。抱着试试看的态度，他拨通了国航的电子客票直销系统。电话那端的客服人员告诉他，如果使用招商银行的信用卡电话支付机票费用，即可享受300多元人民币的优惠。当发现自己信用卡额度已经不够时，李先生又拨通了招行的800热线，得以调高信用额度后，李先生顺利订到了机票。几天后，当他再次拨通国航的服务热线时，电话那端响起了“李先生，有什么可以为您服务？”的声音，让他很惊异。其实此时，呼叫中心的数据库系统已经将李先生的号码记录在内，等他再拨打电话时，系统自动识别号码并提供优先服务。

　　“呼叫中心正从简单地被动接电话，为用户提供服务转变为逐步细化服务，并主动服务客户的中心。”Avaya中国区应用与解决方案总监李农在接受《通信产业报》采访时向记者讲述了他的经历。

　　服务创造价值

　　目前，在我国，呼叫中心从最初的单一信息交互形式，即电话，正在发展为集语音、短信、传真、Web等集多种形式于一体的多媒体信息通道，不仅可以被动接听电话，还可以主动出击，和客户互动，于是在企业眼里，呼叫中心已经转为利润中心的职能部门。

　　例如，目前招商银行的信用卡服务中心，能够主动联络用户或潜在用户，发展信用卡业务。而记者熟知的一个朋友在接到客服人员的三通电话后，即办理了保险，之前他还对保险持摒弃的态度，“服务太周到了，不由自主地就被吸引了。”他说。

　　现在，电信的114号码查询已经演变为“号码百事通”业务，中国移动也有自己的“12580”为用户提供更多的主动式服务，运营商在试图寻找一种模式把呼叫中心转变为其盈利中心。

　　但李农认为，就国外的经验来看，运营商经营和管理自己的呼叫中心时，不必像金融、保险那样去做产品推销和服务推销，打造盈利中心固然重要，把服务做好也许更加重要。“服务创造价值，这一点对运营商以及很多其他行业来说是非常值得挖掘的。”李农强调。

　　又一个发生在笔者身边的例子，同事小张家的固定电话坏了，摘机不响铃，于是他拨通了10060热线，客服人员详细了解了具体情况，并告诉他将于五分钟内解决问题。他很惊讶，以前这样的服务可能需要经过很多环节，例如报修、应答、上报和受理等，花费一天甚至数天的时间才能解决。

　　“运营商在积极提高呼叫中心的服务水平，力求通过呼叫中心来解决需要派人员去现场解决的问题，如此，不仅为运营商节约了了人力成本，提高了运营效率，实质上已经是呼叫中心在盈利，为公司盈利，同时提高了用户满意度。”李农向记者表示。

　　目前，客户办理业务大部分是通过拨打客户热线。例如，在上海移动公司所有的业务办理中，营业厅渠道占30%，而剩下70%则靠客户中心来受理。“公司的客服中心已经从服务中心走向了服务营销或者利润中心。”上海移动客户服务中心总经理吕留芳表示。

　　对于呼叫中心经营，运营商有着很大的优势，他们具有完善的有线骨干网，拥有多元的通信资源，而且有着丰富的经验和历经十余年培养起来的坐席。不过，目前运营商为客户提供的服务大部分都是基于语音的，随着3G的全面实现，运营商可以将语音、视频、Web、WAP等资源整合起来，构建无线移动互联呼叫中心，为客户提供更加富有个性化的业务。

　　技术改变服务

　　运营商和企业都希望呼叫中心拥有更多的功能，从而作为盈利的一个职能部门，这就需要呼叫中心采用更先进的技术，具有更先进的功能。

　　呼叫中心也从最初的基于板卡和PBX交换机发展成为基于IP的呼叫中心。随着IP通信的成熟及其价值得到认可，从呼叫中心向基于IP的联络中心的迁移也从初始阶段进入主流状态。

　　“IP始终是潮流，现在运营商部署呼叫中心大都是基于全IP网络，或是融合了IP语音和传统语音的混合解决方案。”中国电信北京研究院高级专家叶华告诉《通信产业报》社记者。

