金象网贾媛媛：呼叫中心在医药零售领域的新应用
2011/04/14
2011年4月12-15日，由CTI论坛主办的“2011中国呼叫中心及企业通信”年度大会在北京国际会议中心盛大开幕并取得圆满成功。此次活动吸引了呼叫中心和企业通信行业相关各界人士的光临，共计千余人与会。会议展开了多场精彩纷呈的演讲，邀请了一批业界知名专家在会上发表演说，共同探讨未来呼叫中心和企业通信的发展方向。以下是主题演讲现场图文报道：
本文根据大会现场笔录整理，未经与作者确认。
贾媛媛：各位来宾大家好，我是金象网客户服务中心贾媛媛很高兴跟大家见面，最近来自各方面压力比较大，房子贷款不断升高，最近又会有一个压力就是站着给大家唠叨，公众演讲有压力，压着我肥胖，内分泌失调，谁说白领好当，找一个助手保驾护航，看看金象能否上岗，跟你一起保护健康，金象开设地面药店还为互联网用户开通网上购药服务，今天我的题目是呼叫中心在医药零售行业新应用，在座各位都是呼叫中心领域的精英了，你们的呼叫中心在企业当中应用肯定都会自己对这个行业里面有各自观点我个人认为呼叫中心不管是技术上应用，还是功能上应用，实际上都是要围绕各自企业发展的需要而发挥作用。
图为 金象网客户服务经理 贾媛媛
今天主题当中我指的就是如何将呼叫中心全新应用到医药零售行业当中来，首先我带大家了解一下呼叫中心植入医药行业的市场背景。在11年10月份全球权威医药管理咨询公司发表报告指出2011年全球药品市场规模增长5%到7%，升值8800亿美元，2011年中国医药市场规模增长25%到27%，达到500亿美元，占全球市场份额17.6%，成为全球第三大药品市场，截止到2020年预计中国医药行业地位将位居全球第二位，网上药店作为医药市场一种创新营销模式，也在随着全球医药市场发展不断加速向前进，随时呈上一份份惊人的业绩。
在99年CVS成立全美第一家网上药店，当时网上医疗逐步发展成为互联网业最火爆业务之一，05年一项美国官方数据统计，网上药店总数已经达到了1400家，而用药已经成为个人上网第六个主要原因，同时美国的医疗行业电子商务交易总额由99年的64亿美元上升到05年3700亿美元，网上诊断，网上药店等B2C交易达到220亿美元，截止到2010年最大的网上要点CVS取得年销售额超过150亿美元优秀业绩，有专家预测在未来两年内美国的网上药品零售额将超过传统的零售药店，现在中国和美国互联网普及还有医药体制发展差距非常大，现阶段还不具备一个完全可比性，但是从近几年看，中国的医药体制改革正向国际形势发展，作为医药体制改革中成员，互联网医药电子商务也将是经济和社会发展必经之路。
目前，中国的医药零售连锁药店在华东，华南，西南，西北东北地区有自己强势连锁药店，由于医药体制有地区性差异，本地消费习惯，以及连锁企业本身人财物实力所限跨区域全国连锁药店很少，大型医药连锁企业是通过店面布局，以区域划分形式抢占各自市场份额，对于连锁药店来说开设店面成本比较高，覆盖面局限于地面周围一个商圈，而且这个店面是按照区域分管不便于整体管理，给连锁企业经营带来了很大的困难。这个时候谁能够找到新的营销模式，谁就抢先占有更大市场份额。
其实在中国在98年上海第一药店曾经开办过一个网上药店，当时四个月访问量是1.8万人次，在99年国家颁布处方药好非处方药流通管理办法禁止了网上售药，2001年互联网药品服务管理暂行规定允许网上药品信息发布，但是没有承认网上药品交易，05年互联网药品加以服务审批暂行规定出台，相关部门有限的认可网上药店存在，为我国网上药店管制提供了一个明确的政策依据。
