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2001/02/19
电话中心与电话销售电话销售正在发展中。在美国，电话销售的支出由1992年的408亿美元达到了1997年的581亿美元。电话销售活动的销售额由2930亿美元达到了4245亿美元，在2002年预计将达到近6663亿。电话营销的工作人员由1992年的刚过600万增加到1998年的800万之上，2002年预计将达到近1100万。
这是好消息还是坏消息呢？
当想到那些不希望的晚间直销电话时，大多数人也许会把这看做坏消息。对这些晚餐时间的电话我有个标准的应答。在听到一摊销售消息前，我索要打电话者的家里电话号码。当被问及原因时，我说，我要给她打电话打断她的晚餐。即使重视电话销售的过程，我也不能忍受在我的私人时间侵犯我的隐私。
电话销售是一个“四字词”吗？
一方面，有人会这样认为。侵扰性的电话销售如此遍布以至于促生了大量的新业务。Ameritech提供了一种叫做“隐私管理者”的服务，每月收费3.95美元。此系统在电信业中被叫做“匿名电话拒接”（ACR），它允许电话线路使者调控电话接收来中途拦截不希望的电话，而不是以普通的方式导入电话。该服务甚至会播放一段录好的信息，通知打电话者不接受电话销售，并请将顾客姓名加入电话销售者的“勿电名单”。----一个合法而有约束力的要求。
“隐私管理者”在1998年9月被介绍到芝加哥与底特律，然后在Ameritech的所有五个州得到了持续的欢迎----伊利诺伊，威斯康星，密执安，俄亥俄和印第安纳。公司的一个发言人说，“隐私管理者”的早期测试显示它将是公司十多年里最受欢迎的服务。
在Ameritech成功推出“隐私管理者”五个月后，US West介绍了一个类似的产品：“请勿拉客”。它为西部的11个州服务。
然而，并不是所有的人都拒绝匿名电话。电话销售也有其有益的一面。电话销售的增长有一个原因：它确实管用。
一个无意中介入电话销售的公司为他们的成功做证：“我们有一些为我们工作了很久的销售人员，他们逐渐上了年纪，出差各地奔赴不同的约会有困难。”弗雷得·肯诺，Arrow-magnolia的总经理说道，
“他们开始在办公室里打销售电话，我们发现通过电话的成功率和通过人的一样高。而他们现在在打四倍数目的电话，突然之间，我们拥有了年龄大的高级销售人员，他们如今做成的业务比他们此生之前做成的都多。”
然而，电话销售从哪里可以切入客户关系管理呢？它不必非是侵犯性的。一个电话中心可以提供所有最好的机会：与顾客对话，倾听顾客，回答他们的问题，使他们满意，收集有价值的顾客信息，建立顾客关系与信赖，直至增加额外销售。
电话中心是为客户服务的市场人员和CRM的下一个重要步骤。因为每一次公司与客户之间的接触都是收集有价值信息的重要机会，并可传递附加价值的服务，扩展公司与客户的关系。美国电话销售协会（ATA）在1998年意识到了这点，把名字改为“美国电话服务协会”。在那时，其董事会主席吉恩·格雷说：“我们选择了一个能真正反映我们成员变化情况的名字。ATA的建立者在外地电话销售中有一笔基础投资。我们现在有一个包含一切的名字，它完全地显示了一个在本地和外地都有销售与服务的行业。有许多拥有电话中心的公司并不认为自己是电话销售人员。他们中许多在用一种很职业的方式使其所用的电话中心为顾客服务。”
一个专家指出，如果设计中考虑到顾客，大多数电话销售程序会毫无麻烦的在本地电话中收集到可以传送到强大的营销数据库的信息。她说，“最简单的规律是如果被问到一些特殊交易的相关问题时，大多数消费者会回答一些。新西兰航空公司可以问一个消费者是否有有效护照，不用消费者眨一下眼就可以得到‘是’或者‘否’的回答。王子游艇公司可以问他们以前是否乘坐过游艇，五十铃公司可以问消费者是否打算买一个新交通工具。但若问那些与他们本身的交易（关系）无关的问题，没有人会成功。”
