保险新渠道的实践与探索
2012-07-03 17:00:06   评论：0 点击：

太平洋产险电话保险事业部兼电子商务部总经理助理　魏骄华

　　各位来宾上午好，非常荣幸有机会在这里与我们各位朋友做这次交流和学习。新渠道是我们保险行业寄予厚望的最新的发展方向，而云计算和移动互联网是电商网络领域最炙手可热的新的热点。我觉得我们的主办者非常有眼光，把这两个新点、热点放到这样一个平台上，放到这样一个论坛中，我相信一定能够碰出火花。刚才听完几位嘉宾的演讲以后，我已经觉得受益匪浅。

　　我是来自太平洋保险，在保险的新渠道发展方面，今年太保集团有一个最新的战略举措，就是成立了太平洋保险在线服务科技有限公司，这家公司是继产险、寿险和资产管理公司以外，太保集团在境内的第4家全资子公司。在这家公司中，整合了我们的产险、寿险的电网销新渠道业务。我本人是在这个公司里，主要负责在线销售和科技与运营方面的工作。

　　站在保险公司的角度，今天我首先想讲一讲保险新渠道的两个主要组成部分——电话销售和网络销售方面，我们所感觉到的挑战和机遇。另外我还想讲一讲，在移动互联网方面，在保险领域里应用的一些思考。

　　电销保险，车险的电话销售，从2007年以来已经发展的5个年头，到目前为止依然势头强劲。我们预计今年很有可能电话销售的规模会超过700亿。在比较领先的一些保险公司里面，车险电话销售占私家车的比例已经超过30%，在整个业内也至少超过25%，也就是大家在大街上看到的私家车里面，每4辆就有1辆是在保险新渠道投保的。在这样一个高速发展的过程中，经历了5年以后，虽然势头依然强劲，特别在今年的一季度，在整个车险行业的增幅压力趋大的情况下，电销依然一枝独秀。但是我们作为从业者，作为重要的参与者，也深深感到挑战越来越大，压力越来越大。今天我想从我们感觉到压力比较大的三个方面——营销和运营、技术中的一些问题，和大家做一些交流。

　　首先讲营销方面，营销方面我们感觉到的最大问题是传统广告的边际效应在递减。一个是目前的投放效果难以计量，很难计算投产比，而电销广告的预算又是相当大。这里有一个很有意思的事情，在前段时间，我们和日本的三顶住朱（音）做直销的部门交流，他们很早也开始做这个业务，然后发现电话销售一直不能盈利，一直亏损，想了很多办法，包括提高运营效率、采用新技术等各方面，后来他们换了这个领域的CEO以后，用了一招不是技术含量很高但是立马见效的策略，很简单，他把广告给停了，停了三个月以后，他发现业务并没有明显下降，但是马上有利润。所以这说明了一个什么问题呢？就是我们在电台、在报纸上投放的电销广告，它的投产比到底怎么样，很难得到一个精确的计算。另外，在我们投放的过程中，同渠道、同内容、同时段的电销广告，可以说这个战争是甚嚣尘上。在座的有很多私家车主，你们在上班、下班中经常会提到几家保险公司轮流来放广告，这些广告里内容都是差不多，产品都是电销产品，折扣都是八五折，服务是道路救援、三天赔付、全国通赔，基本上都趋同，时段也一样，早高峰、晚高峰。在这些都相同的情况下，这个广告到底能起到多大的作用。实际上我们这些保险的从业者，也可以说是非常有智慧，在这几方面一样的情况下，我们的广告还是要想办法让它有效果，所以大家会发现，保险电销的广告做得越来越有意思。最开始的时候还比较平白地来宣传一些我们的产品、服务，最后发现大家都一样，效果不好的时候，就开始来比歌，唱儿歌，唱山歌，唱民歌。后来发现每家保险公司都来唱歌的时候，发现这个好像也吸引不了。然后就来比谁的声音更嗲。后来也发现一个问题，女性的私家车用户也越来越多，用这种嗲的声音对女性的私家车客户，没有正面的作用，可能还有负面的作用。接下来又比一招，就是用童声，于是出现了拿压岁钱买保险，小孩要求爸爸、妈妈一定要买哪家保险公司。所以我相信这个战争还会打下去，在这里面，除了广告里面，保险公司还想到另外一招，因为产品服务和折扣促销方式在相同的情况下，有两样肯定是不一样的，一个是保险公司的名字，一个是电话号码。名字我们当然不可能把它改得更好听，但是电话号码，保险公司在这方面都做出了改变。太平洋保险改成了10108888，其他保险公司有改成1234567，还有改成都是0，这些都是希望给客户留下深刻的印象。但是这也凸显了我们的无赖，其他的行业我想广告主要是拼产品，拼营销，拼服务，可是我们保险拼的是什么。所以这些一切都带来了整个广告的单位成本呈明显的上升趋势，或者说投产比呈下降的趋势，边际效应递减。

