一汽－大众首席培训师李雪：奥迪的客服体系
2011/04/14
2011年4月12-15日，由CTI论坛主办的“2011中国呼叫中心及企业通信”年度大会在北京国际会议中心盛大开幕并取得圆满成功。此次活动吸引了呼叫中心和企业通信行业相关各界人士的光临，共计千余人与会。会议展开了多场精彩纷呈的演讲，邀请了一批业界知名专家在会上发表演说，共同探讨未来呼叫中心和企业通信的发展方向。以下是主题演讲现场图文报道：
本文根据大会现场笔录整理，未经与作者确认。
李雪：谢谢各位，说良心话我今天站在这的时候觉得腿还软，原因是什么呢？很久没有在这么多人面前去说话，去阐述一个主题。刚才主持人也说了我是一个培训师，我的客户主要是一汽大众。所以，我平时所做的培训也好，演讲也好，分享也好，基本上不超过16个人，如果超过16个人学员就抗议了，这种气氛我们怎么跟他去进行交流和互动呢，其实他们不知道我更抗拒人多，因为人多我就觉得只有我一个人要倾尽全力像唱独角戏一样吸引大家的关注，难度比较大。
图为 一汽－大众首席培训师 李雪
刚才我很早就进来了，主持人问我为什么一直站着，我说我要进入状态，实际上是紧张。我想利用好这点时间，让大家觉得午后本来是消化和小睡的时刻，在这里感觉难受，我们希望和大家未来45分钟能够比较愉快的度过，谢谢大家。
现在就开始来阐述我的话题，实际上我在接到这样一个活动，知道我有这样一个机会的时候，曾经想过怎么样跟大家探讨这个话题。我们这个话题，我下面要讲的话可能跟我们这个论坛最常见的核心内容，包括大家对客服的探讨角度。因为我主要服务对象，包括一汽怎么来关注客服呢？如果你买了车出问题，什么办法？
你可以打他给你的全国800电话，但是我们更愿意直接，谁把这个东西交给我找谁算帐，我们更多找经销商。我们这所说体系更多涉及经销商，他们怎么做来愉悦这个客户，或者成就他跟客户之间良好深层客户关系。所以，我们我给这个PPT起了这样一个名字，创造客户愉悦。
为什么我要说创造客户愉悦？这也是我的专利，是源于我的客户奥迪汽车一个全球战略。这是去年奥迪市场部正式开始谈的全球战略。奥迪是一个汽车品牌，所以它有它的梦想。我为这个品牌已经服务了若干年，所以很多理念都比较接近他们的原厂包装。经常我们开玩笑说，我们内部培训的时候他们就说，我已经被洗脑洗的比较彻底了。这样我想大家服务于这个企业也是一样，只要你在这里一天，肯定旨在去思考怎么把我企业价值去传导给更多的人，怎么样让我的工作拥有成就感，奥迪有这样的期待。所以，他希望他这个东西不仅是他自己说出来在纸上就完了，要通过大量培训，全网络，全体系所有人。
他就提出来他的使命就是让全球用户感到愉悦，我也借用到今天跟大家分享片段的一个主题。使命是什么？我们大家都了解，就是一个组织存在价值，这个品牌定义说它的存在价值是要让全球客户去感到愉悦，为什么？就是要利润，要挣钱。我想我们大家在这里来探讨客户服务的问题，我刚才在下面看，赞助商也好，还是参与者也好，没有哪一个组织是纯粹非盈利组织，好象比较少，至少我没有看到。我看到大家都是企业，企业你存在的价值是什么呢？忘了是谁说的，有这么一句名言，“对企业来说获得利润就好象一个人呼吸一样”，如果你已经没有办法获得利润实际上就像一个人不能呼吸一样，就没有存在价值的意义。
所以，从任何一个企业来讲，无论你采用什么样的方法，用什么样的渠道，用什么样的方式你最后一定是要获取利润。奥迪汽车他也是，希望能够获得利润，刚才那一页下面有四个点，最后他是希望在2020年达到那样一个愿景，他对愿景有一个解读。我们给大家看的市场部解读还没有涉及到具体数字，只有一个最佳是相应具体，剩下都没有具体数字。其实在原版里头是有很具体数字，比如财力雄厚达到什么水平，比如说持续水平要达到一个什么样的销量，是有很明确的数字的。
