客户管理之道—数据库营销（北京站）
2014-12-08 16:06:54   评论：0 点击：

　　随着中国金融市场的快速发展，金融行业竞争形态的持续演化，以及监管力度的不断加强，IT咨询服务公司对金融企业的商业智能解决方案，也面临着不断的创新。

　　在主题为“乘数据之舟，达价值彼岸”的文思海辉商业智能解决方案研讨会上文思海辉高级架构师叶旭发在客户管理之道分论坛分享了如何进行数据库营销。

　　以下为演讲实录：

　　前半年在国内四大银行里面做了数据库营销咨询和落地实施，下面就这个案例展开。我第一份工作做市场研究，做营销和数据分析，经常市场部的同事说不知道怎么营销，刚刚我们看到的其实机会无处不在，就看我们怎么通过挖掘数据把服务提供给客户，所以我们总结成五个合适：合适的产品以合适的时间，通过合适的渠道，通过合适的方式，营销合适产品的客户。

　　我前一阵去台湾旅行，当时我找到一个台湾自由行的微博，华夏银行有一个业务台湾游手续费是免的，我个人有午睡的习惯，如果你12-2点打电话说华夏银行的卡对我去台湾游很有帮助，这时候我就没兴趣，你的数据分析已经做对了，我就是你的目标客户，但时间不对，最后结果就是零。我们前一真在银行交流，他们在做一个营销活动，说他们广发银行个金部提出了一个很好的idea，他说我就把有信用卡的人拎出来向他推储蓄卡，然后数据分析团队捕捉了一些很好的目标群体做市场活动，最后整个结果很差。然后就问我们为什么呢？然后我们就反问他们，手机号码质量怎么样啊等等？整个营销活动的监控做的很差。

　　所以，通过我们刚做完的一个四大行的案例，从创意的提出，到数据分析，到下发、营销执行和营销评估，每个环节都很重要，现在银行都在做数据分析，但真正要做的好，把整个响应率提高，我个人认为执行层面占了70%，30%做分析，70%一定要做很好的执行，我下面有一些数据来说明这个理论。

　　这就是我们整个流程，从创意申请提出，数据分析，营销计划，营销监控和评估，监控和评估其实非常有用，我们一般是评估两个：一个是目标群体质量，第二是看执行会不会出问题，然后部署到系统里就可以做常态化的事情了。

　　稍微讲讲数据分析和执行层面的内容，我们当时做了一个研讨会，当时每个分行叫了几个人过来，主要推A产品、B产品和C产品，还有客户经理从他们对当地客户的了解，可能某些产品是比较适合他的，还有从汇报率这些方面提出创意，我们最后经过综合评定选了五个，经过数据分析，目的就是看那五个创意里目前那些产品营销的状况怎么样，持有的客户是不是VIP客户，等级怎么样等等，我们都会做分析，从五个创意里挑出两个执行。

　　主要用到了RFM模型，RFM模型就是最近购买时间、购买次数和金额，当然还要用到统计分析等。描述性统计、数据模型，我们用了RFM模型。我们最后分出了12个群体，我们认为这拨群体是最活跃的，我们把集中的钱都投放在里面，我应该是05、06年的时候在广发，我们怎么做营销管理呢？当时每个季度发寄函，寄函的成本可能就5毛钱，你自己想想200万个客户每个寄函5毛钱成本是多少？我们最后把这5毛钱用在20%有效果的用户里面，这样就给银行省掉了很多钱。

　　然后是策划，话术的模板，我们经过非常准确认真的数据分析，我们认为这是概率非常高的会购买我们产品的客户。但这是我们的国有银行，他们对执行是那种，就像你们去营业厅或者政府单位去做事情，他们好象大爷一样，我们的客户经理根据都没有这种意识，他会觉得我们产品很好，根本不愁找不到买家，另外他的服务意识也很重要，所以整个过程中除了做数据分析，整个营销策略也会考虑的很细致，包括每个短信怎么发，打电话的时候第一句话怎么说，客户识别，电话银行中心人员再有一个修改版本。我们要求所有负责一些支行的行长和主管部门的都来参加。

　　这是我们当时做的一个客户经理评价体系，我们会看到不同的分行客户经理有好有差，分优、良、中、差，基于两个：一个是工作量、一个是工作质量，我们当时选了一个优秀的客户经理录音下发给了全行听。没有执行的、未接通的、有意向的、没有意向的，我们每天都会有这么一个报告，通过这个报告就能看到哪个银行做的好、哪个银行做的不好。同样的规则用到几个分行，为什么会得到完全不一样的响应率呢？为什么在佛山分行就比较差，为什么在广州分行或者清远分行就比较好？不同的客户经理，不同的网点，整个层面，你会感觉不是做同一个活动，其中的值会相差很远。

　　一般来该，这种活动的响应率，我以前也在银行里呆过做市场调查，这是我们这次做响应率调查的结果，现在应该有30%多。做评估的时候，你会发现，当时这个银行做这个活动的时候刚好是季度末，他们也有一些拉存款的压力，其实我们在后续做评估的时候发现，在做顾客营销的时候也会带来比较好的存款和其它业务，因为我们在做营销的时候有些营销辅助信息，除了最有可能买的A产品，客户经理也会营销一些B、C产品，从拉动产品角度来讲都是非常好的。

　　这就是整个系统闭环的流程，整个活动做的比较成功的原因，一个是各方面的执行都比较好，从创意的提出到有数据出来做数据分析，把名单扔到营销管理平台，通过营销管理平台下发到各个渠道，然后下发给客户经理，然后形成每日简报，这样就可以看的出每天每个银行、每个分行、每个客户经理做的好还是不好。