之后从06年制定四类对于互联网药品交易流程规范性大纲，这样随着一步步政策推进，使医药零售行业正式进入到网上售药轨道。我们公司是在06年12月份正式取得了互联网药品交易资格证书，成立了金象在线网络科技有限公司，在07年6月份，金象大药房，网上药店正式上线，对外公布网上名称是金象网，通过互联网向消费者提供药品其他医药产品的电子商务平台，网上药店价格便宜，选择自由，私密方便，取得广大消费者认可。金象网拥有互联网呼叫中心等技术平台，供应商筛选营销功能应用客户终端服务全部都是采用系统跟踪，呼叫中心能做到就是以客户为中心，导入B2C营销理念，通过信息化手段，实现低成本，高效率规模化营销体系，呼叫中心承担着药品推广，用药咨询，售后服务，用药在线支持，产品改进建议，流程改进建议，企业对外联络重要职责，公司对呼叫中心定位帮助企业管理保留新老顾客，帮助企业管理客户期望值满足客户个性化需求，坚定不移执行网上售药第一店的奋斗目标，金象电子商务医药领域领头羊，去年发布金象稳居行业销售地位。
金象网在10年10月22日当天销售额达到去年同期6倍，呼叫中心系统能够瞬时进入庞大数据量进行下单，审单，发货作为技术支持呼叫中心后台系统在那时也面临非常严峻的考验，正是这次考验验证了我们在选择系统使一个准确性，选择系统提供商的时候，是从医药零售行业未来市场发展趋势及多变电子商务营销模式出发，要求系统设备，至少要满足两方面条件，第一就是系统的稳定性，第二就是系统功能的可扩展性，通过我们精心筛选最后我们使用是AVAYA交换机，这样我们呼叫中心平台就实现电话及业务信息整合具有综合信息处理能力的平台。
从其他电子商务公司一样，医药零售行业呼叫中心主要功能是订单处理，每天通过电话，网站，在线客服可视电话，传真等渠道进入大量客户信息，我们将这些客户信息按照客户业务需求进行划分，分为药品订购专科咨询，医师解答售后服务等，进入不同需求电话中，我们会有不同技能客户服务人员进行受理，订购业务中我们会配备销售能力强，具有综合销售能力具有执业药师的从业人员，售后服务我们会用问题处理能力很清楚的服务人员，专科咨询是我们在2011年新开通一项特色服务，专科针对某一类特殊病症进行分析，我给大家详细介绍一下，专科咨询主要是想从对患者疾病系统治疗角度出发服务客户，对于客户服务人员要求，除了要具备订购业务人员组能力之外，还需要很强自学能力，我们会通过金象医师药品厂家培训师我们自有团队培训师对我们专科热线客户服务人员进行医学知识讲解，加强他们医学知识与药学知识的结合。
这种服务与传统医疗零售企业药店区别，传统零售药店销售的时候是从患者病症出发，而我们开通专科咨询的服务是实现对患者系统治疗的角度出发，这样讲可能不是专业人士听起来比较难理解一下，我说一个例子，比如说一位皮肤过敏患者要到药店购买药品会直接跟店员说我有皮肤过敏症状，会推荐一款擦剂药膏，患者认可取药走人，店员结束整个销售过程，我们开通专科咨询服务不是片面只看患者肌体本身，提出对患者进行系统治疗意见，继续我们上面例子，患者确认购买这个药膏以后我们客户服务人员会从过敏病症本身建议患者使用改善过敏体制药物还会建议你进行增加免疫力的药品，这些建议都是从医学角度出发的，基于系统治疗的观点，对患者提出的专业医师建议，这种从整个身体技能角度方法可以使患者缩短治疗疗程大大减轻病痛，这个患者只使用了一个药膏，康复周期在两周左右，使用我们系统治疗方法由内而外治疗康复周期可能是三到五天，同时我们还可以根据您的工作，即生活状态为你提供用药保健指导，比如说我们在网站当中我们会做很多专题，原理流感用药指导，白领健康管理指导，我们讨论辐射防御指导等等。