所以，最后还是要挣钱。但是挣钱我们刚才讲了一个企业你不挣钱就像一个人不呼吸一样，但是换句话说，有另外一层理解，你活着不是为了呼吸，呼吸是为了活着。所以企业存在不是为了挣钱，挣钱是为了更好存在，也一样可以讲的通。大家可以看到刚才在他目标里有一条叫做最佳注意？我要让这个企业存在价值当中其中有一点，为我这个企业服务的这些人他们要满意要快乐。要用什么方式达到这样结果，他选择的就是愉悦，他认为让用户愉悦最后是一个双赢结果，他就界定很多让客户愉悦的几种方式，包括这个品牌下头，无论是生产者也好，是经销商也好，还是服务于经销商的，我们说广大的销售人员和售后服务人员也好，他们都应该有自己一个相对稳定的行为价值观，行为指导。
其实这个战略是2020年的，但是一般是提前10年左右。所以，这件事从2007年就开始做，2007年我们当时有一个机会去德国参加，现在大家看到ASL，我们叫B8全球上市投放的时候。当时德国人做了一个主题叫奥迪之道，现在在全球都在进行推广。奥迪之道宣传是什么东西呢？要求所有的奥迪从业人员，无论是生产商也好，本部的人也好，还是经销商也好，包括投资人，为经销商服务的人也好，都能够体会他渴望赢得愉悦的心理。
今天我们给大家说良心话，今天PPT有一部分截取奥迪之道。我们要赢得利润就要看赢得利润方式是什么，顾客为什么愿意在你这边掏钱。比如我愿意掏钱，你从哪赚的？我重复购买，第一台买A3，过两年有钱有家了要买A4，当我事业成功了我决定让自己与众不同我买S5，在下来有一天我发达了，我终于熬到像北师大董教授说的熬到身价4千万我得自己坐着一个A8，还要有一个休闲L8，只有他重复购买企业才能赚到钱，所以重复购买是一个利益来源。
第二多掏钱，我不知道大家熟不熟悉，因为我只服务这个品牌。比如奥迪现在有一款车Q5，从去年上市就加价，加到什么程度呢？虽然加价是不允许，但确实加价了，你要不给钱还真没办法。当然加钱的情况下有的公司是让人告了，因为我觉得不值，但是有的公司我可以通过完善的后续服务，包括这个车咱们不说加钱，你从我这买了车要不要驾驶技巧培训，要不要后续各项服务，要不要快速响应，你要不要买车，修车的时候你家人进了这个店就很快乐呢，你要的话就给钱。
第二我希望我今天这翻煽动能够为奥迪带来利润，我一直忠诚于这个品牌，因为大家都买我才能继续讲。往后看奥迪为什么要进行愉悦，发现钱来自这些，用户愉悦是什么，实际上是一种体验。我们自己也是这样，我前些天装一部电话，好象是中国电信的，我那个小区服务商是中国电信，这个电话最终装成功了，其实我没有任何不满意，但是我按照规律办事，告诉8到10个人最好不要用电信的电话。原因是什么？是他配送给我的电话机有质量问题吗，不是，是他收费贵吗，不是，就是因为我在装机过程当中客户体验不好。
因为客服人员是好的，但是衔接的人，装机的人，配送的人，总而言之点点滴滴的毛病让我觉得在这个过程当中很烦燥，于是我就会进行宣扬不好。所以，我想我的这种宣扬，当然不是企业愿意看到的。所以，我这个案例出来之后，用户愉悦不是哪一个部门的事，他必须是整个企业所有的人都认同，并且有相对统一行为标准才能实现。
我自己很有这种感慨，在中国电信打了四次客服电话，我打了电话说你先念一遍你的工号然后我再问问题，我要挟他如果你处理不好我要投诉。但是实际上挂了电话我心理觉得很难受，因为我知道接电话那个人他既没有能力，也没有权力，我的不满，我的痛苦不是他能解决的，可我也找不到别的口径啊，我只好找他抱怨了，最后这个体验还不是很快乐。我最后可能还不选他，还会造成这样的悲哀，就不会给企业带来利润了。
