当当网杨京津：呼叫中心在B2C行业的价值管理
2011/04/14
2011年4月12-15日，由CTI论坛主办的“2011中国呼叫中心及企业通信”年度大会在北京国际会议中心盛大开幕并取得圆满成功。此次活动吸引了呼叫中心和企业通信行业相关各界人士的光临，共计千余人与会。会议展开了多场精彩纷呈的演讲，邀请了一批业界知名专家在会上发表演说，共同探讨未来呼叫中心和企业通信的发展方向。以下是主题演讲现场图文报道：
本文根据大会现场笔录整理，未经与作者确认。
杨京津：大家早上好，早上我们还在刚刚睡醒的状态，演讲之前我们来做一个小小的游戏，这个小游戏可以在大家工作环境里面应用。
图为 当当网团购销售部高级总监 杨京津
我可以回到呼叫中心，给我们一些员工做晨会的时候为了大家提神，上线之前给我们员工做提神的作用，我把这个提神的动作带着大家饱满精神拉回到我们今天的演讲主题上来，我们可以通过我服务公司的名字知道当当网在行业比较知名一家B2C公司我们公司成立11年，今年进入第12年，去年的12月8日我们成功在美国纽交所成功上市，也是对我们11年的付出给了一个最好的结论，在今天来讲我托大一点给大家做行业呼叫中心价值分享，希望我的经验对大家在这个行业里面应用提供一些宝贵的经验，做这个主题之前想给大家做一个小小广告，从广告上讲，肯定是先介绍一下我们公司，当当网是99年成立，大家知道它熟悉它，初期是以图书销售为主，相信很多在座朋友都是愿意到当当网买书，喜欢在当当网买书的朋友请举手，谢谢大家，我非常自豪，这边我们随着行业发展会发现在广告人群里面，大家已经需求不仅仅局限于图书，所以在这个07年开始我们逐步尝试，把我们呼叫中心打造成一个综合购物平台，希望增加百货、像机、数码、家电、母婴所有能在网上销售的产品，能够给到我们会员。
今年我们有近几千万客户群，频繁客户活跃客户将近达到60%，奠定当当网比较庞大销售规模，也是我们非常值得自豪的地方，我们在北京有一个全国的客服中心，我们有100多坐席，将近300人的团队，为我们全国客户提供服务。
通过这样一个时间和经验积累，我们会发现在这个B2C平台上我们所有会员有一些比较特殊关注的这样一个网购特点，从这一点上讲我们请到国际第三方调研公司，由他们给到我们这样一些信息，从这些信息里面我们特别提炼出来这样6点，给大家做参考，第三方给到信息给了我们28个客户在这个网购的时候对网站运营需求体验点，他们非常在意是前6点，这个网站本身自身实力和信用是不是可以给到所有网购人群安全感，信赖感，我们在网络沟通不局限于货到付款，现在增加很多方式，比如说网络支付，原来我们愿意跟银行支联，后来出现第三方支付平台，为什么会出现第三方可以跟大家分享，不光是可以给到我们网购客户再一个平台上跟所有平台使用我自己信用卡便利性，同时讲服务费低，公司内部运营客户使用体验我们支付方式会越来越多样，去年我们跟支付宝公司合作，增加了支付宝支付方式。
这些动作让我们团购会员能够有更好的便利性，第三，第四，第五点我们在团购过程当中我们发现会员最在意过程中关注点，除了价格便宜以外，大家在网上买东西，一个是除了产品非常丰富，可以在家里面选择找到我所有想要的商品，同时我可以买到物美价廉好的东西，价格便宜是我们团购客户特别在意一点。
我们经常会发现，不忠诚的会员越来越多，经常几家比价以后再决定在哪个网上商城购物，原来可能比较专注，现在选择多了，B2C公司越来越多，从业者角度会说这个行业发展越来越蓬勃，同时来讲我们也会出现会员被分流现象，这种角度大家开始拼价格，服务，对于公司整体运营我们开始关注价格以外，还开始发现客户比速度，政策是不是更加便利，这个就是从客户的角度团购网民角度考虑，我们设计服务政策我们开始考虑这三点。
最后一点，其实我在这边讲今天想给大家分享就是最后一点，在整个服务过程当中，大家都知道我们呼叫中心是作为跟客户接触第一个界面，我们的服务的质量往往有的时候会被夸大，或者被误解，经常听到顾客说你们的客服什么水平，什么问题都解决不了，真正内部运营会发现我们客服人员不是不想解决问题，大背后隐藏非常庞大内部运营流程，甚至包括我们如何给到面向顾客一些人员更好，更标准答案，从这个角度讲我们可以给自己一个定义就是说我们所有的这个服务的质量，体现在我们面向会员的时候，面向他们打电话，写邮件我们相应速度够不够快。