如果用到更为疑难患者我们在一线配备具有职业医师从业资格人员进行现场的电话解答，在这里我也给大家介绍一下我们专业医师团队，我们聘请医师要求都是非常高全部是高等医学院毕业，具有医师资格，具有15年以上临床经验的医生，传统医药零售药店只是配有药师，我们配备专业医师，大家觉得是人员一个资质不同，作为医药行业专业人士都知道，医师是具有行医资格，药师不具备行医资格，医师具有药品处方权的，药师只具有处方审核资格，所以作为医师来说会更有专业性，在这里我向客户保障，因为在底下有人问我们，你们是做医疗保健吗，我们只是做药品销售，大家肯定会说我买药会不会安全，其实这样给大家之前说了很多，就是为了告诉大家，在网上买药不会不安全，反而会更安全。
那么，我们网上药店从实际服务角度来看，我们网上药店不光是卖药注重安全卖药和政府服药，国家药监局提供的药学服务理念，金象传统零售企业客户服务上实质的改进，可视电话使用是医药零售行业不可或缺服务接入窗口，首先我们要建立与客户近距离服务，通过可视电话我们可以实现专业医师与患者进行面对面沟通，加强彼此信任，还可以利用可视电话辅助完成对客户远程诊断，通过对客户肌体精神状态判断病情加强合理用药指导，加强用药安全，大大方便客户购买隐私药品操作，通过在线客服服务窗口订购药品不光是可单价比较高，二次购买率也会高于我们电话服务，在医药零售行业当中，在线客服功能有特殊优势，后面我们也会对这项功能进行继续跟踪和开发。
下面我想从客户群体应用角度看一下呼叫中心的系统功能。我们把现在客户群体分个体客户和非个体客户，个体客户定单流程是一个标准流程，定单生成货物发出有相应状况匹配，非个体类型有国有企业，保险，教育行业，高科技行业等等，这些非个体客户需求有自己的特点，所以在满足客户需求发挥我们上面所说的系统功能可扩展性，就是对系统中业务流程，按照客户需求进行优化定制特殊流程。比如说我们有这样一个集团客户，他们提出需求是给企业每个员工发放员工福利卡，要记名发放，每个帐户余额是不同，卡可以重复使用，每年会自动充值，这样一来对于我们业务流程考验就是我们要如何对客户进行身份识别，解决确定客户卡内余额，扣款业务操作问题，经过与系统开发商多次探讨，最终我们利用是呼叫中心系统准确识别主叫客机识别，系统中通过身份验证验证以后自动登陆帐户信息客服人员可以直接为客户进行操作，这也是我们上面说为什么金象做系统现在要选择系统功能可扩展性，在完成定单功能后我们还为客户提供完善对帐服务，完成客户消费金额，月度，年度，对帐工作。
金象呼叫中心系统具有强大的数据库营销平台，系统可以通过下单日期，产品货号，定单状态，来源，货款金额，配送方式信息进行订单查询，对销售商品查询以及对媒体活动效果查询，还可以对某张定单客户以往交流内容进行查询，对这些信息查询我们可以分析出来，从而提供客户最需要产品为各媒体渠道，合作方提供更好的营销解决方案，为即将到来精准营销提供更专业数据支持。
有人说过，成功的客户服务中心实质上是一种技术与人员的良好结合和动态统一，呼叫中心作为一个产业除了要有先进的技术作为支撑因素外，最重要还在于运营和管理，这个也是呼叫中心根本所在，这里我给了解几个呼叫中心管理指标，第一就是平均通话时长，电销有黄金三分钟一说，大多数类似呼叫中心以此作为参考依据不同行业，领域呼叫中心平均通话时长目标有所不同，我们金象平均通话时长是两分半完成整个电话机订单操作，我对两种不同客服进行对比，一种是很有销售意识，药品专业知识非常强，能够为客户提出用药指导客服，另一种是操作非常熟练，但是只为客户生成定单，不为客户做任何指导，前者通话是3.5分钟，后者是两分钟，两者下差90秒之多，哪类客户更标准，我们认为这个在于公司要明确客户服务重点和标准，上面说90秒时差，每个电话提示顾客服药注意事项对客户服药一个关怀，我们企业信赖度将大大提高，客户黏度也会增加，为了降低成本，缩短通话时长，客户会认为你对他不关心不重视，造成客户反感，影响客户购买行为，最终造成客户流失。