但是就这个环节来讲，我觉得接听我电话反反复复有5、6个客服人员都是过关的。奥迪也是这么认为，你要想提升客服用户愉悦，绝不是任何一个部门就能做到。08年提出奥月之道，首先厂商的人都要上，然后是卖车的人，还有所有在卖车店里工作的人都要上，只要你跟客户有见面的机会，有提供服务的机会就必须在这个问题上理解是一致的，否则的话没办法去实现。
所以，这就是为什么我说我想跟大家去探讨，我们要用这样一个词，并且我想说他们的经验是这样的。他们希望所有部门的人都共同认可这个观点，咱们奥迪曾经做了一个调研，这个是来自于美国的一个调研。他们买下来的，说既然我们希望客户能够带来利润，我们也知道一个4S店四个利润中心，销售，二手车置换，维修和配件。我们要知道在这四个利润中心里头，到底是什么导致顾客不愿意到我们这里来花钱，做了很多调研，这里选择两组数据，首先说新车。
为什么大家不愿意在你这里购买新车，我们可以看到有很多原因。比如说质量让你不满意，车买回来跑了还没有半个月就出问题了，那我以后肯定不能说你的好话。品牌偏好产生了变化，比如说这个月，就今年奥迪汽车在中国市场上市场占有率最高的时候达到过87%，这我不是指细分市场，我们定义为国产豪华品牌，是指售价在30万以上国产汽车，其中最高达到87%，为什么，只有奥迪是国产的，别的都不是，04年的时候宝马还没有国产的，只有奥迪。
但是上个月，3月份数据还没有拿到，2月份的数据是29%，第二名是宝马，宝马在细分市场上已经达到24%。奔驰达到了17%，这个从去年年底到现在三个月奔驰，宝马增长的速度非常快。然后我们曾经看过一篇文章，一个客户他在几个品牌之间选，还是一个很有钱的小姑娘，最后她选一个奔驰，为什么最后选的是奔驰？她说因为只有奔驰我没开过。
所以，总会是这样的，就好象我们大家看，我们坐在这里是在一个平台下头是一个机会。但是同时我们怎么样？我们可能出了这个门就变成竞争对手，我们代表不同企业，我们业务有纷争。客户就会有这种偏疑，所以就会看到有很多东西是我们很难去避讳掉到的，我做到百分之一万客户该跑还会跑。
如果你发现居然大多数的问题并不是因为出了问题导致离开，而是出了问题没人管，或者说不良的客户体验。所以奥迪就会想到，那我这个客服体系我应该致力于什么，就是让客户感觉到时刻有人管，出了问题马上有人帮他解决，如果能够做到这一步就能得到可能的口碑和正面形象。刚才我们说购车用，维修客户，千万不要忘记客户他是人，他会出车祸的。所以，总有一些人是回不来的，说一点题外话，经常会听到某某富二代买了一个车打回去，一个月之后问人家情况怎么样，质量怎么样，结果家人说别打了人已经死了。
现在全国截止到去年年底170家店，每家店里都有这样的故事，完全都是。而且最惨的，我听过最悲的故事不下30个，其中大概有三分之二的故事都是人死了车没坏，回来修修还可以再卖。比如钻到那个大客车下面人没了，车回来可以但是人没了。我们可以看到太惨了，居然三分之二的原因是因为体验不好，是因为客户某种那一瞬间感觉，我自己就有这种体会。不说车，比如我是携程的一个什么会员，他送我很多照片可以免费冲印，我出差比较多所以很快乐，他告诉我可以机场取票，我觉得机场取票让我很快乐，有一次我在机场取完票，因为当时时间有点晚了，我就匆匆忙忙往登机口跑，正好没人赶紧办吧，结果办的时候那人说没有你的登记，没有你的信息，你没买票，我非常气氛拿着电话跟携程客服人员抽骂一顿最后有了。
其实有这种经验的同志会知道，他有一个开放的时间，我交了钱之后，那边携程才能够去敲机更改这个信息说这张票激活了，原来是锁钉的看不见。这个时间是多少呢，可以算出来，他可能比较忙，我这边跑的快一点，他那边接个电话就耽误了。他这个事情不是因为态度冷漠，就因为流程小小缺陷就造成我们抱怨，实际上我为什么这么说呢，奥迪也是这样。