服务结论是不是可以给顾客最准确帮他解决问题的结论，下面就细分出来，可以跟大家开诚布公分享，下面三点就是我们服务中心三个关键KPI，这三点出处来自于我们看到第三方给出来的客户最关注第六点，这三点在细分的时候第一来讲，信息渠道接通速度，我们现在有很多的行业呼叫中心已经开始不局限于用电话一种形式为我们会员和提供服务，会增加邮件，在线客服还有短信，无纸传真，包括网站上提供自助信息交付平台，我们现在呼叫中心不是单一渠道，而是变成多媒体渠道，这种情况下来讲，可能在今天我们更熟悉是电话的一些考量指标，面对邮件指标是什么，邮件相应速度是什么，邮件质量怎么管理，在线客服相应速度又是什么样子，包括我们短信，我们衡量它的服务质量如何衡量。
这些来讲，都是我们在挑战我们如何给到客户统一的一个非常好的这样一个服务的感受，考量一个指标。第二来讲就是解决问题的相应速度，从这种角度上来讲，也是体现在我们一个关键指标上，我们会把我们的服务中心里的关键指标定义在首次解决率，经常跟同行沟通的时候，发现大家经常把服务水平，这个关键指标作为最重要指标，当当网现在讲我们服务水平业绩退居到第三线第三个指标才是服务水平，第一个指标一定是首次解决率，不管我们会员通过什么渠道方式找到我们客服中心希望真正帮助客户解决问题，这一次有效帮助他解决问题，从这一点上来讲，我相信在座所有同行都理解，只要来这一次电话解决问题，重复来电降低，客户感受满意度会上升，我们整个运营成本会下降是一个一举多得的事情。
第三个点上来讲，解决问题专业度，满意度，这一点跟第二点相应速度其实是息息相关，如果是说第二个点挑战是我们服务的这些人员工作效率，其实第三点就是挑战我们的人员培训技能质量，从这一点上来讲，甚至在今天我们在通过自己一个呼叫中心系统功能重新二次建设，我们会特别把知识库管理建设，当成我们整个的呼叫中心系统建设当中非常重要模块，我们会发现如果你想你的客服专员在第一时间里面给到我们会员，最准确的答案，您花更多心思，时间踏踏实实看我希望我在我客户有问题的时候，打进电话的时候，我希望我的客户专员用什么样语言，答案回复到我们客户，这第一点讲第三点我们挑战我们自己的专业度，满意度，这一点除了我们每一个季度的时候，有自己的呼叫中心做外拨回访，做满意度评估，也会辅助每一个电话结束以后做一个满意度评估，加上每半年请第三方工作专门做客户满意度调研，用三个调研结果统一评估我们客户满意度是什么样子。
这样情况下我们在去年从一季度到四季度，是成了一个有效的一个稳定的百分比直线上升效果，我们很自豪是说通过这样一个精细化设计和管理我们达到自己预期，有可能在四季度的时候我们得到分数客户满意度最终结果未必跟行业全球第一名，全国第一名衡量，最起码我们会跟自己比我们成非常好的良性增长，从这一点上讲也是我特别希望跟大家分享。作为在B2C行业我们如何真正关注到我们自己的服务中心，应该关注哪些指标，围绕这样指标也是我今天跟大家分享一个重要内容，大家可以看到这个图就是说当当现在我们在二期重新建设呼叫中心平台，我们自己设计一个所谓的系统图，希望给大家一些好的经验分享。
首先讲我们也说到在当当客服来讲，我不局限于只有电话一种沟通方式，同时在我们网站上也会有自动留言，我们还会增加在线客服，网络这种自助和在线客服服务方式，包括我们会通过短信给我们会员在不同的服务流程节点给到他一些信息提示，这一点设计上来讲是我今天想跟大家分享重点，大家可以看到我们除了上边要提供基础的服务以外，其实我们也开始增加快递交货查询服务，去年我们客服中心在10年1月1日被定位服务营销中心，通过两年努力，我们把我们一个纯粹一个成本中心，逐步通过客户之间有效挖掘尝试做电话销售，09年底我们教了一个非常漂亮答卷，从公司角度定义为服务营销中心，正好可以跟大家分享就是说，为什么在今天大家看到我的职位名称叫团购销售高级总监不在是服务营销高级总监，去年我们销售又超过150%增长，这样角度讲公司看到了我们的一个销售价值。