　　第二个问题是关于运营方面的，我们发现目前人均产能提升的难度越来越大，在保险的电销领域，有一个核心的公式，就是用呼入呼出量乘以转化率乘以人数，或者乘以产能，最后得到保费。在这三个核心要素里面，呼入呼出量主要是通过广告来做，人我们在大量的招，但是中间的转化率，每个人的产能，我们发现提升越来越难。这里面主要有两个方面的问题，一个方面是人的问题，由于市场爆发的增长，导致人力高速扩张，我们太保在一个基地，在一个中小型城市里，最高纪录一个月招了2000个人，最后导致这个市的市长，一个月平均来我们这儿一次、两次，给他解决了就业问题，但同时给我们带来的巨大的培训压力。因为这种扩张，必然导致我们有经验的销售人员越来越少，也导致由于供需不平衡，造成我们招人的成本越来越高。第二是关于核心竞争力的问题，刚才也提到，由于在服务、产品、价格方面趋同，所以很难形成很核心的竞争力，导致我们某一家公司的产能很难得到理想的提升，大家基本上趋同。由于参与者竞争主体越来越多，就导致产能的下降。在这方面，我们的一个思考就是，通过优化KPI，优化SAP、流程标准化，来进行服务创新来解决这个问题。刚才提到营销方面我们的一个应对思考，就是来寻找更加精准的投放方式，这也是我们思考和感觉面对最大的一个挑战，并不是这么容易能实现的。

　　第三个挑战是技术方面的。一个是关于高可用性，保险电销的呼叫中心有三高的特点，一个是集中度高，对于产险这一块，保险会有明确的要求，职场一定要集中，所以基本上各家公司的集中度很高，最多也就是两个、三个地方。人数规模高，很多职场的规模已经超过1万人。日均业务量也高，很多都超过了上亿，少的也有大几千万的规模。这些都造成对呼叫中心高可用性的强烈需求，要达到这样一个高可用性的保障，对于技术也是一个重大的考验。

　　第二是业务和力的迅速扩张，以及市场的不确定性对高伸缩性提出了较大的要求。目前我们是高速扩张，我刚才提到我们一个月要招2000个人，可以想像我们一个月要建多少个座席。未来随着这个市场的波动，它不可能一直往上走，我们也有这种担心，会不会有缩的可能，所以这些对业务的高伸缩性提出了比较高的要求。这一块，太保在今年引入了CCOD平台，进行呼叫中心平台的外包。目前来看，效果还是很不错的，从成本、从系统的稳定性、从实际使用的效果来看，还是非常不错的。这是关于电销。

　　接着我谈一谈网销发展的机遇。往下从整体上来看有两个特点，一个是高速发展，网销起步主要还是去年，或者从2010年下半年。从去年最后的结果来看，和我们合作的一些B2C的电商，它的规模里面已经超过了40亿，各家保险公司，只要参与进来的，应该来讲都有百分之几百的增长。但是另外一个特点是，没有出现一种爆发，有一个数据可以说明这个问题，到今年一季度，保险的网销业务占新渠道业务的比例仍然不到10%，其实我们从去年开始对这个渠道是寄予厚望，虽然是一个很高的增长，但还是低于我们的预期。

　　为什么有这两个特点？说它是高增长，我不认为现在网销发展的机遇已经明显的凸显出来，从这样几个方面来判断：一个是网销产品，保监会已经启动费率市场化改革，并鼓励为新兴渠道制订差异化费率；第二是广告转移，由于网络广告的可跟踪性，在网络投放广告领域里，我们通过CPC、CPA甚至CPS，相对于传统渠道来讲是比较容易能够监测到它的投产比，所以各家公司在控制电销广告的同时，都大大加强了对网销广告的投入，从去年的情况里看，整个保险行业在百度广告主的投放排名上，已经进入到前四；第三是行业关注，目前主要的电商行业巨头，几乎都开始关注保险的在线销售，不少都已经有实质性的动作；第四，我们感觉到这个基础夯得越来越牢实，电销渠道5年的发展，为网销渠道在营销、产品、运营、系统等多个方面坚定了坚实的基础。

　　为什么没有出现爆发性的增长？如果说电销目前遇到的是挑战、是压力，那我们感觉到网销目前遇到的是瓶颈。从我们的角度来看，主要有两个瓶颈，一个是支付问题，支付目前遇到的问题不是技术问题，如果说前两年还是技术问题的话，目前我们看到的不是技术问题，主要是观念的问题，因为大家知道，车险一年只买一次，而一次需要三五千，如何让客户在这一次打交道的过程中能够相信在网上去支付三五千，所以我想最重要的还是理念的转变。不过我们现在也看到了希望，这两年京东还有苏宁易购这些家电企业的网销发展，让我们看到像电视这些动辄几千块钱的，用户也会接受。但是他们比我们稍有优势的地方是，客户不是一次去买，会经常去买，所以这一点对保险的压力是比较大的。但是我们相信，只要我们努力，一定会慢慢改变客户的观念。第二个瓶颈是电子保单，目前在保险领域，或者在财产保险领域，除了车险以外，基本上都已经实现了电子保单，车险主要是由于它是监管险种，也由于跟其他领域的政府部门要打交道，比如联审的时候要出示交强险，造成它的电子化是有一定难度的，但是反过来对保险的网销发展也造成了一定的障碍。由于没有电子保单，我们在锁定成交、落地配送、服务成本上都形成了巨大的压力，很难从保险渠道体现出渠道的差异化成本，比电销、比传统渠道能够节省成本。不过这些我们也欣喜地看到，在一些中国的一线城市，北京、上海、深圳等等，这些城市的保监局都已经有所动作。我们相信在不久的将来，这个问题也一定能够得到解决。