我们后面和大家介绍奥迪怎么评价他客户满意度，我们就有一次在一家店里发现，他客户满意度跟同级相比不能达到最理想。尤其在交付新车这一块，大家有经验所有汽车品牌都是要衡量整个购车满意度，交车是很重要一块。交车满意度不高是严重影响，奥迪对满意度，我们满意度叫CSS，如果说这个交付客户满意度不能够达到全中国网络前20%，他每个月都有，每年算总成绩，你就不能拿回全年返利，奥迪返利差不多是成交价的7%，他厂商指导价格7%。
所以，奥迪店里面钱怎么挣的，最大一家经销商在北京，卖了4200台车，大家可以算一下，进口车和国产车并网我们算60万一辆，总销售量大概在多少24个亿左右。那么他的利润是多少呢？用这个值乘以7%，这是他厂商给的利润，剩下就是你自己增值各种方式来的我不管了。但是这7%都给你吗，要跟满意度挂钩，全国前25%是7%，每低一个档次直接往下扣，如果你是全国后30%只有5%，你算一算这是真金白银。
奥迪还有一招叫密采，一年10次不论车型，你事先不知道来一个客户就接待了，接待完了之后就评分，满分是100分，如果低于90分当即就扣钱，0.5个点。一年所有东西0.5个点，你可以算算。为什么奥迪他们为什么重视呢，我辛辛苦苦多卖5千块钱，7个点是3.5万，结果你满意度不好还被抓了一次密采三个点没有了，你是多买5千块钱合适还是服务好合适。
所以，满意度很重要。我们说那个店为什么满意度不好，就跟我说携程是一样的，你到上面交了定金今天来提车要先把全款付掉，在财务那拿一个出门条，到这边来提车，就跟携程一样有一个时间段。这个店时间段设计的特别不好，他财务跟停车那地太近，交了车就来提车，结果那库管说您没交钱吧，这个单子没放下来，虽然销售部在旁边解释，就很难提车。后来怎么办啊，把财务搬的远一点，真的就解决了。
大家会觉得很搞笑，就跟我们一线员工去设计一个回答术语，就猜测什么是导致不满意，68%是冷漠，问题得不到及时问题。我们去问维修人员，其实我是很高兴，其实我是很棒的，他不懂。就是因为顾客他对体验评价方式其实跟我们不一样，所以从另一个角度来看，如果我们耐心去研究用户体验，我们一定有办法能够让他们购买，只是我得换一个思维。
为什么要做密采，要看顾客怎么看你的，为什么你说好他说不好，不断给你反馈来修订他的接待模式。这张图就不说了，告诉大家我们的努力会变成钱。我们说到奥迪为什么那么在乎客户体验，就是因为他意识到市场竞争变得越来越激烈了，尤其是在中国市场上。来自于两方面压力，首先市场本身有更大的竞争者，其次客户在变。我不知道大家是否感觉到我们自己在变化，当我们去看客户你会发现客户在变化，对于汽车来说特别明显。我是02年，03年开始接触奥迪汽车，开始做他专职培训讲师，02，03年的时候我跟销售顾问讲，给他们讲这个客户会懂得，你们一定要认真努力提供更好的服务，了解更多产品，他们就翻着白眼说不会的，他们都只问我们有没有车，他们从来都不问别的问题。
但是到现在，去年我在浙江区调研的时候，我们问销售顾问，客户问的最多问题是什么，他说第一是有车吗，第二是便宜吗，第三是最快什么时候给我。我说难道没有其他问题吗，他们说也有，但是有这个问题的人经常都不是真的来买车的，如果他们再问其他问题我们就认为他们是密采，这是我说的去年，去年形式非常好。今年上个月我再去的时候再问，客户都问什么问题，说现在客户可难缠的，有的没的真的假的问一堆，也不知道问什么。山西临汾开了三家店，最后有一家店实在干不下到太原去了。这两家店离的还很近，客户现在来说我们这里开的就是煤老板不懂，就关心前面几个问题，现在煤老板进来会问你，有一回遇到一个客户，进来就问Q7哪产的，这是第一个问题。第二A5哪产的，第三个问题GP哪产的，他当时就傻了，这个人到底买哪一个，这三款车大家清楚是截然不同的三个车型。