从今年开始，我们服务营销中心分两大块独立的运营中心，我负责专门做我们这个网站销售，从这种角度上可以看到，我们在设计初期，其实没有考虑是说我们一定可以走多远，但是在今天来讲，我们这些系统，功能可以继续支持我们走到未来三年，其实这一点我想跟大家特别提示，当我们
初期设计这套平台，我们眼光，着眼点不是着眼于我今年系统要用到什么程度，而是配合公司三年战略规划，我们已经可以预测到未来我们希望我们的呼叫中心可以承担起什么样的职能不知道后来可以走出什么样子，但是我们要留出这样空间，机会，所以在系统设计我们会考虑到这些点，从这些设计上来讲，我们也跟大家分享就是快递交货我去学习我们银行业一些好的方法，大家每个人有不止一张信用卡，大家想要查信用卡余额想做一些咨询一定会打进菜单听到很多提示，一定要我输入什么，卡号，这种情况我们受到这样一种启发，我们发现在我们的所有的服务工作量里面，查询定单状态服务请求量会比较大，于是我们就借鉴了银行的信用卡中心功能。
在我们呼叫中心平台里面请顾客进入到我们二级菜单可以输出定单号，这个定单号输出进去，再输出密码可以知道你的定单现在处在什么状态，是等待审核，配货还是已经出库在途中，这种方式降低人工服务的频次，可以第一时间给大我们会员最准确第一手信息，这种角度不光提高客户体验，也大幅度提高我们呼叫中心利用率，利用效果，这一点也是我们发展非常不错的功能。
整个呼叫中心设计理念我们出了四个基本模块，我们通过这种服务过程当中，跟大家分享第三点，大家看到我们有这么多的信息的再分类，打进一个电话有可能是咨询，查询，有可能是投诉退还货，有可能咨询我们促销服务，通过这些方式讲，跟大家分享我们在做呼叫中心这个平台设计里面我觉得最成功一块就是我们工单设计，在我们工单设计除了大家看到这四个第一级分类，包括第五级分类，每一级再往下分分了三次，四层分类工单在一起可以达到100多种不同四级分类组合，通过这样一个四级分类组合，我一线客服员工可以很方便的在第一时间通过筛选四级信息提示，直接点四级分类，点确认就不需要做任何信息记录，直接提交工单，这种角度又精确，高度，从服务效果讲可以帮助我们发现我们哪一类服务，什么样的问题，出现什么程度问题，出现在哪个区域，这样用精细化工单分类帮助我们做内部流程，服务质量监督和改进提示，这个工单系统设计就是我们在服务领域经常提到的如何真正倾听顾客声音，把听到顾客声音转换成我们在工作当中可以应用价值信息，从这一点上讲是我们觉得非常重要，而且有所收获一个模块。
这一边来讲，我们通过这样一个信息分类，会出现很庞大一个信息的数据库，从这一点后台管理上，我们要特别对报表这一块，对数据收集做了精细化分析，所以在今天来讲我自己很自豪说在初期刚刚做呼叫中心的时候，特别不好意思跟身边人说我是做什么，今年我做呼叫中心已经是十个年头刚大学毕业朋友会问你做什么的，我会说我在什么公司工作，但是我绝对不好意思说我是接电话的，经过十年积累，对于一个呼叫中心这样一个第一个负责人，其实对他能力挑战越来越负荷，这种角度上讲数据应用和分析能力就是我们必备一种关键素质，从这一点上讲我们设计系统的时候，数据项我们要利用那些数据项，通过什么样的系统在什么时间记录，记录下来这些数据项又如何可以组装成对我们业务决策，对我们的员工工作实时效率决策有非常好的一个提示作用报表，公式怎么看，每一个指标来讲，我们在这个行业过程当中也跟一些同行，讨论会发现大家都叫做员工利用率，但是分子分母不同行业公司会出现非常不一样的定义，这一点我会觉得在今天对我们所有呼叫中心管理者，数据提取，收集，分析，再利用是一个非常关键的一块。
