专访马雪峰:国航电子商务的销售及服务使命
杨佳林 2011/08/29
2011年8月1日,中国电子商务研究中心正式发布了《2011年(上)中国电子商务市场数据监测报告》。该报告不仅对今年上半年电子商务市场的行业动态与详细数据进行了监测,还对电子商务呈现出来的特征及未来发展趋势做了较为系统的梳理。报告中,航空业赫然成为电子商务爆发的十大行业之一。 国航微博是良好的服务渠道
CTI论坛记者:您看么看微博、Facebook等社交媒体对客户服务以及营销的冲击?
马雪峰:今年7月1日上午,包括女艺人黄奕在内的百余名“微航客”乘坐由国航发起的中国首架“微航班”从北京起航飞赴西安助威世界园艺博览会。
“微航班”是“微博航班”的简称,主要是面向微博网友开通的,当时的策划主题是以“我的航班我做主”,可以说是国航微博营销的试水之作。这次活动主要是国航的市场部门在运作。
微博首先是一种非常及时的沟通渠道,可以更快、更方便的让客户了解我们,对国航电话销售服务中心来说,我们认为它主要是一种沟通渠道,而不只是营销渠道。
国航呼叫中心的“立体化精细数字化”管理
CTI论坛记者:您刚才谈到了国航“立体化精细数字化”管理,能否请您详细解释一下?
马雪峰:国航的精细化管理,精在什么地方?在快速发展的同时,如何做好呼叫中心的管理工作?另外,对于销售型的呼叫中心,如何对众多数字化管理指标进行分级管理?各指标的关系如何定位?这些都是精细化管理需要解决的问题。
国航电话销售服务中心是集中分布式的呼叫中心,九个物理地点的分中心进行话务同排,用哪些指标可以有效考核各分中心的工作?
对以上这些问题,国航中心运营管理部认识到,精细化管理不是为了做指标而去做指标,而是让指标的指引效果更符合实际需求。我们通过分析指标背后隐藏的问题来改善工作。
我觉得,管理指标要“看前后”、“顾左右”、再加上对细节的深层分析,才能形成对数字指标的立体化精细管理。
另外,对某项指标的管理,国航电话销售服务中心不仅关注指标形成的单位点,更关注指标形成的前后环节。例如,对事后处理时间的管理,这个指标座席是最终的完成单位,会给座席明确的指标任务。但如只关注座席的完成情况,告诉座席要达到要求,达不到就扣款,这样把座席作为指标落实的最底层,也是最终指标压力的承受者,为了达到要求,座席不得不想尽办法,甚至变相利用其它时间。也就是强制的单点的指标落实,只是将压力转给座席,会让座席感觉他们是呼叫中心的最底层,从而失去工作积极性。
在国航电话销售服务中心,也是将运营话务指标一级一级的分解,也会分解到座席,但会在给座席明确指标任务的同时,重点解决不能达到的困难,分析指标形成单位的前后工作环节。比如事后处理,会关注如何通过流程的改善和后台的支持缩短时长。在告诉座席指标要求的同时,会问座席有什么困难,让座席充分发言,管理者记录分析这些困难,从流程、后台支持、培训等各方面分析,帮助座席提升、关注共性问题、流程问题的解决情况。座席会感觉:完成自己的指标要求,不仅是自己的事情,整个团队都在帮助想办法。通过对指标前后形成前后环节的管理,提升所有相关岗位的工作效率。
国航电话销售服务中心的指标管理也会“顾左右”, 有的呼叫中心只关注几个重点的KPI指标,表面上这些KPI都达标了,而实际上在某个KPI指标上升的同时,不被关注的其他指标却在下降,实际的结果是工作并不有被改善。例如:在关注了小休率、振铃时长的同时,是否关注了事后处理时间的变化、是否注意到座席也可以利用在线时间、外拨时间休息?
而国航电话销售服务中心更关注指标的相关性,就象一行队伍前行,如果只是几个人走到前面,而其他人远远落在后面,那么这个队伍的效率也是很低的。
国航电话销售服务中心通过对相关指标的共同管理,指标达成情况有了很大提升,如事后处理时间就从68秒缩减到46秒的同时,而小休率、振铃时长指标也同时有了缩短。
可以说国航“立体化精细数字化”管理目前来看已经取得了较好的效果。
创新服务保发展
CTI论坛记者:国航不仅承载着客户对服务的期望,也有自身业绩的压力。国航呼叫中心是否能一如继往保持目前强劲的发展势头,措施是什么?是否有新产品或者创新的管理方法?
马雪峰:航空服务相对来说是比较高端的服务,大家对出行的时间要求比较高,所以客户的乘机期望值也高。比如大家坐出租车,大街上堵车了,乘客不会抱怨出租车司机,而是感触这路怎么这么堵啊!但乘坐飞机,遇到极端天气,航班延误了,乘客就会抱怨航空公司,其实航空公司也不想延误,航班“堵”在机场也会给航空公司造成很大的损失。乘客对出行时间的高要求以及航班延误的焦急心态我们是能理解的。国航也在不断的优化航班不正常的保障流程,尽最大可能让客户满意。
所以航空公司要不断的创新服务,使公司的发展与客户需求相一致,发掘出客户新的需求,才能保证强劲的发展。国航采取了一系列措施来创新:
一是产品创新,增加产品的丰富性,吸引客户:国航开发了“抢先游”、团购、“机票+酒店”等产品;
二是做好服务:在稳定传统渠道的同时,大力发展电子商务,把直销做得更好,同时,将在今年的9月份,国航的全国95583热线将正式落地开通,并保证接通率的提升。
三是客户奖励:例如开展常旅客优惠、买机票送加油卡、“由感而升”免费升舱等客户奖励计划。
另外,国航的呼叫中心有自己专门的市场部,针对各种数据进行分析、研究,并提供解决办法。
相信通过上述措施,国航的呼叫中心仍然能保持强劲的发展势头。
CTI论坛记者:非常感谢您接受我们的采访!祝您工作愉快!
马雪峰,国航电子商务呼叫中心副总经理
毕业于北京大学计算机及应用专业。2000年开始从事呼叫中心运营管理工作,拥有多年呼叫中心项目运营管理经验。曾在中国网通担任客服呼叫中心主管、客户支持经理、分公司支持经理、客服经理、高级呼叫中心协调经理;
2008年开始在国航电话销售服务中心担任运营控制经理,现任国航电话销售服务中心高级副经理。对呼叫中心指标管理、现场管控、质检培训、流程优化、排班绩效管理等有较多的实践经验。
通过研究使用呼叫中心“立体化精细管理”的方法,实施集中分布式中心的统一管控制度,提高了国航呼叫中心的运营效率。被客户联络中心管理标准委员会(CCCS)授予2010至2011年度中国呼叫中心最佳管理人奖。
声明:CTI论坛(CTiforum)版权作品,未经CTiforum书面授权,严禁转载,违者将被追究法律责任。
CTI论坛报道
电话销售有技巧 2011-08-22 |
电话销售有效沟通三招半 2011-08-15 |
绝对经典的电话营销方法 2011-08-08 |
语音识别技术在自动外呼和洗号系统的应用与优势 2011-07-18 |
浅谈信息时代的保险营销模式 2011-06-28 |