结果第二天客户来买了一个A6，他就很奇怪，就问这个客户，你看您昨天来问的那三个车，怎么也是第二台车想挑一个个性的，怎么最后还是买A6了呢。他说小伙子我问那三个问题，不是说我想买什么，我是想看你专不专业，因为这三款车全都是进口车，我们意识当中认为进口车应该是德国产的，如果现在大家买宝马没准就是韩国产的。他来问这三个问题就看这个销售人员骗没骗他，如果你张口都说是德国产的，他就认为你骗他。
所以，这个客户就问我去那边宝马店他就没有你专业都告诉我是德国产的，我认为他不专业，就以为他以后提供的服务不专业。我有事要修车他也会不专业，所以我想反正差不多就来找你。那你看同志们，这就叫新的客户结构，也就是说我们的客户随着我们的行业扩展，随着我们产品的普及，越来越多的客户懂我们的产品，比如说大家去看我们的客服人员，有没有想过给他培训那些东西，过一段时间也许打电话的人比你客服都懂。比如说像我这种人是比较傻跟我说什么套餐我就说还有这好事就买了，我回来之后我朋友就说傻瓜，你应该先上网然后再去问有什么漏洞。
所以，我想不光是奥迪，我们这个大家也是一样的。所以，在这种情况下就意味着什么，你对客户的研究，对客户体验的研究必须不断的去更新，我们才能够为一线，真正为帮我们赚钱的这些人工作做的更充分。我服务的这个品牌也同样考虑这个问题，就强调全员去做。我给大家简单介绍一下奥迪是怎么研究他的服务质量，一汽大众和奥迪平时是自采的，我不管你们内部怎么做，反正我会有一个检查标准，多年以来一直用新华信，现在还有其他公司。
如果大家买了奥迪品牌，或者在这个品牌修过车的经销商，如果你买了那个车，在首保之前就可能接到新华信打给你的电话，对你整个购车过程，包括您的购车环境，包括您的停车环境，包括您的接待态度，包括讲解的质量，包括有没有谈判事项，交车事项等等一系列进行回访，这就是SCC，销售叫SCC，服务叫SSI，都是满意度。服务怎么样，你每次在奥迪店修过车之后，保养之后原则上都可能接到电话，但是他是抽的，不可能都打，大概是5-10%。
怎么保证这个质量呢？他要求现在所有东西，只要你在这边一买车，一汽大众，只要你一修车客户档案自动生成往上申报。有一次我碰到一个朋友给我说，我买完一个车刚交完，但是由于种种原因不想要了，头一天刚全款结完车想换，就问4S店能不能改，他就问我是不是坑他，我刚交了钱怎么不能改，我说你那边一出一汽大众就知道了，不可能更改换票。
所以，那边马上就知道，要保证抽查答案的真实性。然后大家可以看到这是CSS的解析从哪来的，从电话访问数据处理形成一个报告，每个月都出，每年都出，在05年之前这个东西叫DIA，05年之后这个东西叫做CSS问卷，就反馈奥迪经销商，根据这个就可以知道购车环境是否满意，他说我不满意喝的东西太少，你下次就知道我可能要有选择。有的人说试驾路线太短，或者交车灯线太好回去之后才发现有点划了。
奥迪现在全国是六个大区，每个大区下面有很多小区，北京小区是划拨北部区，每一个小区六个大区里面至少是四个小区，两到四个小区都有一个专职人质量经理，他就管CSS诚信和密采，如果哪个经销商诚信差质量经理也跟着扣钱。我曾经参加给质量经理跟区域经理开会，说同志们我就要求，大家看这表15个小区，我从来就没有看见我们团在第一张纸上，质量经理是最累的，天天就找经销商谈，到处去看，生怕这个东西掉下来，要不谁都跟着倒霉。
但就这么管可不行，但是整体水平比起前几年来确实有所改善。这是他的考评体系，大家大概看一下，现在是这样，态度，专业知识，需求响应，试乘试驾，交车过程，交车后联系。CSS估计又得改，去年年底的时候120分120多家，你想拿到全部返利只要有一个月低于120分就没戏了。所以，这个CSS问卷既然他们已经熟悉套路了还得改，每年CSS问卷都得改，力争让客户能够最真实反映他的心态，要让经销商做假的可能性降低，目的就是一个确保客户愉悦，这是销售的。
