关于客户关系管理的十个观察与议论_CRM

关于客户关系管理的十个观察与议论
(在中关村IT沙龙的发言 2003/01/12)

袁道唯

　　因为今天是个沙龙，是讨论形式，所以打算和我最近做的别的演讲不同，不跟大家谈框框条条，理论性的东西，就在此举十个观察例子，与我们CRM的话题有关，这十个倒不一定说是最典型例子，因为我也没做过专项调查，这是过去一年来媒体上炒作比较多的例子, 或者是我亲身碰到的例子。我在此发表点议论，以说明CRM 的一些概念和我们可以怎样做的更好，我今天的形式不是来上一个课，希望主要是引起一些思维和讨论，我这个人讲话可能会有一些偏激, 这样也许有助于大家的讨论与争论，但希望如果放在网上要小心一点，因为我这里会提到几个厂商的名字，可能这些厂商都是非常优秀的厂商，但因为我接触比较多一点，所以有一些问题会被我发现当做例子讲，并不是说他们在中国是最落后的。

　　现在是１月初，媒体上都在评去年的十大新闻, 十大这样那样，我也来凑热闹, 就来说这十个观察。

　　第一个，媒体上炒作比较多的一件事，花旗银行在上海设分支以后，对五千元美元以下收费，４月初左右媒体上吵得非常厉害，因为这在中国基本上是第一次说只要你存款低于一定限制，就要对你进行收费。特别是上海，因为我家在上海，事也在发生在上海, 媒体炒得更厉害。因为对很多存户来讲，兴冲冲跑到那地方，最后一看，我每个月要被收六块钱的手续费，如果我放在这儿不动，本来存款是应该越存越多，实际上哪儿越存越少的道理？后来有人打官司，大多数人对这个不大理解。我相信这种现象可以放到客户关系管理这个范畴来看，我们大家知道世界上没有白吃的午餐这个概念，二八分法则在这个银行收费例子当中得到一个具体体现。最后花旗银行为了适合中国国情做了一些调整，没有硬坚持他在美国或者其他国家的一些做法。但是不管怎么样这里面说明一个问题，表明我们的的社会还处在这样的水平，就是完全不理解企业对客户应该是区分对待的, 是分层的。最近一期的《财富杂志》中文版封面上印着，有的客户可能在让你丢钱，让你赔本，这个概念会变的越来越广泛, 逐渐被人接受，有些人提出客户不是全都是上帝，对客户所谓细分，这个分层。所以我觉得这场讨论也好，反应的问题也好，就开始使我们更深刻地认识到从客户关系角度来讲，都应该开始对客户进行细分，细分结果就是对大客户会特别招呼，对小客户不应该说我一脚把你踢出门外，但是我要有一些措施，用我最低的成本来服务你，而不是说我用亏本来补救我的其他服务。我相信以后可能对这方面的大惊小怪可能会稍微少一点。