这种角度我们在呼叫中心这个系统设计的时候，会把它当成一个非常重要的模块，大家可以通过这个完整图可以形象看出来，今天我们在这个行业应用里面，不管是什么样的功能，不管是什么样的功能，我们都是说取决于我们会员他们希望得到什么样的服务，通过希望需求我们在后期设计，我们呼叫中心功能和职能的时候我们可以留出我们足够的灵活度，为了能够更好匹配客户需要，达到他们希望，我们会在我们流程，数据花心思做收集分析再利用，大家知道每一个新兴行业在初期的时候，未必让全中国目标会员真正能够理解和了解，这个过程当中，我们也开始尝试创新，创新方向是什么，哪些服务功能，产品可以成为我们下一阶段可以成为我们的有价值的产品，其实我们做这样一个工单收集还是做一件事情，会定期向我们忠诚会员定期发调研问卷，通过有效调研，沟通验证我们在服务过程当中我们发现商机是不是可以放大，是不是可以定义为我们产品，这一点上讲我很欣喜自己在B2C行业做这样一个管理，也很庆幸自己在当当网，初期系统设计，能够有这样一个非常好的经历，做完这个项目。
我想给大家提四点关键总结，希望大家能够自己如果有机会做项目也可以作为参考，第一在今天来讲我们都知道，呼叫中心技术是越来越标准化，我们可以选择集成商越来越多，有很多集成商愿意伴随一个行业成长，也希望成为这个行业专家，给到不同的行业里面新公司，提供更好的建议，从这一点来讲B2C这个行业基于网络我建议大家你也是从事B2C行业，或者哪怕是C2C，现在新兴最火爆团购网站我请大家基于网络我们目标客户群对我们身边技术可能更感兴趣，从我们服务手段来讲，沟通交互渠道讲，我们考虑伴随通信技术，软件开发技术更新随时更新我们的服务模式，甚至现在有的电视购物中心号称说他们将要尝试用视频做服务，这个喊出来，有的证券公司说我们要为我们大客户，超大客户，也要提供视频服务，从这一点上来讲，可以发现随着高科技的发展对于我们呼叫中心的服务的方式其实也是一个非常好的借鉴方式。这一点上来讲是我希望给大家提示的。
第二大家看到我给成为呈现的图，我给自己一个非常好的感受，我有了解公司三年战略规划，我知道未来三年我有可能走向什么样的方向，我有可能增加什么样的服务职责，所以我在设计的时候留出可扩展性和二次开发空间，从这一点上讲，在今天可能我给大家看到偏服务图，因为我们销售这样一个系统二级开发正在设计过程当中，这种角度我们会觉得我们当初选对了我们自己合作伙伴，同时我们自己在初期建设对自己未来三年发展有很好的规划，就会得到今天一个很稳定，能够做到心中有数有把握一个二期再应用开发，从这一点上讲，也是我们在做这个项目之前需要留出来的空间。
第三点比较复杂，其实是说希望立足基本的业务功能同时，系统着重考虑灵活处理方式合理组网服务，人性化业务设计，规范业务流程，各种信息资源合理整合，说了这么一堆，概括起来要把我们真正使用这套平台一线员工当成客户，我们这套平台真正天天实时使用一定是我们一线员工，我们设计这个项目的时候，我们请到不同模块上那些优秀的员工作为我们项目的参与者，一起来提这个模块上我们一定要有什么样的功能，这个功能一定要应用到什么程度，做到什么程度我们一定要提供什么样的数据出来，通过这样一个头脑风暴不停修改，讨论验证最终实现我们今天可以看到的我们非常快速而且有效这样个平台，从这一点上来讲我是特别提示出来大家要做这个项目的这些同行一个非常关键点，一定请我们优秀一线员工参与到项目来，只有他们是最有发言权的人，他知道下一步要点击什么功能，下一步看到什么信息，一个界面面显示出哪几块信息能够让他在非常短的通话时间类产生销售价值，所以这四点里面任何一点比这一点最重要，最后就是数据收集分析，再利用，便于我们做员工工作效率监控，也会有非常好的提示作用，这一点我们跟效率相关关键小的数据点一定要有自己指标匹配度，这一点是我特别希望跟大家分享的，通过行业的一个特点，加上做呼叫中心管理经验，我会得出今天最后这么一个图，呼叫中心在整个价值链中的管理，要做呼叫中心管理逃不出三大块，最重要就是人的管理，我们经常讲呼叫中心管理里面人员管理是占60%和经历，这一点我们在设计呼叫中心无论是系统功能还是说我们整个的职能体系的时候，甚至包括绩效管理体系的时候，这些都逃不开三大块，一个是产品服务，我们公司到底给我们什么样的客户提供什么样的产品，提供什么样产品同时提供什么服务这是我们核心的竞争力，从这个竞争力，大家知道部门指标是从公司战略指标逐层分解，我们开始要定义，我们呼叫中心面向目标客户群，必须提供我们自己必须提供产品或者服务是什么，我们要如何提供，这是刚才我提到渠道，我是用电话提供更好还是邮件更好。