　　第三方面谈一谈关于移动互联网在保险应用方面的一些思考。首先谈一谈移动互联网渠道在保险领域里的发展策略。从目前的情况来看，太保在移动互联网领域已经开始投入，我们从去年6月20日发布了一个iPhone的易网通的客户端，其他的主流保险公司，像平安、人保，也都发布了这样的客户端，已经开始进军这个领域。总体上来看，我们认为对保险有三个方面的作用：第一，关于客户引流，手机、iPad这些移动终端是非常重要的客户接触点，原来保险比较困难的是靠人去接触，现在发展到靠电话，而移动终端是电话更好的一个接触点；另外在移动媒介的广告营销，相对于传统媒体来讲，它也有优势；第三，在一些高客户联系的服务方面，在移动领域是一个很好的载体，比如一些合作商的优惠，一些比较实用的服务，一些游戏等等，通过这些能实现客流引流。

　　第二是关于服务的竞争，刚才也提到保险的竞争是高度的同质化，我们相信它一定会逐步由价格竞争走向服务竞争，移动终端由于它直达客户、随时随地等特点，我们相信它会成为服务竞争转型的一个重要载体，比如在增值服务方面，我们刚才提到的几家保险公司都推出了自己的客户端，在这里面对我们产品服务的一些推介、服务的预约、进度的查询，都还比较受到客户的欢迎。另外，在探索一些具有移动特性并且能产生强烈反应的服务方面，比如游戏，我们认为移动终端也是一个很好的载体。

　　第三是特定销售，总体来看，保险的产品还是比较复杂，像车险都要录入大量的要素，所以我们这里用了特定的这样一个词，我们觉得移动终端上面，保险的销售机会还是有的，但是要抓住它的特点，比如在一些信息比较少、流程比较简单、客户可信度比较高、价格比较高的产品，像行业性的产品，我们相信在这个渠道里还是会有很好的发展。另外通过一些特定技术创新一些销售方式。另外，在我们传统的一些，像产险的续保业务，这些客户是老客户，信息不需要填写，流程相对简单，也可以在这样的领域通过渠道进行销售。这个方面是对移动互联网发展策略的一些思考。

　　在保险应用方面，我们也做了一些探索和思考。像目前比较热的LBS位置服务方面，我们思考，想在机场通过这样一个技术来实行航空意外险的销售。我讲一下这个场景，大家到机场的时候，现在大部分手机都有GPS定位的功能，它能够探索到你已经到这个机场，然后可以给你一些提示，你是否需要一份航空意外险，当然好多人是不愿意买这个保险的，但还是有很多人愿意买航空意外险，如果你发现在柜台需要付20块钱，但是通过手机用15块钱甚至10块钱都能买到的时候，你会不会选择这样一个渠道来购买航空意外险。作为保险公司来讲，他通过这样一个新渠道，降低了我们通过中介渠道销售的成本，然后把这部分成本让利给客户。还有，比如在新的小区里，很多客户有家财险的需求，我们可以通过位置服务，提示客户买这样的保险。这是一个比较基本的应用。我也希望能够抛砖引玉，把这个技术和保险的应用更多地结合起来。

　　在微博方面的应用，我是把微博放到移动互联网的应用里面来，因为从我个人的感受，我觉得发微博大部分人还是通过手机、iPad这种移动终端来发。在微博应用里面，不光是保险，各行各业都在思考如何利用如此庞大的客户群，如何利用如此高的有效性的客户，从中挖掘商机。这里我们做了一个思考，目前这个还不是我们已经实现的应用，这样一个模式能不能成功，我们心里也没把握，也想把它带到这里，看看在座的各位，与此相关的，有没有好的解决方案。这个思路是这样的，首先在微博里面，我们建立一个搜索平台，针对主流微博中与保险有关的内容，进行实时、定向的搜索。在搜索到以后，我们建立一个商机分配平台，就是把这些潜在的商机根据地区、根据所涉及到的产品，分配到我们指定的座席团队。在这个基础上，再建立一个反馈跟踪平台，让座席对于这个商机可以进行反馈，当然我们会为他们建立标准的话术和审核规则，并且对客户进行持续的跟进，最后的目标当然是达成销售。最后我们能够建立一个分析平台，对微博营销的效果进行监控分析，包括商机术、转化率等等。这是我们的一个思考，技术平台能不能实现，商务上、应用上能不能实现，我们心里也没底，所以今天把它带过来，欢迎有这方面经验、这方面方案的朋友跟我联系，如何联系，我们不通过电话、不通过邮件，我们通过微博。希望有机会能够跟各位交流，谢谢。