中欧营销联盟周末：会员制模式下的呼叫中心运营管理
2012/04/06
继“2012中国呼叫中心及企业通信大会 春季展北京站”于2012年3月21在北京富力万丽酒店盛大开幕后，上海站于3月29在上海光大国际会展中心成功举办，此次活动吸引了呼叫中心和企业通信行业相关各界人士的光临，共计千余人与会。会议展开了多场精彩纷呈的演讲，邀请了一批业界知名专家在会上发表演说，共同探讨未来呼叫中心和企业通信的发展方向。以下是主题演讲现场图文报道：
本文根据大会现场笔录整理，未经与作者确认。
各位专家、各位朋友，我是中欧营销专家组成员，是高洁信息科技股份有限公司总经理，我叫周末，周末愉快的周末，这个名字比较好记。
上图为：中欧营销联盟周末
今天站在这个舞台有点压力也有点紧张，原因有两个方面，第一个有很多在座的专家，第二也有很多我的朋友。但是我也做了精心的准备，我相信接下来的报告会给会员制模式下呼叫中心运营管理有一定的帮助。今天我演讲的题目是“B2C电商行业会员制模型呼叫中心运营管理”。请大家关注这三个定语，第一个是B2C，第二个是电商行业，第三个是会员制模式。 一个通用的往往不会是高效。但是我接下来讲的分两个方面，第一个是会员制初步的描述，第二是在会员制模式下呼叫中心的运营管理，我给大家分享八点感受。
电商企业现在是多如牛毛，这么多的企业有很多困难，要找客户，找来的客户又会流失，数据库里有很多的资料，但是就是没有销量。也有一些企业家也是清楚说，会员制模式也许是解决电商困惑的一种方法，但是同样他们实施了会员制，问题还是存在，原因在哪里？从某种意义上来讲，实施会员制是一个非常困难的事情。有很多企业的会员制怎么做呢？他们以为发了一个积分卡，发了一个储值卡，以为有了一个促销卡就实现了会员制，以为可以实现打折就是会员制，这并不是对的。这么多卡并不能代表是会员制的营销和管理。光有这些卡会员是留不住的，光有这些卡会员还是会离你而去的。
从某种意义上来说，我们看这么一个传统的模式，在一般的企业里面，我们整天会做广告，会做促销，现在有很多电商企业同样也在做促销，比如说淘宝很多电商企业，一年也就做几次促销，有了促销有销量，没有了促销静悄悄。但是促销促的很多，每一次促销都像给客户打了强心针一样，这种模式实际上是杀猪模式，没有把客户看成客户，而是把客户看成赚钱的工具。到最后得不到好处的还是企业。真正我们怎么样去做呢？真正要做的是会员制的营销与管理。会员制的营销和管理，关键在一个字，会员是要养的，就像娶来的老婆一样，是要养的，会员一定要好好养好，养好了会员就不会离开你，就可以给你创造价值。我取了一个名字叫“养羊”模式，会员进到了公司，就相当于进到了羊圈，我们要好好培养他，这个羊长大了以后还可以挤羊奶，还可以生小孩，还可以剪羊毛。我们不需要杀猪模式，我们需要养羊模式，养羊模式的会员制才是企业里面真正可以持久发展的模式。千万不要相信说发了一个积分卡，发了一个储值卡就是会员制了，对不起，这样的企业家我们可以沟通一下，因为他可能做不好。
会员制真实的本质看起来很简单，但是做起来又很难，无非是要解决会员的问题，并且是优质的解决，在解决过程中是愉悦的，从企业的角度来讲希望是忠诚、重复消费的，希望利润可以慢慢增长的，要做到这样的目的，需要前面5个合适的去解决，这样一个事情做起来是很难的。这恰恰就是会员制管理的本质之所在。
做好会员制，企业和会员就是一个共赢之道，双方都有好处。会员制用战略两个字，不是战术，是有讲究的。要把会员制做好，一定要从公司层面，从企业层面，一个战略性的决策来做，养羊怎么养？首先要找羊。要能够找到羊，怎么找？有几种方法，一个是做广告，很多企业都在做。第二个去买了一批数据，也可以做，但是骚扰度太大。第二个亲戚传递，或者说转介绍，这是非常好的找羊的方法，然后要抓羊，抓住羊以后才有羊。这是一个转换率，不是你的羊你抓进来还是会跑掉的。所以说在找羊和抓羊的过程中，我们的对象不要搞错了，这个羊抓到羊圈以后，关键要养羊，这是最最关键的，会员制里面一定要养羊，养羊要付出时间、付出精力，如果一些企业家，像在短期之内，从羊身上要挤出羊奶，这个羊就会很快死亡。所以有一个短见的，要立竿见影产生效益的模式，不是会员制的模式。会员制的模式是可以持续发展，可以不断有重复消费的一种模式。这是会员制真正要讲究的地方，在养羊过程中会员生命期很重要，从进了你的羊圈到最后离开你的羊圈，这是生命周期，不同的周期、不同的过程，这个羊的需求、欲望、要求是不一样，我们怎么样对羊提供他需要、他合适、他想要的东西。这就是我们要根据不同的生命期进行细分，精准的进行营销和服务。生命期的管理是整个会员制里面必不可少的。