亚瑟·詹库斯·沃斯相信，运用正确的“关系询问”过程，电话对话可以建立一种相互信赖与重视（RMTR）的关系，并会随着每次接触会更加深化。他说，“RMTR使双方都完全对对方开诚布公。营销关系的底线，”他说，“是一种可以着手开始的最有意义的深入可靠关系。真正的营销关系可以在（电话中的）相互信赖与重视的强大基础上建立----很迅速的。”
在《哈佛商学评论》的关于顾客关系的研究中，一位受访者抱怨说，“当然他们可以在晚餐时给我打电话，但我在电话里无法找到他们。他们每年给我寄100件邮件，但我无法送出我的一份有意义的反馈给他们。”顾客确实有有意义的事要告诉我们，他们确实希望和我们对话。我们必须找到倾听他们任何方式的声音的新途径。对CRM来说，这是对话重要的一部分，电话仅仅是开始，它将我们又带回到网络。
Gartner集团的分析家亚特·斯格勒说，“尽管只有约10%的美国公司目前试用系统，然而到2001年，那些不能在一个系统里控制语音、电子邮件、网络沟通与对话的组织将不具备竞争力。”
一个高效的集成化的电话中心可以提供长期的顾客满意度，增加销售收入。信息管理协会公司的总裁安·萨布劳说：“要满足如今复杂的顾客的需求，电话中心必须成为一个‘客户交互中心’，支持多通道进入，并集成公司的其他部门。”他强调了亚特·斯格勒所说的挑战，认为一个基于网络的客户交互系统能将网络电话中心应用程序、关系数据库以及遗漏系统数据无缝集成，并传送给电话中心事务员、雇员或自助顾客。通过提供所需的确切信息的入口，事务员可以最好的反馈或满足一个请求。“这是一个多媒体的世界，”他说，“客户可以以他们自己的条件和时间来发出交易命令。高效的客户沟通需要公司发展技术上的解决方案，要做到以客户的条件与他们联系，能传送正确的最终结果，保持客户回示时间，并同样的对待额外的业务。这不是一个小‘定单’，不过技术的发展已经正在把这种视图变为现实。”
安·萨布劳所描述的如今叫做“实时营销”。通过运用技术，这种过程能够使市场人员对个体顾客选择合适的行动。“实时”意味着想法与行动之间的最小偏差。技术解决方案听上去容易，但要记住，这很重要：只有对顾客有巨大影响时技术才是有用的。顾客并不真正关心你的后房。
当顾客喜欢免费的顾客服务电话号码与信息丰富的网站时，他们却不得不进行漫长的电话等待，而在网站上也得不到他们需要的确切的信息。为达到“实时”目标，把顾客信息死板的储存在独立的部门间的公司无法再生存。实时CRM要求环球的客户视角，要使所有的客户信息能被所有的公司代理得到。如今，如果电话中心面对一个两分钟的电话里却不得不搜索15屏的数据，那它根本无法生存。
支持网络的电话中心能够淘汰大量这样的等待来帮助改善客户关系。支持网络的电话中心的公司代表对一切唾手可得。给他们的是一个普通的界面，桌面上的所有程序都可以通过网络浏览器迅速装入。一个独立的特定数据点，如一个电话号码或一个帐号，可以输入来得到所有关于打电话者的相关数据。
支持网络的电话中心使用“互联网协议电话”（IP电话）。直到如今，这种协议主要被爱好者和网虫使用。但在1999年2月于达拉斯召开的电话中心‘99年会与博览会上，集成电话、网络、电子邮件与传真的客户沟通战略是一个重复的主题。
一个专家解释，“‘网络对电话’的界面通过一个浏览器插件来工作，在网上，这个插件几分钟内就能下载下来。拥有网站的公司可以在它的主业上免费传播这种插件。它可以胡笳公司设定的电话号码。点击插件按钮，使用者可以连到公司的员工或公司希望接入的任何电话。‘网络对电话’界面给了公司与网上冲浪者他们真正所需的----一种互动的体验，实际上是第一次真正的互动，实时互联网体验。”
他举了下面的例子：
假设一位使用者在浏览在线目录，他（她）对买衣服感兴趣。使用者想知道毛衣是不是流行蓝色，他（她）不能打免费电话，因为仅有的一条电话线正在用来上网。通常，他（她）会发封电子邮件要求回电或断开网络连接来打电话。“网络对电话”插件打开一个独立的在网络连接之外的通道进行联络，从而克服了这个障碍。在点击插件按钮后，电话在互联网之外导入并通过电话网关进入公司电话中心。这位打电话者于是迅速的访问所需服务，而公司业向销售迈进了一大步。
