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同步部署：CRM的成功之道

李嘉编译 2003/09/03

　　编者按：是什么导致这么多CRM项目的失败？是由于技术的失误吗？不是，是业务流程转变中的重重障碍所造成的。最近，对美国前100位公司的主管人员的调查表明，系统的运用被普遍认为是CRM项目实施中最艰难的部分，其困难程度远超过应用软件所带来的问题。

　　CRM已不再是一个单纯的IT技术项目，而是一个涵盖了经营策略、组织人员和业务流程的综合性过程，著名的福里斯特研究机构(Forrester Research)把这一实施方法称为“同步部署”，并且为其确定4个要素：业务蓝图、流程重组、数字实现和用户参与。

　　业务蓝图联系着经营策略和业务流程。没有一个明确的目标，任何CRM项目都会迷失方向，这也正是如此之多的CRM项目把失败归结于项目初始阶段目标定义不清的原因所在。企业应该从制订清晰明了、可计量的指标开始，例如减少10%的服务成本，有了这些具体的目标作为指导方针，企业才可能在综合考虑行业最佳实践、内部操作局限和现有应用软件性能的基础上，设计新的业务流程。

　　同步部署的第二个要素是流程重组，它是业务流程和工作人员的纽带。企业运用业务蓝图定义了在营销环境中的每一个员工的职责和应有的绩效的变化，但是企业不能希望一蹴而就，绝大多数业务流程的调整要依赖于坚定的组织变革和持续的精益改进。

　　而数字实现使业务流程和信息技术相结合。对于企业而言，并不是所有的客户都具有相同的价值，不同的客户对企业有不同的利润贡献度。试想当一个可以为企业带来更大利润的客户预订一个已脱销的产品时，Oracle的订单管理系统是否会自动调整，从另一个带来较少利润的客户的订单中转移库存？仅仅靠系统可以完成这个业务流程吗？这类有关业务流程的问题必然要求应用软件的相应配置与整合。

　　最后一个要素是用户参与，把人和技术拉到一起。企业很容易将上线的日期看成是一个结束的标志，因此企业常常会使新应用软件的采用流于失败，因为如果销售部门并不实际使用这个新系统，就算是Siebel的SFA也没有任何价值。企业必须通过后期培训、沟通交流和技术支持，使应用软件更加容易掌握和使用。应用软件的可用性非常重要，因为1/4的有CRM项目失败经验的企业抱怨应用软件糟糕的可用性。

　　咨询顾问，成功助手

　　为了保证CRM项目的成功，企业必须要选择可以执行同步部署的咨询顾问，在考虑咨询顾问能够提供什么样的优质服务的同时，衡量他们如何提供这些服务也十分重要。优秀的咨询顾问注重结果，并对客户负责。他们会专著于向客户提供商业价值，建立和跟踪投资回报模型，预算内完成项目和维持健康的质量管理体系。CRM项目要求咨询顾问必须与客户紧密合作，思考错综复杂的销售、服务和营销的业务流程变化，这也正是为什么企业要选择可以随时响应的系统集成供应商的原因，因为为了保证一个复杂的CRM项目有条不紊地进行，系统集成供应商必须提供持续的系统管理。

　　那么如何选择咨询顾问呢？通过对目前市场上咨询公司的经营策略、所供服务和市场表现，我们提供如下的建议：

　　1. 企业应该看得更远，不应只局限于上线日期

　　通常企业为了留住咨询顾问更长时间，往往不想在系统上线后立即付咨询费。因为如果没有咨询顾问在场，通常内部项目组就会随之解散而失去工作重点，所以建议不要随意结束项目咨询，直至企业认为最初的商业计划中所包含的衡量标准都已实现。

　　2. 选择一个真正适合企业自身需要的咨询公司

　　各家咨询公司各有所长，例如：根据我们的研究，埃森哲(Accenture)有相当高的水准，但客户通常因其高额的成本而给分较低；IBM商务咨询服务因提供出众的参与管理实践和在CRM性能上的明智投资而跻身前列；凯捷安永(Cap Gemini Ernst & Young)由于快速的客户反应而获高分；而毕博咨询(BearingPoint)以提供高效的业务流程和信息技术的联接而出名。所以企业要综合自身的需求和咨询公司的特长作出适当的选择。

　　原文来源：
　　'Synchronized deployment' key to CRM success
　　作者：Bruce Temkin
　　美国《B to B》杂志

ChinaByte(e.chinabyte.com)

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