会员制一种模式并不是说万能的，并不是说所有的企业都可以来做会员制的，那是想的太好了，会员制的企业往往对他的产品和服务在几个方面有特征的，第一个产品是具有社会性，也就是说他的受众面是很大的。第二他的产品具有重复消费的可能性。第三产品具有个性化的要求。比如说像很多快销品的店商企业，比如说酒、茶、水、农产品等等，比如说一亩田做的相当好的。比如说还有保健品的、化妆品、副食品、奢侈品的企业，北京来的朋友有一家知道一生康健，在中国是做到龙头老大的。上海也有一家保健品的企业叫何健也会员制管理也同样做的非常好。还有化妆品、奢侈品的电商企业都做的非常不错。总而言之具备这三个特性的产品和服务，这样的企业要素具备了，做养羊战略的考虑。会员制是可以适合的。否则千千万万不要选择会员制，否则会觉得赚不到钱。
根据前面简单的描述说，我们整个会员制真正的业务模型大概是这几个方面，我们要有产品，不要小看这个产品，做单品的销售，很好做。砸广告、投钱，找经销商、找渠道，做代理就可以了，但是做会员制的产品不好做。我没有听到谁说做会员制的产品很好做。要做营销、做推广，新会员怎么营销，老会员怎么营销，会员的互动怎么营销，这都是我们必须要考虑的事情。最后形成了订单，做物流、做配送、做售后，整个业务链很长，所以有很多企业家都说这个会员制实在太烦了，这么长的业务怎么办，怎么办？其实很好办，抓住一个点就是接触点。所以说会员制的管理，要抓住一个点。
接触点的管理很重要，接触点从5个维度开始管理。第一个营销和广告，因为客户接触你这个企业是听到你的广告、看到你的广告，或者说有一个现场的会议看到你的营销广告。第二个你的商品，在使用过程中会感受到商品的品质、功效怎么样。所以这个时候客户接触非常关键的两个点。当然接触最多的点就是企业的联络中心。有网站、有呼叫中心都会，都是属于企业的联络中心。如果说电商企业还有实体门店的话，那么实体门店也是管理里面非常重要的一环。最后一点物流配送，不要小看最后一公里的物流配送，对客户的满意度来讲非常重要，为什么京东商城投资那么多亿去建物流，并不是说老板找错方向了，而是物流管理京东要树一面旗帜，接触点管理里面的物流配送相当重要。今天由于时间关系，我们只能讲联络中心这部分的接触点，也就是呼叫中心的用户管理，这其中一个点我们做一些探讨。
我想从8个点给大家做一些分享。因为我是IT出生，同时也是甲方出身，我做了十年的IT，做了10年的甲方，所以说在电商这个行业里面，我应该说有一点点的发言权，有一些体会、有一些教训，也有一些感悟。今天我相信这8点分享，不一定说是真理，但是至少是我从心底里的一些想法。如果在座的有一些兴趣，我们可以做一些探讨。在会员制模式下的呼叫中心运营管理，有一点很重要，思想要统一，也就是说整个运营管理的基础是会员制体系，有了这个体系以后才来谈其他的事情，第一个谈组织架构，也许说这部分会觉得太简单，告诉大家，不简单，我们共产党要做事情，基本上从三个层面来讲，第一个是思想落实。第二个是组织落实。第三个是行动落实。我们在思想落实这个层面，整个呼叫中心运营管理团队，必须从内心深处能够理解到，会员制是他想要的思想。从运营架构来讲整个呼叫中心的配置不是简单的，而是你所服务的对象，是成千上百这么多会员的特征、要求，设置不同的会员服务。比如说新会员拓展部、新会员服务部、老会员服务部、会员流失、挽留部等等，有很多，根据会员企业的不同特征配置不同的部门。同样对于呼叫中心名称的改变也很重要，比如说服务顾问、营养顾问、美丽顾问，小小的名字就体现你的思想也在改变，有的时候形式是为内容服务的。