根据Gartner集团的研究，到2000年，35%的电话中心的入口将采用“非传统的”电子技术。
选择和实施正确的电话中心解决方案十分复杂。它可能包括6到10个相关技术组件，集成语音反馈系统，自动拨号，电话转换，智能电话导入----也许所有不同的销售者都需要加入指向彼此以及现有数据系统的链接。
一个企业级的基于网络的销售与顾客服务集成系统叫做“Customer Now”，是由Sitebridge公司提供的软件。它可以单击访问上一阶段客户的副本和电子邮件信息，并有在一个阶段末自动为顾客邮寄所有副本的能力。使用开放的应用程序界面技术，确保任何顾客使用任何浏览器、硬件和操作系统都可以与一个现场客户服务代表沟通。
Efusion提供的“Push-to-Talk”技术给电话中心了一个提供支持语音的网页的绝好途径。网上购物者不用断开他们的互联网，也不用等电话回过来就可以与电话中心事务员进行迅捷的语音联络。在大多数居民安装的单线电话里，一个电话应用网关就可以生效。
使用丰富的数据库与网页浏览器的联合体，公司代表可以在几秒钟里访问所需信息。如此快的速度帮助缩短电话长度，从而缩减了消费者的等待。并且，并不是偶然地导致了长途成本与员工的客观的节约。
不仅如此，“实时”能力能够以顾客的条件给顾客一些东西的真正价值，从而将销售转变为对顾客的服务。如果一个顾客打电话问她的银行一个问题，实时系统飞速进行动态顾客记录，当事务员回答问题时----通常在一秒钟内----系统会找到对来电顾客最有意义的特殊利益。例如，当原始询问被满足后，事务员会说，“我注意到您的支票帐户里有三个月期的金额10，000美元。如果您用它拥有我们的一个存款帐号，到期您就会赚125美元。我可以把那些钱的一部分传给您吗？”或者，如果事务员看到了最近的几个问题电话，她可以回电确信这些顾客已经完全满意。象这样的针对个人的实时行动会经常使可能的顾客损失停止。作为额外利益，类此的成功的实时对话为电话中心事务员提供了有益的反馈。
当顾客们等待时间更短，并由一个单独电话更快得到答案或解决问题时，他们会更满意。没有IP电话形式，在一个客户交互系统里不能掌握语音、电子邮件、网络沟通、交谈阶段，这样的公司会在竞争中失败，也许比斯格勒先生预测的2001年来的更快。
成立一个充满艺术的电话中心不是简单的任务。这些是雇员更替和缺乏资深劳力的明证。另外还有保持最新的技术的资本成本，许多公司会在挑战中退缩。好消息是，有许多高质量的外部资源可供选择。这些电话中心的外部资源正在转移至搭配到特定行业的客户交互中心中去。最近金融界的一个研究发现，完全利用外部资源进行其远程服务职能的公司为投资者得到了更多的十年平均回报，更快的十年平均增长率，并且每股的年盈利有了更大平均百分比的变化。在欧洲，50%的电话中心市场由外部资源服务占领，每年还以35%-45%的速度增长。如今，一些专家认为，一些大电信企业诸如AT&T,Ameritech,US
West, MCI,甚至英国电信都会很快参与到竞争中来。
这并不是梦境的素材，而是正在发生的事情。1998年8月，Thomas
Cook集团在英国开展了Thomas Cook环球服务。环球服务提供一个单独的免费号码来进行所有服务。这显然是公司为简化消费者的生活而采取的CRM目标的重要一部分。通过一个使用者电话中心，那个号码和Thomas
Cook网站接受所有的服务请求，从预定旅游到旅游者的支票定单。
这项技术为顾客帐户和待决查询是经由电子邮件还是电话提供了一个统一的视角。下一步是将每个顾客的需求转变为目标，并将进入Thomas
Cook数据库。事务员使用基于Java的客户端程序访问系统。
奔驰公司正在计划为其在荷兰的欧洲客户协助中心增加新的计算机电话（CTI）软件。新软件将会使新底哦暗花中心的客户沟通更加有效。而后者正将成为欧洲17个国家客户的联络中心点。