作为国内网上药店排名第一的金象网我更注重用药安全，通话时长还是根据现实情况制定，我要求我们客服人员完成指标是两到三分钟我会根据不同服务类型确定通话时间，我们讲电话定单转化率用总的定单量除以总的来电量，如何向意向定单转化成为成交定单，这中间有很多步骤，包括公司服务政策，商品货源，陪送时间，客户服务人员专业引导等等，同样定单转换率在不同行业类型企业也会大有不同，金象网定单转换率在30%，其中受到市场活动，客户来源，电话业务类型不同的影响，渠道多样化，产品同质化如今，客户在选择产品时不光是价格便宜，产品新颖要改善整个客户购物体验流程让用户真正依赖于这样才会被客户最终的选定，实际上电子商务公司呼叫中心转换率指标也是一个企业综合水平指标，是企业检验自己业绩指标之一，作为直接接触客户呼叫中心来说，我们能够在这里做的就是帮助企业收集客户提出的所有关于企业问题，包括产品，网站，配送等等，对这些问题进行分类汇总，转交给各个相关部门，监督各部门快速有效解决，这个就是我们对企业内部流程优化一个作用。
我认为这也是呼叫中心在企业当中一个很重要的作用。第三个指标就是客单价，我们对客服人员标准客单价是300元没单，产品价格受多方面因素影响，比如说促销方案设计，专业知识熟悉程度，推销商品质量价格，方法有几个方面第一是关联销售，有经验客服会通过客户订单对客户以往购物记录进行分析，寻找那些有关联关系品类或者关联关系比较紧密单品，有意识做关联销售，强化顾客组合消费行动，第二就是个人消费行为分析，根据会员消费信息和登记信息将这些信息进行加工，根据客户社会属性，消费属性，个人偏好属性对客户进行一个多维视图构建，提升营销的命中率，第三针对性营销，通过以上方式可以寻找各个品类忠诚消费者，富有影响力带头消费者，这些忠实消费者带头消费者会对周围消费群体产生强大的示范作用，对其具有吸引力营销政策组织起来，帮我们做到宣传教育创收作用，这些都是可以提高客单价方法。
第四就是员工流动率，医药零售行业属于专业性很强的行业，所以我们对于客户服务人员流动率非常重视，我们去年员工流动率在10%到15%，这里我想通过员工流动率跟大家讨论一下呼叫中心的员工激励方法，呼叫中心与其他的部门相比我认为更具有独特激励制度，客服人员日常工作当中压力是巨大，他们要接受，反馈信息是企业当中最多，最复杂的，客服代表面对也是公司最宝贵的资源就是我们客户。呼叫中心也是最能够通过指标量化管理部门，所以加强对客户服务人员激励是一个性价比高，长远有效的具有科学依据的管理方法，我们现在各个企业夺这个KPI，KPI考核往往从客服服务的综合能力综合业绩给予相应物质奖励忽略对员工精神奖励，员工在物质激励刺激下不停加速运转，长时间高速运转会使员工产生疲惫，在一线工作当中我要求我的组长要做到实时鼓舞势气，每天还会通过内部共享文件，每个员工工作成绩及各项指标，通过这种数据激励法有效激励员工上进，定期公布考核结果可以使员工随时找到差距，确定目标努力向前追赶，管理人员加强与一线员工的谈心，关怀激励法在管理学中称之为爱的经济学，企业只需要注入一定关怀爱护情感就可以有高的产出。