员工到了部门以后，他要服务的对象是会员了，到底给什么样的会员进行服务呢？这就是会员制里面非常重要的一点，会员的分配与回收，每一个呼叫中心的服务顾问，他所要服务的会员数往往在500到800之间，他有这么多的资料，他每个月的销量可以是5万到12万不等就可以做得到，想想很奇怪，所以这就是会员制的魅力之所在，他的资料不需要很多，但是他的销量每年每个月可以持续、稳定的在那里保持。这就是会员制的一种概念，有很多企业说我数据不够，再去买一笔，我没有能量再去做推广，这都是要钞票。真正的会员制不需要做太多的推广，不需要做太多的流量，你的销量还是能够稳中有升。
第二是会员分配原则，什么样的会员分配给什么样的会员顾问，要高度的匹配，我们说会员是分等级的，服务顾问也要分等级，所以这里面能够高度做匹配的话，我们能够把相关的会员分配给相关的服务顾问，这样来做，他的服务、初购、复购、养羊的感受就会好。另外资料还要回收，比如说休眠的、放弃的，或者说会员主动要求更换顾问的。我们有一句话，树挪会死，人挪会活。在我们会员制里面，我们挪动了会员，就有了小羊。我们一定要注意话术的衔接，在一个新会员进来以后，转到下一个部门，作为普通会员服务部去做服务，普通会员服务部转到VIP做服务的时候，话术的感受很重要，否则会员的感受就不太好。这是会员的分配和回收的示意图。他说接听部是做广告，不管是网络广告还是媒体，还是平媒广告，进来的这些数据。我们都可以来做一些转换。可能形成不了会员，也可能形成会员。如果能形成会员了，到会员服务部，如果可以做复购就到老会员服务部去。有的会员必须要流失，或者说主动放弃，我前面所讲了，龙生龙、凤生凤就是这个道理，抓进来的是老鼠，就要坚决放弃，我们要能够抓住帮助企业一起成长的会员。
营销活动的执行管控，这个很重要，会员制管理里面有一个说法，就是说会员的营销与管理，我们都是主动营销，不是被动营销，我们现在有很多电商企业，有很多企业都在做广告，做的是什么广告呢？我称为海众广告或者说大众广告，我们会员制的营销不做广告，除非拓展新会员，如果对老会员，做大众广告是没有效果的。所以说要做分众广告，做小众广告或者说要做微众广告，这才有意义之所在。所有的营销都是主动营销，主动营销就说明了会员服务中心或者说呼叫中心，同会员的联系一定要把握一个节奏，所以说整个营销活动的战略很重要，要有计划，或者说今天张三给他打电话，明天李四给他打了电话，后天谁又给他打电话，这是不对的，这样的企业肯定没有做会员营销的战略。我记得今年“3.15”央视就点名了国内某一家保险企业，做的很大的一家企业，对会员骚扰太大了，这家企业的中层干部，我也关系比较好，也问他，你们这样去打电话，这样去发短信、发邮件，不把人给发死了，他说老周，中国大。但是这种真的很可怕的，我一个手机一天要接到50、60条短信，一天要接到20多个电话，想想很恐怖。真正的会员制怎么做呢？我想要的时候电话来了，我想要服务的时候短信来了。这才是营销活动需要做规划的事情。这样合适做到了真的不容易，但是必须做到。这是用数据库营销的概念，精准营销的模式，用BI的算法才可以算的出来，什么时候什么样的内容，在什么样的场合给他做营销。我们呼叫中心一线的员工千万不能太主动，不允许呼叫中心的员工主动、随意的、无节奏的给会员打电话。所有呼叫中心的员工给会员打电话都是被计划、都是被控制的。想想这个很可笑，但是很重要。这就是一个会员骚扰度的概念。骚扰度太大了，客户是离你而去的，所以一定要注意节奏，节奏把控不好，你以为是节奏，人家认为是骚扰，会离你而走，这是营销活动里面，看起来很复杂，实际上很简单，新会员进来以后我们的目标希望他能够复购，做重复消费，但是这个复购并不是说我来了一万个会员，这一万个会员给他地毯式的发邮件、打电话、发短信，对不起，这个客户永远都不来了。我们要做营销策划，一步一个节奏的做。
所以很多场合我讲课时都会讲，会员制很少用广告两个字，会员制要做营销。很多企业里面的企划人员只会做广告，不会做营销。这是两个很大的区别。会员制模式下的呼叫中心，这个呼叫中心当然是销售型的呼叫中心，肯定会有销售指标，销售指标怎么去理解，怎么去分解，最终会形成销售指标是否能够达到的关键之所在。有很多企业制定销售目标，按照渠道、按照地区、按照分销商这样去做了，但是会员制呼叫中心这边的销售目标可以层层分解，最终找到达成销量目标的有效方法和途径。每一个员工、每一个管理者都必须要了解会员制模式下呼叫中心销售指标的设定，以及他的分解过程。我们来看一下，下面比较有点意思，集中一点看看。