　　我讲得第二个例子是讲中国的银行，前面是说不是花旗银行的做法有问题，而是说社会反应不成熟。因为我自己是工商银行等几个大银行的存户，我也经常跟银行有咨询交流的项目。所以就注意到另外这个例子，花旗事件后，到５月底工商银行的负责人出来宣布说我们中资银行大家一起酝酿也要对１００元以下的帐户收费，负责人解释收费的原因时说，我们有一亿个个人帐户，有四十万的公司帐户，其中１００元以下帐户有两千多万个，而且平均存款只有１３元，所以银行管理１００元以下帐户和管理一个１００万帐户是成本是一样的。我要谈的不是成本问题, 但就是这个成本也要看怎么样核算了？从电脑用电的成本是一样的，但是其他成本还是有区别。我的批评主要是在中资银行有样学样学错了地方，花期银行做法是国际惯例，大多数消费者都会认识到我们也应该学去，我们以前怎么样没有想到客户是区分是有差异化的。但是这里面就有一个问题，我们不能学皮毛，他收费我们也收费，，我说银行这是以帐户为中心，而不是以我们所谓的以客户为中心的概念。这个帐户大家可以看到，因为我自己各个银行在国内的帐号加起来，因为我在北京工作过，在上海工作过，所以像工商银行，我们家里还有我太太帐户加起来大概四五个还不止，中国银行也有四五个，都有一大串，就这个之后我还到了北京，想消掉在北京的帐号，不行，不能消，你要到自己当初的开户银行，我自己都不记得当初开户是在哪个银行开的。通常他会告诉你，不要消了，就十几块钱，反正也不收你钱，同时很多帐号并不是因为帐户自己要求开的，很多时候因为你要买房子，要贷款，要做什么事情，所以被银行强迫你必须开一个，当然现在我知道有些银行系统在做整合，就是把你的帐号放在你这个客户底下一起来看问题，把你当做客户来看。绝大部分银行的每个账户还是在各个不同系统里面，各个不同的地域里面，所以客户还是被当做帐户来看。所以我当时就说，这些平均１３元以下，二千多万低于１００元以下的存款，很可能不是你的低端客户，我甚至大胆假设说，这些完全不是你的低档帐户。因为１３元以下大家想想看，很多时候这个帐号不是你用以生存主要帐号，而是你可能正好是说为了买车，买房的贷款支付，是中转帐号，你每次发完工资在这儿走一次，去做别的，做完以后你就保留很低的。真正如果是低收入人他很可能就几百或者几千元在户头里。所以如果要说客户关系管理, 客户的帐户要怎么分析先要搞清楚，而不是简简单单说我要收费，拿单个账户就来开刀，因为你现在根本没有把你客户买你产品的所有情况放在整个Database里面，能够做完整的分析.那么你贸然提出一些看上去比较先进的理念和先进的做法，这会不实际。

　　第三个，现在用中国联通ＣＤＭＡ手机的人越来越多。去年这个时候，甚至更早，联通定出来２００２年七千万部ＣＤＭＡ手机，当初他的想法或者战略，我相信是麦肯锡给他们做的，从ＣＲＭ分析来讲联通应当定位中高端客户。但是我相信大家都看到经历过这一年过来，联通卖手机越卖越便宜，打的折越来越大，送的东西越来越多，你可以看到，很多时候不是中高端客户，只要任何愿意贪便宜的一个人都可以拿到这个手机，没有钱的人都可以赊这个帐来先用起来，然后再付你钱，很显然到了最后，又偏离中高端，越偏离越是远了。那么这个策略是不是错的？就有不少人批评说麦肯锡有错了，这个战略来讲我相信不管哪个咨询公司，如果惠普做也会给他这样建议，因为从客户关系管理我们谈这个道理的话，联通在这个形势下，在这种产品, 这种技术平台，这样的客户群，在这个竞争对手的情况下，你必然是提出来不会跟移动展开全面战争，而一定是争夺的是中高端客户，至于为什么说最后，这个目标是实现的，但是这个目标并不是中高端客户组成的，我相信这里面就是我们讲的你的战略跟你的执行之间能力的差距。我不知道大家怎么样，我大概也把自己算作中高端客户的一部分，但是我对联通手机的了解很多时候是看过朋友买了一个知道有这个活动，我没有看到系统的怎么在客户周期的各个阶段, 包括发现、获取、发展, 然后保留，直到重获, 许多手段与方式都看不到，如果从ＣＲＭ角度我们有一系列手法，除了在电视上登广告上之外，除了在马路上摆摊之外，不一定马路上，很多时候我们在办公楼里看到这些摊子，这些东西都是我们所讲的大众化的营销方法，这不是我们真正讲的在ＣＲＭ里面之下，是个性化的营销，是数据营销，有针对性一对一的营销，这些我基本上至少没有看到。我给联通朋友也是提这个批评，你有很好的CRM 指导下的战略，但是你需要培养你的执行能力，你执行能力不够的话再好的战略也达不到目的。这个例子说明这样一个问题。

　　第四点, 大家看过去一年，有一个很明显的现象，国际上的各种营销大师都到中国来了，《对话》节目有上有过一些大师，平常大家花几千块钱听的课在北京可能更多。我不知道为什么最近这一段时间到中国来的特别多。我觉得很多大师给我们带来非常好的理念，像舒尔滋的理论我也看过，《对话》上也见过。也听过科特勒的课, 读过新出的书，他们都认为现代企业往后尽快地发展，不管中国还是国际企业，很多时候客户资产管理、客户关系管理这部分是每个企业都不大能忽视的，或者说大家最后的竞争都体现在这里。我也看到另外一个理论，也是非常流行，我当时曾经批评过的，就是所谓营销战略理论，有一本书叫做《营销战》，我这里列了几个是我从网上拿下来，这个会跟我们ＣＲＭ理念完全是对立的，这位大师好象也到过中国，至少他的书以他的名义办的研究班，讲课有很多。这里我举了中国他的信徒发表的一些话: "顾客是上帝，第二次世界大战以来一直统治着世界营销史，但如今看似至高无上的营销理论似乎将要崩溃了"，他下面说营销是场战争，"你不会因为满足了客户需求而成功，只有通过击败竞争对手而成长，所以新时期的营销不是去研究客户需求，而是研究竞争对手的优势和劣势，用战争思维确立其品牌竞争策略"。然后在评判中国去年十个主要广告的时候，他的弟子在文章里还提到，说"在竞争过渡环境中，如果仍然以满意客户需求的思维模式指导营销，对企业而言，将产生灾难性成果"。还有很多文章我没有一一列举，可能大家都看到过。当我们很多企业都在说怎么样去开展客户管理关系，怎么样去增加我们对客户服务的质量与能力的时候，这些东西好象是另外一块理论, 老是想着用现代战争都用不上的老套战争理论来套现代营销而且我觉得它举了很多例子，很容易误导我们中国企业，举的最多的可口可乐和百事可口的战争，当年百事可乐曾针对可口可乐的历史悠久, 是老年人都喜欢的，所以百事可乐提出一个"ｔｈｅ choice of new generation", 希望把自己定位成年轻人的选择，这个例子实际上是可口可乐和百事可乐几十年竞争当中的一个战役，但是它把这个变成全部，好象百事可乐和可口可乐就是靠两家整天死打硬拼而不是考虑消费者需要发展起来的。前面的一位发言碰巧也谈到这两家企业的例子, 可以看到打仗并不是他们互动的全部, 甚至不是营销的主要任务.

　　战争论者也经常举另外一个例子，美国西南航空公司，美国西南航空公司为跟美国其他航空公司进行竞争，进行了一系列简化，他们的服务基本上没有任何东西(指航空式服务)，就像乘大巴一样的，到了机场以后，也不给你划座位，大家就排在那地方，上了飞机自己找座位, 登机以后一切简化，不供应餐点。我坐过美国西南航空公司，当时是学生, 最没有钱的，因为它票价非常便宜，你坐下他就给你讲笑话，非常幽默, 一直讲到飞机落地，让你打发时间。所以大师们就说这是另外一个营销成功，就是你不可能满足客户需求，你要做的事情就是抓住你竞争对手没有做到的地方，去攻击他，实际上我觉得这又是误导的，因为美国西南航空公司至少在美国我知道很多高层次的人是不会做的，因为事先你不知道你的座位在哪里，你要像公共汽车站一样排队去，你早到以后就拿到一个好座位，你晚到你就可能坐在厕所旁边。不供应餐饮，一路上在那里嘻嘻哈哈笑话，经济差的人可能愿意，但是作为公司白领或金领，他上飞机之后就要打开电脑做事情, 或者休息，没功夫听你这些俏皮话。也没有商务舱, 头等舱，所以这些是满足一部分客户需要，这是些比较低层次的，钱包比较少的，他有的是时间，占领的是低端市场。但是从来没有听说过西南航空公司说现在变成所有的中产阶级或大亨们都愿意乘坐。不会因此也没有必要将其他航空公司置于死地。这两个典型案例反复被引用，误导我们企业把跟竞争对手变成完成是一种你死我活的关系，然后抓住你的空档以为就可以成功的。要是消费者没有需求, 你抓住100个竞争者的空白点又有什么意义呢，刚刚王先生也提到这个例子，他讲到百事和可乐的关系，我觉得很多企业在客户关系管理时代，不但是竞争，而且是竟合, 是共存，而且是一个社会的市场的生态体系，缺少哪一个都不是最好的，每个企业都有自己的定位。所以这是我的看法。

　　脑白金营销，这是我的第五个例子。因为至少我和我知道的相当一部分人见到这类电视广告就得忙换电视频道，我不知道大家有没有这个感觉，我这人看电视比较少，但是像《对话》节目我会看看，但是即使这个节目也逃不了，人们不管什么时候都被脑白金狂轰乱炸，我今天为了这个会查了一篇文章也是这样讲，新浪网登的，现在很多人听到广告来了，只要是脑白金的马上就换。保健品行业当然有它的特点，但是我觉得这种做法是我们客户关系管理的一个反面例子，我们讲客户关系管理是说大众化营销的狂轰乱炸的阶段应该过时了，我们怎么样去了解客户的需求，差异化地满足客户不同层次的需求，这是我们所谓客户关系管理的概念。但是脑白金可以看到，它完全是靠狂轰乱炸以后，人们也不知是什么就被影响了，我以前学医，大概稍微有一点发言权，因为这是几十年前的老东西, 一种激素，对调节人睡眠周期有点关系。在美国科学研究汗牛充栋，各种观点论文都会有，突然有一天，有这么几篇论文说这东西对身体其他方面可能也有一点作用，然后在美国有些媒体热了一阵以后，一下子也冷掉了。但在中国却成了过年送礼的首选，在2002年广告当中被认为是最成功的，保健品当中卖的最大，应该有十亿。但是当媒体访问史玉柱，他认为保健品周期都是两三年，现在可以看到他脑白金已经卖掉了，然后做另外的一个所谓的保健品。但是从客户关系来讲我们应当跟客户建立一个长期的终身的关系，我们不是为卖保健品而卖，我们是要做客户的保健顾问，满足客户在保健方面的需求。同时用客户选择的方式与其沟通，但是如果你用那一个被胡乱夸大作用的激素, 就打算两三年让全中国十三亿人，每个人受影响买了一瓶，大家最后不再买第二瓶了，然后我再卖别的东西，这样做生意也会成功，但是从客户关系来讲，我认为这是一个反面例子。这就当然看大家对成功的定义了。

　　第六点，围绕着《英雄》电影，《英雄》实际上是一个很成功的营销案例，他对客户的了解，对观众的了解，整个一个策划相当成功，我们不谈别的，只谈在深圳的时候为了防止盗版，影院查观众身份证。我左边是一篇文章，登在中国新闻周刊上，后来在《羊城晚报》办的《新闻周刊》上又转载，登在很显著的问题，就是《谁有权查验你的身份证》。它这里面讲法是，因为入场要看身份证，这是侵权，而且中国人还很麻木，侵权之后好象也没有人投诉，只有警察能查验身份证。右边是我写的文章，这里我想说的，当然查不查身份证这反映出另外一个问题，就是我们在客户关系管理时代或者即将来临的客户关系管理时代，我们的企业需要去所谓一对一的个性化了解我们的客户，了解客户有一大堆做法，包括怎么样去做数据的收集，数据的整理，其中有一点就是你可能要通过看身份证来识别客户，这个作者提得挺高的，如果以后商家不能够看消费者的身份证明，这是一个很大的麻烦，因为你就缺少一种识别你客户的手段。但是我主要不是从法律层面看这个问题，从法律上没有理由身份证不能看，在客户管理关系框架之下，我们今后怎么样去识别我们的客户或潜在客户? 所谓客户隐私权，一方面要保护公民的合法权益，另一方面在市场经济下企业必须有活动的空间, 社会必须有媒体给予支持，如果动揶就把它称说成违法或者侵权，那么企业只能做大众化营销，它没有办法做个性化营销。

　　第七点，还是回到大客户，我们刚才讲低端客户、高端客户，在北京我还没有注意到，其他城市，像一些通信公司，强调差异化服务，强调大客户服务，可以看到新设了大客户厅，我相信北京可能也会很快就有了。有一个城市大客户厅装修非常好，里面二层一层楼都是，我去过，也跟他们聊过，非常宽敞，里面什么咖啡、点心、电脑什么都有。因为我们在给他做咨询，我就提出这么一个问题，给于高端客户的差异化服务主要表现在哪? 他们首先做的是建立一个美伦美幻的大客户厅，我意思就说，你要想真正服务大客户，客户的需求就要知道，我们说需求有多层次多方面的，除了对价钱有所要求外，还有很多，他们的地位，被认可, 是一个方面, 还有很重要的"便利" 与"有助益"，因为大客户从理论上来讲不大有太多时间，到你那儿去喝二十分钟咖啡，他们可能到星巴克去喝咖啡，但是我相信绝对没有人到你这个地方喝咖啡，哪怕你这是免费，星巴克要三十块钱一杯。我们服务大客户应当考虑怎么有最方便有效的方法，能够用多种手段，我们大家讲的客户关系管理很大程度上是表现在网站、呼叫中心这些服务方式上，我们很多企业在呼叫中心，在网站上不懂得下功夫，却知道建一个大客户厅，问题是去大客户厅的那些大客户，如果有，可能也不是典型的大客户，可能炒股发起来的，没有太多事情做，真正忙的老板或高端客户是不会有时间在上班时间到你那儿坐一坐，喝半个小时咖啡。所以这就是说怎么样了解大客户需求，关键是说你要在每一个细节上满足他的需要。

　　现在是１月份，我一张公司的信用卡上个月底失效，刷也刷不通了，这次到北京又没刷通，花了很多时间给银行打电话, 转电话, 被告知必须到银行在北京宣武区的信用卡中心去，我说有没有其他办法，没有，你必须跑一趟。我们实际上讲客户关系管理客户的获取、发展、保留，然后还有个重获概念，保留这时候是最重要的一个环节，客户跟你合同期满了。要在美国两个月之前不断就有信给你来了，告诉你，新卡给你寄过来，你只要一个电话到呼叫中心, 然后按几个键你新卡就起用了，旧卡就作废了，还会说我们非常感谢您过去两年跟我们做生意，我们还希望你继续成为我们的客户，这里给你寄来更多的优惠。因为这是客户关系管理最关键的时刻。但是在中国，如果我现在没有时间，不能去宣武区，我的信用卡就不能用，而我现在又是常住在上海，这时如果外资银行给我一个更方便的服务，我马上就跳槽了，用另外一家银行了，在这里, 我要的是方便, 一个电话甚至不用我想到就解决问题, 而不是你在宣武区提供什么优质服务, 即使你有贵宾厅让我能喝咖啡。

　　第八点, 中国航空公司的常旅客计划。我每个星期都要坐飞机，按道理讲常旅客计划，应该是给老客户更多好处，更多待遇，因为经常坐飞机是高端客户。所以帮助你去挽留客户，是不错，所以现在航空公司都会推出常旅客计划，到去年大概没有航空公司没有常旅客计划了，我自己包里就有一大堆卡片。但是国内不少航空公司给给旅客带来好处的同时，也给旅客带来一大堆新的不方便，两点是明显的，厦门航空公司还是海南，好像两个都是，他们用ＩＴ技术发明一个东西，在国外我都没看到，国内还当作好事情报道，这个常旅客计划在Ｃｈｅｃｋｉｎ的时候，他是不给你登记的, 让你到机上去做，你到飞机上饭也吃完了，飞机都已经升到平飞，大多数人闭眼睛睡觉的时候，灯光亮了, 广播响了，说现在我们开始给大家登记积分了，所以从前排一个个刷过来。整个添了半个小时打扰客户的时候，特别是客户坐在最后一排等着你，有的还要到包里找他的卡去。有的时候你要想用享受常旅客的积分，你要兑现，比如东航在上海，一个城市只有两个地方，机场或者市中心它的售票中心去兑换，其他地方你是不能办的。想一想很多人为了要享受这个待遇，他自己要花半天时间到市中心兑现这张机票，你有好处的同时又给顾客带来很多不方便。所以常旅客计划怎么把它变成真正的忠诚度计划，这二者不是等同的，你要动脑筋给客户提供大量的便利, 减少客户的麻烦。像美国的租车公司，Ａvis 等，你要是常客户，乘飞机一降落，你不要做任何事情，就直接奔到它在机场的停车场，钥匙已经插在车里面，你发动开车就走，只要在门口的时候把你的证件给他看一眼，你就走了，你根本不用到柜台去排队，没有任何多余的手续，你就省了很多时间，这是对老客户尽量提供最大周到服务，还有就是企业对老客户的信任.

　　第九，电子邮件上反映的客户关系，我经常发表些文章，通常是别人来约，约的话无所谓，我给他一篇，一般都能发表。也都是通过E-mail，有的时候我正好写了一篇文章没有人约，但是我有感而发写的文章，我去年有几次，我想想，自己投稿吧，反正这个稿件大家也会欢迎，我就先后发给了好多家杂志社。没有一个杂志社收到Ｅ－ｍａｉｌ以后会给回音，按理一收到以后通常应该给回应，过一段时间在告诉你用不用。但在中国从来没有过，我到现在屡试不爽。但当我做研究工作，我给国外的不少网站发mail要求人家给我一些资料或情况，或者给我典型案例，我知道他也不一定能给我有些资料，但是一发过去，１２小时之内肯定有人回复，告诉你说，这东西是我们哪个部门负责，或者有什么东西是限制的，什么东西我们不能给的。不管他帮不帮你做，至少他有一个反应。我刚刚提到的那篇讲<<英雄>>的文章也是，我送给网站以后，我大概连续三四天不断查我的Ｅ－ｍａｉｌ和那家网站，没有任何反应或动静，我就以为再也不登了，今天我因为要讲这个课，我就一查，居然在新浪网上出现了，但是从没有人告诉我这个是被接受了。好在我还没有转投他家, 否则一稿多投又要引起纠纷，我不知道今天新浪网的朋友有没有来，这个也是麻烦，我这些话最后还是要被发表在新浪网上。所以我一开始就说我今天讲的话很难在把它变成文字发表出去, 要得罪人。

　　最后一点，关于上周的《对话》节目说反映的中国成功企业，所有电视节目我看的主要就是《对话》节目，最近两个星期《对话》节目谈到的都是几个企业，都是中国几个最有名的企业，网通、平安、泰康、TCL。应该讲编辑选择这几个企业都因为他们是去年做的最成功的企业。连续两周都是在谈，可以看到他们的发展战略与业绩，有的到国外去开厂，有的国内开了几千个点。像网通的田溯宁谈到现在是最好的机会，因为国外电信企业原来价值很高，现在我们用很少的钱就可以买下，所以这是发展的一个很好的机会，如果没有这两年全球经济的箫条，可能我们很多企业就没有这个机会。我看了之后觉得这些企业抓住了机遇, 做的都是相当成功，都有各自的做法。但是跟我们的话题一接下来，我就有一个遗憾，中国企业放在《对话》上应该是很好的企业，但是没有在过去一年中成功是因为靠客户关系管理而成功的，而成功可能一半是靠机遇或者说是一半正碰巧因为国际不景气，因为别人倒霉，因为别人有这些丑闻，所以我们正好抓住，但不是靠我们自己的基本功，跟客户建立紧密关系。不是我们一个一个客户，或者一群一群客户争取进来, 取得成功的。所以我会觉得这里面的遗憾与差距，但愿今年年底时，我们总结中国企业的时候，会有一部分中国企业是因为靠客户关系管理掌握了客户，不是说各个企业都要用这个方法，但是我相信，一个好的企业超不出成功的三个方面，一个是你有好的技术创新，产品创新，再一个你的整个运营效率非常提高，你整个供应链在企业内部效率非常精悍，再一个是你跟客户关系。我相信前面两个变化越来越同质化了，很多企业都会做，但是客户关系管理在我们来讲是一个起步，很多时候大家都不会做，包括国外企业也在摸索过程，但是你可以看到，因为其他两个方面太多的时候很容易学，很容易创新，你出来一个产品，过两个星期我就学出来了，你的流程精简了，我一学，马上我的流程也把它简化，我也按需定制了，但是客户关系资产，因为这是跟客户打一辈子交道的事情，你到哪里找客户，然后把他保留下来，不让他流失，这些东西不是我们很多企业马上能学会，但是这表明企业才能区分竞争优势，一些企业能够有希望建立独特的核心竞争力。

　　谢谢大家。

文本由作者向CTI论坛提供