该中心为顾客提供24小时的服务，包括所有的紧急电话，对话请求，询价以及其他的问题和投诉。用这种新的CTI软件，奔驰不用考虑使用何种媒体----电话，传真，邮政邮件或电子邮件----就能为每一个顾客传递个体关注，从而改善其顾客关系管理。具备全部特征的电话中心到2000年可望由约500多名顾客服务人员操作。
自动化看来使潮流。在1998年，Lexus实施了Clarify的“前沿办公室”，它集成了电话中心解决方案，允许每个客户的请求由始至终均由手头由资料的电话中心工作人员来处理。工作人员必须挂掉电话，查找资料，然后回电客户。Clarify系统自动将每个顾客的电话导入合适的工作人员，并显示一屏顾客的所有相关信息：名字，帐户历史等。
Lexus把电话中来的数据叫做“顾客之声”数据。行政管理部门每月回顾这些数据一次，帮助公司提高反馈顾客意见和新流行趋势的速度。
卡罗尔·高登是Lexus的顾客满意度操作经理。他说起这努力，“使我们在竞争中与众不同的使服务，使我们控制我们客户关系的方式。我们希望确信，他们对Lexus作为一个公司的体验就象他们对他们买的车的体验一样。”自从第一个模型实施以来，Lexus成了管理客户关系方面的主导者。
电话比仅仅的IP电话和其他高科技工具对CRM更有意义。要记住，很重要：我们使在发展和管理“关系”，加强客户和公司之间的联系，把对顾客关系的价值最大化。个人接触使重要的。
当许多公司在用自动应答系统来实施客户服务时，Sears家庭中心的CRM正在转向个人接触。现场工作人员供以全国范围的号码1-800-4-My-Home，帮助Sears恢复业务。
“我们时在做服务业，我们女力对我们所做的一切保持高度的接触。”Sears的家庭服务部的营销副总管艾莱·鲍丽说，“我们有客户关系，我们令他们满意的方式反馈他们。他们和Sears紧密相连，我们建立了一种双向对话。这就是我们发展这项业务的作用。”
公司将电话中心和数据库信息联姻，然后用邮件和本地与外地电话活动将之运用于CRM。“我们将在关系营销上做的更多，因为那是在我们努力下的一个客观的、不断增长的部分。”鲍丽说。她总结道：“这确实是关系营销的一个例子，因为人们想知道进他家的是谁。”
一些市场人员在寻求好理由把直接邮寄的CRM程序装向电话。
Wachovia银行转移了其创建良好的与客户沟通的直邮CRM程序，目的是为了得到或寻求更多的客户从电话反馈他们。
“我们没有改变概念，我们改变了方法。”市场信息部的经理与高级副总弗雷德·科赫说，“我们转向电话是因为它的快捷性。我们觉得除了得到我们正在得到的信号，看上去似乎如果问题需要迅速的被强调，我们将有能力做这个。”科赫坚持认为打电话者必须尽力确信他们不是在浪费客户的时间，他们问的问题会使银行更好的为客户服务。据科赫说，大多数情况下客户不光是愿意给出他们的看法，因为这是一个发展中的关系。为了在不减少他们能收集到的数据的情况下缩短时间，Wachovia采用轮换的问题。因为他们每月要打4000个电话，他们不用麻烦客户老是呆在电话线上仍然可以得到良好的数据。科赫给电话程序打了高分，说：“我想，我们的能力已经得到了回报，我们已经抓住了关系。”
电话管理客户关系是一条双向的道路，不只是外地的远程销售。公司已经告诉我们当第一次提供给客户免费号码供拨打时，他们在最初几周里收到的电话比预计的第一年的还要多。尽管有人认为电话中心会成为一笔昂贵的开支，但事实是，它通常会成为盈利中心。
最近一项Booz咨询公司的研究发现，本地电话的交叉销售能比传统的外地电话销售，直接邮寄，或在访问分支银行的情况下高出三倍的反馈率。Booz的副总大卫·豪指出了本地销售独特的三种途径：
“顾客给银行打电话，这样他们觉得在控制交易。那时他们考虑的全部就是银行，并已做好了解决银行问题的准备。而双向沟通允许电话中心的代表了解客户的一些情况。并使每个电话的关系收益最大化。”有趣的是，豪接着说，“有领先优势的企业一般都已经在本行业做了三年。这就是你无法在几个月或甚至一年内成为世界水平的原因：它是一个渐进的过程。”
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