一个呼叫中心会员制的销售额往往两个组成，第一个是初购销售额，第二个是复购销售额，初购是要做广告，初次产生销量，第二次是复购。如果一个好的会员制企业里面，复购销售额和初购销售额的比例，复购是9，初购是1。如果做不到复购是8，初购是1，如果是55开，说明你老会员服务做的有问题。
再做一下分解，初购销售额有几个媒体渠道，比如说网煤可以做初购，比如说平煤，还有亲情转递，就是转介绍，转介绍做初购是低成本很高效的，粘稠度很高的初购行为。从亲传初购，老的会员数乘以侵传率，乘以客单价，你有一万个会员，亲传率是5%，什么概念？就是说有500个会员，新的会员通过转介绍进来了，客单价是1000块钱，500乘以1000，就可以算出来了。网煤初购的销售额同流量有关系，有流量，有转化率、客单价。这里面要增加流量，流量有可能从几个方面来看，有推广的，也搜索的或者有其他的方面，我们一层层来做分解，最终反过来去推这个概念，我们销量完成，最终可以找到突破点。推广的流量，从那里来？有硬广，可能有展位、有直通车、有淘宝客等等。在这方面反推初购销量，这个月比上个月增加10%，怎么增加，每一个员工、每一个部门经理都可以找到这样一个点。
同样复购的销售额可以是会员不同生命期去产生复购的销售额，比如说在开发期、在成熟期、在休眠期都可以促成复购额，这些累加就是整个复购额。你的会员数越多，当然复购的销售额也会大一点，从会员数和复购率、客单价，有复购率提升怎么办，客单价提升怎么办，最重要每一个呼叫中心的员工、呼叫中心的管理者都要明白，最终这一个月3000块的销量分解到哪里去，只有这样分解会员制目标才有意义，目标才可以达成。因为会员制的营销与管理，需要有一些数学逻辑的人，一些人说我拍脑袋就出一个广告，千万不要来做会员制，最好有数学逻辑的人。数字概念比较敏感的人做会员制。过做会员制营销的很多成功人士，事实上他不是广告出身，是理科出身，有很多是电脑出身，他有这种思维。
在会员制的电商企业里面，经常会提到一个概念，一个是预销金额，一个是净销金额，下了订单就是预销金额，但是不要蒙蔽了，一路下来，到下了订单一直到钱可以收到，有N多个环节。比如说下了订单以后，订单不能被取消，所以有一个取消率的概念。没有被取消的订单我要发货，看仓库里面有没有货，有一个发货量的概念。发了货以后客户由于种种原因要退货，所以有一个退货率的问题。发了货以后，过了一个月客户发现种种的问题，要退货。所以预销金额1000万，取消率5%，发货率90%，退货率10%，退款率5%。所以一千万的销量最重要钱的才730万，打的折扣很大，就告诉我们每一个员工、每一个部门领导，包括公司领导，要的是净销，要的不是预售。从预销到净售整个过程非常漫长，每一个节点都不要掉以轻心，请大家记住一个乘法规则，5个90%下沉就是59%。不要说这个发货慢一点无所谓，每一个部门的每一个节点都要按照100%的努力，最终我们的结果才会很好。
过程指标，会员制模式下的呼叫中心有很多过程指标，和一般的服务型的呼叫中心，一般的店销型的呼叫中心有很多本质的区别，我今天在这里讲的是会员制模式下的呼叫中心有很多过程指标。这些指标要一定要把控，有了这些指标，我们的结果可能就会好，有了这些指标我们的绩效考核就有了方向，一个过程不好的结果往往不会好，如果一个结果好纯属偶然，并且不能拷贝。过程指标很多，真的很多，今天我也不做一一解释。但是天天屏幕上看到这么多的指标，对会员制呼叫中心每一个员工，每一位主管或者经理，必须非常清醒，还有更多的指标，你要从这么多的指标里面找到可以做考核的指标，员工永远做你考核的，不会做你期望的。所以考核很重要。设定指标、选择指标很重要。