当当订单高峰时间段，有可能是早上十点，有可能是下午三点，为什么会是这个时间段。我听到回答非常准确上班时间，从这个角度讲，上班时间正好找了一个空闲做了一个订单不希望我给他打电话确认订单，或者他打电话投诉或者解决订单问题，我们为了这一群客户要提供在线沟通，有的时候我们如何提供就是从我们的客户360度行为分析里面延伸出来，从这一点上讲还有提供什么程度，延伸到刚才我们有讲，在线客服，我同时一个坐席人员，同时服务几个客户是最佳，每个客户等待多少时间如果不回答下一个答复我可以怎么关闭和放弃，这些提供到什么程度要匹配我们自己产品和服务，希望达到什么程度，客户希望达到什么程度中间一个分水岭。
其次来讲，我跨过人员，说流程系统，这块大家看到我给大家呈现一个图，我们这个平台之所以能够在今天我可以和自豪站在这边跟大家分享，我们设计这个平台之前，用一年时间积累，把我们所有的内部运营流程，面向客户层面，内部管理层面流程体系精细到每个员工操作，每一个页面操作哪一步到什么程度，必须填写什么信息做到一个清晰化流程体系，对应每一步会写到操作这一步要对应什么标准，这一套体系出来以后我们会作为质量监控依据，流程优化依据，做我们系统设计依据，不管我们做什么行业，自己流程体系设计，还有我们的标准这样一个限定，其实会帮助我们做好我们后期的服务效果，这一点我们有了很好的产品的经验，我们有很好的流程标准支持，剩下就是我们每一个在呼叫中心里面小变量，员工，每个人都是一个变量，如何在呼叫中心更好标准化执行我们要求，在标准化基础上可以更人性化跟我们会员交流，把会员真正心声给我们记录下来，成为我们未来新服务，产品研发一个有效的宝藏，从这一点上来讲，开始之前跟大家分享知识库的设计和累计。
这边来讲，我也很可喜看到，最近的时候跟一些同行朋友沟通，会发现有一些大型呼叫中心，已经开始有单独一个专业岗位叫知识库管理岗位，这个岗位管理我很兴奋一点，我们开始越来越关注员工之所以达不到服务质量和要求，一定是员工的错吗，我们有没有给他足够的工具，信息，光足够还不行，是不是准确是不是顾客想要，从事这个岗位一般是在我们呼叫中心一定是某个模块里面特别优秀的员工，同时给了这些优秀员工更或职业发展空间，并且能够做到这个岗位，一定会给我们一线员工最有效的方法，因为他是最优秀的，他知道怎么跟客户沟通有效，面向这个问题可以找到最佳解决方案，第一时间我的顾客问题得到解决，这一块知识库管理是在我们系统设计的时候，也可以定义为非常重要的模块，从这三大块来讲，我觉得最终是我们回到了，我们通过呼叫中心做客服，电销大家共同目标对我们客户体验可以进行有效管理，达到客户满意，并且向他的希望持续有效伴随我们企业一起成长，创造我们更大的销售价值，这一点我觉得做任何事情，管理逃不出这四点，从这一点上来讲说我们做任何项目，和系统设计的时候，考虑清楚，我们到底想给我们会员什么样的会员什么的体验，同时来讲，们提供程度是不是客户必须要的，还是客户已经超他的希望，程度是我们需要进行精算，直接影响到我们内部运营成本，整个大服务链条流程，运转匹配度是不是有好的支撑，通过什么方式提供，提供到什么程度。
我通过很多实际操作案例给大家分享，我想我今天要跟大家分享一个呼叫中心在服务链条中的价值管理，B2C这个行业里面价值管理所有内容，整个工作当中我呈现的思路我都是受益于我在当当网站可以有很好的丰富资源，不停知道有什么非常好的书籍可以看，今天结束时候，特别给大家推荐一本好书，《从优秀到卓越》，当当有售欢迎大家到当当上采购，为什么推荐，当我们自己再一个企业里面工作的时候，可能我们经常被公司指标压得没有办法抬起头看看市场和行业，特别容幸今天得到CTI论坛邀请，跟大家一起来到这个平台分享我们的经验，进行我们经验的交流，我们都觉得是说在这种情况下我们每个人除了企业内部信息，更应该关注大行业变化，全球行业变化，从我们自身的一个发展上来讲，争取从优秀做到卓越，今天我的演讲内容就到这儿谢谢大家。
CTI论坛编辑
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