呼叫中心管理者有自己的办公室，空间距离实际上也是与员工产生隔阂比较大的原因，如果条件允许我建议大家可以走出来，在一线当中感受一下你的员工那么在这个工作环境当中一个情况，发现他们还需要你为他做什么，这样你才能从某些方面给予他关怀，同时在部门规章制度建立的时候，要充分听取一线员工意见或者建议，尊重员工意见，增加员工对于公司信任度，呼叫中心管理者应该积极的带领员工参加公司建设，积极听取员工对公司意见尤其是创造性意见，大力鼓舞他们说出来。
另外当工作遇到差错作为我们管理者来说应该首当其冲占出来，精神激励我们还可以有很多为员工做，要看管理者对员工职业生涯规划重视程度，员工通过努力工作获得物质奖励和荣誉同时，他们获得更多是能力上他终身受益经验的资本，比如说我们会组织我们员工进行集体的学习，帮助员工补习药师职业考试知识，或者给员工无偿提供药品知识库，每个员工都在这个无形当中享受着公司给予他的这部分资本，公司是否考虑如何让这种本属于企业资本更充分，长久运转下去呢。
我个人认为在对我的员工当中，我们会更注重员工个人能力的挖掘，发现个人能力以后会与其他部门沟通，取得优秀岗位机会，在适当时机给予员工岗位调动，一方面从一线客服团队提升员工，业务能力肯定是全面，另一方面公司资源也是在不断的循环运用，还有可以说呼叫中心团队员工具有更广阔事业方向选择，可能有人会说我花很大力气把员工培养出来，我就放到其他部门，实际上我认为他们在其他岗位上也会帮助我们，他们在工作中会更能考虑到客户服务体验，这样不管做任何活动方案设计将客户服务压力降到最低，也是帮助客户服务团队提高效率也是非常核算的方法。
总之，呼叫中心在各个行业当中应用会针对企业业务不同，具有特殊的价值，有的是服务，有的是看效率，医药零售行业我们更注重是客户的用药安全，请大家相信不久将来网上药店将会进入到每个人的生活，像现在的卓越，京东，我们会像他们看齐从优质客户服务体验出发为大家服务，为您的健康保驾护航，在这里我还为大家带来了我们金象网首席医师刘老师的一段健康建言希望对大家的健康带来帮助。
（音频）说到健康我们现代医学认为有三维概念，第一是要心理健康，第二是要躯体健康少有疾病，第三是要大家正常的进行社会活动，在说到健康大家都知道重要性，谁拥有健康谁就拥有了财富，谁拥有健康谁就拥有更多的成功的机会，这一点我们大家都有共识，但是我们人体是一个动态的，所以这个健康保健是需要终生持续不断进行，也是需要不断进行储备，欢迎大家到我们金象网进行健康咨询，询药用药，工作紧张压力增大需要舒缓心情可以向我们诉说，当家人朋友身体不好需要到医院就医可以向我们咨询，减少就医麻烦，你需要备药可以给我们打电话，我们会帮助你制定贴心实用药箱，我们金象网会帮助你给予建议和合适产品，为你提供个性化服务，为你的健康进行储备，进行管理，最后祝各位来宾朋友身体健康工作顺利，家庭幸福谢谢大家。
我来听到大家说了，药怎么能在网上卖呢，我也多说来句我们是按照国家药监局监控，药监局我们在2010年12月份的时候，药监局专门到我们这边来进行指导，因为我们是属于网上售药属于电子商务行业，这方面监控是非常严格的，所以这里我还是告诉大家一下，在网上买药会很安全，但是一定要选择正确的商家进行购物，也可以直接通过我的联系方式，大家可以享受绿色通道的服务，最后希望金象网能够成为您身边的健康好助手谢谢。
CTI论坛编辑
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