　　深圳市东进通讯技术股份有限公司产品负责人刘骏也表达了相同的观点，“以IP为主的呼叫中心正逐步成为主流，呼叫中心引入IP化的原始动力实际上降低运营成本，同时降低了建立呼叫中心的门槛，让更多徘徊在呼叫中心门外的中小型企业也可拥有自己的呼叫中心。”

　　目前，企业正在利用开放的IP标准简化应用逻辑，消除联络中心或呼叫中心基础设施中的多余部分，使得每个客服代表和专家都可以充分获取所需功能和信息，在与客户通话或以其他方式与客户联络时，更好地为客户服务。

　　另外，据李农介绍，厂商已经开始将SIP(Session Initiation Protocol)协议引入呼叫中心整体方案设计思想中。通过引入智能性，将用户在线状态作为呼叫转接考虑的因素，SIP可以提高客户服务质量。

　　“SIP是一种开放的、以互联网为中心的通信标准，它将从根本上改变呼叫中心呼叫转接的范围，每个人都可以成为呼叫中心的资源，不必再依赖专门的客服代表。呼叫中心不再是一个孤立的业务部门，而是业务流程中不可缺少的组成部分，可以利用所有资源来完善客户体验。”李农向记者强调。

　　技术为特色服务提供支撑，同时，更加先进的技术也减少了运营商和企业建设和运营呼叫中心的成本，从这个角度看，技术在呼叫中心从成本中心向盈利中心转变的过程中扮演了至关重要的角色。

　　外包：也盈利

　　由于运营商的呼叫中心大多数都是自己经营，外包服务对他们来说还是一种新兴的事物。而近年来，因具有运营成本低、省时省力等特点，外包式呼叫中心如雨后春笋般出现。据记者了解，现在很多中小城市开始建设呼叫中心，培养座席人员，为大城市的客服中心提供外包服务，运营商也在开始逐渐接受外包的概念。

　　其实把客户咨询，电话营销或是投诉等服务委托给专业的呼叫中心，既提高了客户服务质量，又节省了成本，业内很多专家认为这是经营呼叫中心的一种很好的方式。运营商可以将精力潜心放在核心业务上。一方面，给专业的呼叫中心提供了更多的盈利空间，另一方面，运营商本身也节约了成本。

　　但是，也有一些运营商提出自己建外包式呼叫中心，因为他们拥有丰富的资源和经验。福建电信就依托自身的优势推出了外包式呼叫中心服务，解决了政府及企事业单位呼叫中心建设上存在的成本、技术等困扰。福建省的政府部门、企事业单位等，只要具备能上网或能打电话的条件，就可以非常快捷、方便的拥有自己的虚拟呼叫中心。

　　在全面由固话，固网业务提供商向综合增值业务提供商定位转型的过程中，中国电信、中国网通等也把外包式呼叫中心当成了一个重要的新型服务项目，积极延伸合作共赢的产业价值链，加强与内容提供商与IT服务商的合作。

　　“是将服务外包出去，还是自己提供外包服务，对运营商和企业而言都有盈利的空间。运营商可以根据自身的特点，选择一种最佳方式，来求得利益最优化。”一位运营商人士告诉记者。

　　1875年6月2日，一个叫贝尔的苏格兰人发明了电话，从这一刻起，人们开始享受通信技术带来的方便快捷，而呼叫中心也由此衍生。从1998年我国建设第一个客服中心，呼叫中心在我国已走过了10个年头，从探索期进入稳步发展阶段。李农认为，未来呼叫中心的整体解决方案将围绕着自助服务设计，呼叫中心将始终将服务看作是自己的“圆心”。

　　链接　IP呼叫中心的优势

　　技术实现角度：IP电话呼叫中心充分利用了VoIP技术，采用数字传输，可以较少地占用资源，优化了系统的处理流程，运营商和企业在建立呼叫中心时可实现低成本投入，高利润回收。

　　技术特性角度：可实现虚拟统一的客户服务中心，坐席人员不必再拘泥于地理位置，能随时随地接入呼叫中心为客户提供服务，实现了真正意义上的移动式办公，让异地管理变为现实。

　　技术衔接需求：IP呼叫中心具有很好的系统扩展性能，系统中的每一个组件都是相互独立的，能够单独进行升级的，并可与其他公司符合国际标准的设备进行通信。对于一些不愿意频繁升级的中小企业来说，具有重要的可行性，将直接减少由升级带来的经济损失。

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