分享六，这是我很有感触的一点，有呼叫中心收集的会员资料是很需要的，有很多呼叫中心是不搜集会员资料。在2008年我曾经做一家企业的顾问，跟他们呼叫中心总监聊天，我说这个呼叫中心总监主要做什么事情。他就列了一下。我说呼叫中心应该搜集客户资料，他说不对，这是市场部的事情。我说不对，这家公司在上海浦东，不知道是他们自身的原因，还是他们公司在这方面做的不好的原因，这家公司在2002年倒闭了，曾经也是风风雨雨的一家企业。到底要搜集什么样的信息，怎么搜集，时间的关系就不多讲了。只是告诉大家真的很重要，这些信息不搜集，会员制如何做起。真正会员制的特征、行为分析、动态分析、静态分析等等很重要
分享期，个性化的服务方案，我们有很多销售性的呼叫中心，就是强卖、强推，千万不要这样。客户能买300块钱的东西，你说最好买500块，能买500块钱的东西你说最好买800，这样不好，不要强买强推。另外不仅需要购物篮的建议，你需要A是否需要B，需要吗？最关键的一点需要有个性化的服务方案。比如说假设是一家保洁品的企业，会员的特征，身高、体征、生理特征、疾病特征，包括抽烟、喝酒、睡觉、KTV去不去，这些特征搜集到了，这是会员信息。另外一个地方有很多营养品、保健品、还有很多健康的生活方式，这个时候针对张三这个会员，个性化的服务方案，就生成了。这是很多营养专家在研究的模型，这些模型在我们曾经的实践里面，也成功实施了，效果非常好。张三打来电话，他的一些情况应该怎么样给他提供个性化的服务，了如指掌，比专家还要专家。个性化的服务在会员制管理里面很重要。
最后一个分享是技术方面，会员制模式下的呼叫中心在技术方面有特殊的要求，可能有的CTI呼叫中心提供的好，也有可能做的不好。第一个ACD的策略更加注重智能路由，一个会员电话打进来，或者说谁最长更长时间，最长空闲时间，谁的技能高，谁的技能低去做路由，或者说这个电话打进来，服务顾问是谁转给谁，这个服务顾问没有来上班，他的代理人是谁，转给谁，所以是智能路由。第二在高峰期的时候，Call Back的智能化分配也很重要，如果做了广告或者营销策略，在某一个瞬间话务量很大，所有的这些电话并不要实时去处理，而是高峰期，先做记录、后做回访，这样需要智能化的分配，分配给相关的机房顾问、服务顾问，同样还有一些库存电话也要进行反馈。第四点后置IVR的服务顾问语音提示，有很多的呼叫中心都是前置IVR，一二三四五六七听的云里雾里。但是在后置IVR的概念是这个会员要找我的服务顾问，由于服务顾问在忙，或者种种原因不能及时接听他的电话，会给这个会员进行语音提示，语音提示的时候或者是电脑的声音是服务顾问个性化的提示。每统一的、冷冰冰的语音提示要好很多。还有来电弹屏，会员制的来电弹屏除了会员资料以外还要谈顾问信心，原因是接电话人不一定是自己这个服务顾问，可能是其他人帮你接的，接的时候要知道你的信息在他的屏幕里面能够明白，便于会员进行实时沟通，效果很好。
所有的理念、规则要做落地，要靠会员的顾问来落地。还有跟我沟通，说你这个软件很好，也有200多家在用了，能不能卖给我们一套。我说光卖软件不行，因为我卖给你，你用不好，会把品牌砸掉，我告诉他，你需要前期的规划、培训、实施，接下来还要做运维的指导。整个一体化的解决方案，希望是服务客户上门，再送给你一只，这样会员制的管理才可以用好。光一套软件是做不好东西的。几年前我们有过教训，就是说有一套东西很专业，用了以后我们的软件不好，很郁闷。
今天45分钟的报告，实际上是我平时两天课程的缩简本，今天大会组委会给我的时间不多，我只能蜻蜓点水做一些描述，如果各位对会员制的CRM，对会员制的运营与管理，我们可以做一些分享。高洁公司是上海云计算产业联盟成员企业，去年在天津股权交易所也挂牌了，所以我们一个是官网，一个是云网。这是我们云计算的一个CIM，在我们云网上面做运营。我在这边也可以征求一下，合作商，有谁在云计算里面呼叫中心做的比较好的，我正在寻找，但不是小规模的，要大规模的，因为我的云计算CRM是提供给成千上万的企业用的，所以有谁用云计算呼叫中心做的好，我们应该会有一些合作的机会。
最后还是请大家能够记住我，我周末，明天是周末了，提前祝大家周末愉快。谢谢。
CTI论坛报道
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