服务的是CSSI，我们发现做了大量调研之后，无论是销售还是售后，真正导致满意度差，客户不愉悦的原因往往都跟什么有关？都跟态度有关。态度后面是什么？就是我们做人的价值观。如果当一个员工，一个成员他不是真心的相信我是通过获得客户愉悦来满足我自己的成就感，和赢得我自己该挣的钱，他在服务过程当中就户有问题，态度就会有问题。
而如果他的态度有问题，你什么就有问题，满意度一定有问题，利润就有问题。所以，我想我们大家如果都去做客服应该有这种感慨，前几年说客服的时候，我认为很多地方的客服中心纯粹就是一个店，客户满腹牢骚的时候需要有地方去倾诉。这两年客服已经在盈利，包括4S店的客服也是。客服的态度已经不再仅仅是一个部门的态度，应该变成整个企业，大家都应该从价值观上来改变，这样的话才可能保证我的服务质量总是在一个比较理想的水平。
所以，我想大家应该很清醒我们从事这个行业，前几年总是说不够重要，或者容易产生一些郁积的气氛在这里，但是未来一定会越来越好。这张图想跟大家说一下，这是奥迪的一个中等大小经销商的组织结构图，这是标准的，只要你做奥迪4S店一定是这样。你可以看到，这个地方有一个总经理助理是2009年设立的职位，大家从这个组织结构图上可以看到，在中等大小的经销商处，他的位置跟销售总监，服务总监，财务总监，其实在一个店里是销售总监，服务总监，下面是财务总监，跟这几个总监是凭级的，甚至看上去还略高一点，他只管一个部门叫客服，这是09年改的，09年之前奥迪标准手册里没这个位置。
为什么要有这个位置，就是强调客户愉悦。这个人对客户质量，如果还是一句话CSS成绩不好，密采成绩不好经销商就会扣钱，接着总经理助理会扣钱，这个人的任职要求是很高的。学历就不说了，一定要4S销售服务相关经验才可以达到这个位置，而且奥迪是这样，关键岗位，总经理，总经理助理，销售总监，服务总监，市场总监，这六个位置叫关键岗位，关键岗位不是说你看上一个人好你把他招来就能用，要通过厂房AC测评，如果不过就不能做这个位置，他就不承认，各种网络培训机会，学习机会都不行，他说你这缺人，缺人就扣钱。
你有人在这不管扣钱，一年四次标准检查缺一项扣钱。所以，美国见过现在所有奥迪店全部从销售总监，服务总监转岗过来的，他不懂得一线服务怎么提升满意度，他根本不懂得，怎么做，这就是他们对服务的体会。这是岗位描述可以看到，直接下级就是
客服经理直接向总经理汇报，全面管质量管理。这就是刚才我跟大家说的，说来说去奥迪的观点就是服务体验是我们将来挣钱的根本，服务体现是靠每一员工，每一个员工要想转变观念，怎么样去督促他们转变，把整个管理体系调整平台全部都围绕这些来建，所有考核标准都围绕其转。
所以，我在奥迪服务这么多年，奥迪从来不追求一个单独的销售人员销量过多少，我们每年有一个评比指标，在年底的时候叫奥迪之星。全国所有经销商销售人员都可以报名参加，但是每年只入选10个，这10个人厂商会奖励他两周左右的欧洲游，厂商付费，奖金另算。一般据我所知，如果你是奥迪之星当地就给3到5万现金作为鼓励，什么人能入评奥迪之星，第一是满意度，全年个人满意度必须要达到某种水平，第二要通过各种考核，产品考试，你得过关懂这个东西，不能说只会卖东西不懂不行，第三才是销售。所以，每年奥迪之星的人不见得是销量最好的人，他不单纯只依靠交易量，只有这样才能去改变这些东西。
这是我们的奥迪之道的一些说法，这是话题。他在追求，你去研究客户体验要研究他背后的一些动态等等，总是做大量调研，包括跟新华信每年开四次研究会反复测评，到底是什么让客户满意或者不满意，然后变成KPI指标，变成市场活动去支持一线的红。奥迪认为在竞争当中要成功的话，仅有卓越的产品和卓越的运作系统是不够的，真正重要的是全员卓越的服务心态，当然不可或缺，谢谢各位。
CTI论坛编辑
相关阅读: