房地产CRM：售楼软件的终结者_房地产_CRM

房地产CRM：售楼软件的终结者

田同生 2003/05/15

　　对中国房地产CRM的实战研究使我们更加清楚地看到，房地产CRM风姿卓越、日显魅力，而售楼软件俨然是半老徐娘、昨日黄花。房地产CRM已经成为售楼软件的终结者。如今的中国房地产市场发生了极大的变化，客户越来越成熟、理性，可供产品越来越多，政府监管越来越严格，信息越来越对称。市场的这种变化必然要求房地产企业要在销售、营销、客户服务等各个环节进行变革，以适应变化的市场，而房地产CRM的导入有效地帮助企业完成了这种变革。

CRM能够帮助你将意向客户转化为准业主

　　任何管理思想和管理工具都是时代的产物，它们的身上都深深地打着那个时代的烙印。售楼软件是从哪里诞生的呢，它是从制造业、流通业中应用比较成熟的，进、销、存软件逐渐地转化、演变而来的，在演变的过程之中，融入了房地产行业的运作流程，结合了中国的房地产法律法规。

　　尽管售楼软件结合了房地产企业的实际需求，扩展了很多功能，应用了很多先进的技术，例如·NET等等，提高了房地产企业的销售管理工作的效率，然而，源于进、销、存软件的这种血缘关系，已经成为它无法突破的桎梏，无法逾越的瓶颈。

　　仔细分析我们会发现，售楼软件的这种称谓其实是名不副实的，因为它对销售过程的帮助是微乎其微的，它注重的其实仍然是老祖宗"进、销、存"所注重的结果，所以称其为"售楼后软件"有可能比较恰当。（有人戏言，"售楼后"是"售楼"的太太。）在深圳中海地产的销售现场，无论是阳光棕榈园、还是深圳湾畔，人们都会看到这样的场景：客户的来访接待、意向咨询、看楼服务、后续的跟进、一直到准业主（交定金）阶段的所有销售过程，都是由中原地产（一家著名的港资房地产销售代理公司）来完成的。而在这里，根本没有售楼软件的踪影，也没有其用武之地。那么，售楼软件究竟在哪里使用呢？是在销售之后使用，凡是已经确定要买房子、填了购房认购单的客户，在交楼款的时候，发展商才会使用到售楼软件。使用售楼软件的场所都是和销售现场分隔开的，使用售楼软件的地方又被称之为收款处。因此，售楼软件的作用并不是如同其名称所指的那样，它并不关注售楼环节，其用途体现在销售之后，是对销售完成后收款的管理。

　　其实，这并不是售楼软件的错误，而是其老祖宗进、销、存软件本身的时代局限性所造成的错误。进、销、存软件是基于"我们已经获得了客户的订单"这样一个前提，系统中记录的是客户和订单本身的静态的资料，至于客户订单是如何获得，销售人员与客户之间的互动过程是如何进行的，这个系统是没有能力来管理的。

　　在卖方市场占主导的时代，重要的特征是供不应求，反映在房地产行业就是：房子不够卖，在那个时代，没有人关心销售过程的管理，说穿了，管理这个过程也没有价值。在那个时代，一些大的房地产公司都没有专门的销售部门。原深圳中海总经理刘爱明曾经告诉笔者说："中海的房子一贯很好买的，从来没有积压，98年以前都是自己卖，盖出来就卖完了。从各个部门抽调人来做销售，每人做一身衣服，发一双皮鞋，形象好一点，房子卖完之后，从哪里来到哪里去。"售楼软件就是卖方市场主导时代的产物，它的出发点是所有的房子都卖出去了，那是一个没有卖不出去房子的时代。如今，时代发生了翻天覆地的变化，住宅空置率居高不下，越来越多的房子卖不出去了，钟伟教授说，"在当前1.23亿到1.25亿平米的空置面积当中，大概会有4800万平米的房子卖不出去，占到现在空置房的40%。总计占用资金1000亿左右。"与此同时，客户的选择性也越来越强，越来越挑剔了，信息在渐渐地走向对称。

　　不仅售楼软件，在卖方市场主导时代，其他行业应用的类似软件都是源于"我们已经获得了客户的订单"这样的前提，例如电信企业的业务受理系统就是这样。在业务受理系统出生之时，客户不是它发展的瓶颈，生产才是制约它的瓶颈，那时安装电话都要排队，都要走后门，电信还没有完全企业化运作，它的行为还带有政府的味道。我们从业务受理这个名称就可以看出，它比起售楼软件来更具有衙门气息，它同样不知销售为何物，它对销售结果的记录只是为了供后台生产过程使用而已。

　　2001年夏天，笔者曾经在《楚天都市报》看到一则报道："香港和内地的一些不法人员相互勾结，用一张假身份证在武汉市的同一个地点，同时通过中国电信武汉公司报装了48部电话。接着这些不法之徒，通过非法架设卫星接收设备，将经由美国打往越南、古巴的国际长途电话，转接到这48部电话上，导致该公司在不到一个月的时间，形成了560万的无主话费。"2003年4月，笔者又在《北京青年报》看到同类报道："胡兵自2002年11月开始，先后通过北京市通信公司营业厅以及客户服热线'1000'，申请在昌平区东小口村等城乡结合部安装18部电话，当做'公用电话'使用，并在最后缴费期限之前逃匿，然后再冒用他人身份或使用假身份证继续报装电话。据悉，目前18部电话共欠费55995.83元。"为什么在不同的时间，不同地区的电信企业，会出现同样的客户恶意欠费、客户欺诈的问题？原因可能多种多样，但是疏于对销售过程的管理不能不说是其中重要的漏洞。尽管如今的电信企业也迈进了买方市场的时代，与时俱进，但是其业务受理系统却仍然是卖方市场管理思想的产物，无法对动态的客户信息进行管理，其管理漏洞也就成为不法分子图谋巨额钱财的良好通道。

　　招商地产导入CRM的出发点，就是跳出传统售楼软件的窠臼，在引进客户关系管理思想的同时，还要将这一管理思想固化到软件系统之中，以提升一线销售人员的能力，强化来访客户向意向客户转化、意向客户向准业主转化、准业主向业主转化的管理，提高来访客户的成交率，从而有效的降低销售成本，加快资金流转。CRM充分体现了中国房地产开发企业的文化传统以及习惯；注重人性化设计，优化信息线索，界面展示体现岗位角色。按照销售阶段客户生命周期来组织客户管理、客户跟踪、业务处理等工作，同时按照客户成交概率，来组织投入各种资源，进行与过程管理相适应的客户信息收集录入、预警提示以及对意向客户进行有效跟踪。强调绩效评估机制，加强量化统计评估功能。在华侨城地产导入的CRM地实践中，更是按照客户关系管理的思想，来梳理销售过程以及销售结果，不仅完全涵盖了所有售楼软件的功能，而且还弥补了售楼软件的重大缺陷和漏洞。

CRM强化了对未成交客户的管理

　　在深圳中海的售楼现场，我们还会看到这样的场景，销售代理公司负责客户来访接待、看楼、咨询等过程管理。来访客户的信息资料是记录在代理公司的销售人员手中，中海自己的销售人员只负责确定购房之后的客户，也就是成交客户的管理。对于未成交客户的信息，在现有售楼软件中是根本没有考虑的，更不会去管理的，因为售楼软件的设计前提是"我们已经获得了客户的订单"。

　　未成交客户对房地产企业有什么价值呢？招商地产内部刊物《营销思考》上李梨的一篇文章指出："据笔者了解，从1998年销售招商海月花园开始到目前，被大量广告吸引来到现场登记的客户大约有20000多位，是一个不少的数字，而且随着新楼盘的推出还会持续不断增加。公司花了大量人力、物力和广告积累了这一庞大的准客户群，如何才能有效维护而最终成为我们的客户？"

　　对于来访客户的重视，并积极主动的收集、获取、整理、分析来访客户的信息也是招商地产最早提出并通过信息化的手段来实施的。房地产的产品具有非常特殊的性质，客户购买的不仅仅是一个栖身之地、一个居所，更多的是追求梦想中的"家园"，体现一种身份，一种价值。客户无法去参与房屋的建设过程，他只能是透过与发展商的互动过程，来感受发展商的服务水平和能力。服务是一种客户的主观体验过程，在这个过程中，生产和消费是同步进行的，客户和发展商的销售人员之间存在着内在的互动关系，客户对服务质量的感知就是在互动过程中形成的。

　　传统的管理只关心客户在互动关系中得到什么，只注重服务生产过程的结果所形成的结果质量（outcome quality），就是说客户得到了什么服务（what）。至于这种结果是通过何种过程得到的，又是在一个什么环境条件下得到的，它是不关心的。客户关系管理认为，结果质量只是客户感知服务质量的一个部分，而不是全部，传递服务结果的方式，即服务的过程质量（process quality）对客户同样重要，它表明客户是如何得到服务的（how）。对房地产行业的研究，我们发现，客户感知的服务质量，除了结果质量、过程质量之外，还有一个是环境组合质量（serviscape quality），指得是客户的服务过程是在什么环境条件下进行的（where）。招商地产品牌研究部经理严世平对笔者说："当客户进入一个楼盘，他会从园林景观、样板房、配套设施、邻居的素养，以及从销售人员的描述中，去搜寻，去品味，去想象这种生活的感觉。现场包装要特别善于营造这种理想生活的氛围，客户在现场亲身感受得到的效用，要远远高于售楼书、模型的描绘，高于销售人员口头上的诸多许诺。"

　　对于数量庞大的未成交客户的管理，无疑可以有效的获得结果质量、过程质量、环境组合质量方面的信息，为发展商进行科学有效决策提供了必要的基础。招商海月二期的策划走向了"体验蛇口"、"感受招商" 的思路，避实就虚，从产品之外寻找客户价值，并通过客户的切身体验放大这种居住效用，从而在效用方面给客户更大的价值感知，弥补了自身在环境展示方面不足。

　　而售楼软件是以成交客户的信息为管理内容的，那些庞大的为决策服务的未成交客户的信息被拒之门外，白白的浪费掉了。

CRM强化对客户推荐产生销售的管理

　　在售楼软件问世的时候，国内的房地产行业还是"项目公司"为主导，而今，做"品牌企业"已经成为一种潮流。"品牌企业"的价值不仅体现在，它能够比同类产品获得高的市场售价，更为重要的是，客户推荐所产生的销售占很大的比例，有效地降低了销售费用和销售风险。

　　深圳万科四季花城，占地近38万平方米，规划总建筑面积达53万平方米，规划户数近4700多户，分7期开发。自99年开发至今，1-4期已全部售罄，2800多户人家已全面入伙，6、7期正在开发建设中。在四季花城第5期正式推出的当天，来访客户达到2000多人次，成交200多套，占推出单位的60%。万科地产并没有采用通常开盘惯用的歌舞、抽奖赠送等吸引眼球的方式，而是着眼于满足业主的真实需求，请来深圳实验学校的老师就孩子的教育问题在现场展开咨询活动；同时关注社会公益，举办 "发现你的美因子"征集签名活动，倡导一种居住文明与文化，引起花城住户的共鸣。四季花城正是通过开发商与业主的互动，树立起品位生活的良好口碑，触动无数买房人的心弦。许多已入住的老业主由衷地表示"这地方越住越喜欢，生活氛围太好了。"、"一个美丽的地方"某种程度上已经成为新深圳人优质生活的代名词。在他们的积极鼓动和推荐下，亲戚、朋友也纷纷在四季花城安家落户。所以在销售现场不时可以看到穿着居家服的老业主带着一拨又一拨的朋友来看房，主动担当起义务讲解员和销售员，成为销售大厅的一道风景。武汉万科营销总监王永飚在《客户是万科永远的伙伴》一文中说："上海、北京、深圳三大城市消费者推荐万科的可能性：调查结果表明，业主推荐的可能性达到81％，体现了业主对万科提供的产品和服务广泛的认同；潜在客户推荐万科的可能性达到85％，显示潜在客户对万科也有相当高的评价。"

　　我们清楚地看到，尽管"品牌企业"的客户推荐已经占有相当的比例，但是，在具体销售过程中，仍然缺乏相应的IT管理工具做支撑，将客户自发的推荐行为纳入到一个系统之中去进行管理。站在客户关系管理的角度而言，客户推荐是一种非常重要的销售策略，房地产CRM重视对老客户的管理，对客户进行价值细分，从而能够有针对性的完成对老客户的个性化服务，满足客户的不同需求，挖掘有价值的客户，最终使得客户推荐产生的销售最大化。不关心销售过程的售楼软件，同样也不关心已经入伙成为业主的老客户，由于没有能够对老客户的推荐过程进行管理，品牌效应带来的客户推荐并不都能够完成向有效销售的转变。

　　"长江后浪推前浪"，当房地产市场由卖方占主导转向为买方占主导之后，曾经为前者做过贡献的那些工具和手段将会慢慢的进入历史博物馆，因为它们已经完成了自己的使命。售楼软件同样会步它们的后尘，到历史博物馆中寻找自己的归宿。

　　尽管这些话让人听起来感到有些悲伤，有些凄凉，但是它却是一种自然规律，不以人的意志为转移。

作者供稿 CTI论坛编辑