客户关系管理的中国实战(5)_CRM

客户关系管理的中国实战(5)

田同生 2003/10/10

　　在销售过程的管理中，我们会把业务人员售楼的业务过程分成一个个步骤。第一步，要和客户签定单，接下来是客户要交定金。有的时候客户带着女朋友来逛，身上只有3000块钱，一看房子不错，就先交3000作为定金，按照公司规定你要他交一万，所以他就要补交定金。下面的流程还有交首期款、签合同、办理按揭、按揭款、面积补差，我们会把销售重要的流程统统固化下来，前面一步走不下去，下面的一步就不能走，而且过程中的每一个步骤都会通过系统传递到相关的部门、相关的上级，实现信息的共享。接下来我们看看这个签定单这个步骤都会涉及到什么？在签定单这个界面里，所有的客户信息全部都在里面，你会知道这个客户是谁，他现在要看的房间是什么？那么面积是多少？总价是多少？单价是多少？折扣是多少？按揭是多少？这些东西是销售人员自己不能够改动的，比如九八折的折扣，你不能说这个人是你的亲戚，你就改成九六折，你只能读不能改。你比如说额外优惠，只有领导授权，他在电脑里面一批，可能六折就可以卖了，这些都是在一个权限管理的范围之内进行的。你比如这里面就生成一个约定，这个日子是8月31号，在8月31号的时候，通过计算机的处理，就告诉销售人员你在9月5号的时候要做什么事，在9月5号有30％的房款这个客户要交了，因为他办的是7成按揭，在10月30号这天客户要到银行办理70％的按揭。

　　上海通用公司是中国最大的汽车厂，它做了CRM系统。那么它主要是管什么呢，第一个是潜在客户的开发，他把潜在的客户确定为两类，一类是从来没买过车的人，还有一类是没有买过通用汽车的人。你只要没有买过车就是我通用的客户，你没有买过通用的车也是我的客户，通用要对竞争对手的客户进行转化，对客户进行策反。你今天可以把你的奥迪卖掉，明天来买别克，通用汽车就是这样，不断地在做这种客户转化工作。他有35％的客户是从竞争对手那里转化来的。一些大的跨国公司，他做的很多的工作就是把别人的客户变成他的，没有办法，竞争就是这样的。我研究过Oracle公司，那家公司最好的东西是什么，就是营销。有一个经典的案例可能你们听说过，他们把竞争对手画成一个正在潜水的人，旁边还画了一只鳄鱼，那个鳄鱼正在咬断潜水员呼吸用的氧气管，印在体恤衫上给公司的员工每人发一件穿上，这就是竞争。我们中国的公司比较温柔，在中国企业一般就是说买过别人的车那就不是我的客户，只有买我车的人才是客户，但是美国通用认为今天你不是我的客户，我明天让你转化过来，把原来那个车卖了。这就是中国企业和美国企业对于竞争的区别。

　　大家注意到没有上海通用最近推出一款新车叫凯悦，伴随着这个新车通用开始办理旧车置换新车业务。如果你有一台旧车，你现在可以用这部旧车来置换一部新的凯悦，通用给你评估旧车，折价收购过来，你补一个差价就可以换一台新车开走。通用公司在做这件事情的时候可能是会赔钱的，就是收购旧车，他可能要贴钱进去。但是他的狼子野心是什么，是把你的客户变成他的客户，从长远来看他会赚钱。美国的公司营销真是最恶毒的，德国公司比不了他，德国人比较弱一些，德国人在研究和制造方面比较厉害，营销方面不行。我们再看看，通用的潜在客户管理，通用公司很抠门的，你参加它的展示会也好，参加它的活动也好，它会让你填表，问你是现在买车，是三个月买车，还是六个月买车，我都填过一次。对于不同的时间买车的客户，通用公司给你的资料是不一样的，如果你填的是马上买，通用公司马上就给你打电话了，它是看人下菜的，根据客户的重要程度来给你提供服务。中国的企业不是这样，一大堆资料放在这儿，随便拿。印制资料是很花钱的，美国人很精，不随便给你，如果你是一年以后才买车，只给你薄薄的资料。因为它统计过，一年以后买车的成功率只有4%。100个人看了资料只有4个人有用，96个人都是没有用的，他当然不愿意把资料给他。潜在客户管理的方面，他做的非常到家，他你在网上下载资料，用你自己电脑、电话费、打印纸，上网费也都是你的，他就是不愿意给你寄资料，中国的公司不管这些，你要它就给，厚厚的资料全都寄给你了，所以中国公司对客户关系管理基本是不太懂行，在这方面都非常弱。

　　通用公司又进来一个金融机构，这个机构是带着很多钱，就是你买车的时候你不要到中国银行贷款，通用贷给你款，卖车他赚钱，贷款还赚钱，对同一个客户做了交叉销售，钱都让他们赚走了，通用是要把客户数据一直管到每一个车主。通用公司通过呼叫中心，客户经理，销售门店，把各个地方收集的客户资料，统统集中在他的客户管理中心，进行分析。

　　其中，有销售分析、客户忠诚度分析、营销合同分析、客户信息分析、收益率分析等等。通过对营销活动进行分析，可以知道什么样的营销活动是有效的，通过对客户如何分析，可以进行市场营销等等。通过客户管理分析对客户进行了解比如电信，保险，民生银行，都是利用CRM非常好的行业。实际上为了实现客户关系管理的目的，很多跨国公司都进行了组织机构的重组，比如说惠普公司。

　　我在网上有很多关于客户关系管理的文章，刚才张老师讲到了，曾经写了两本书，一本是《客户关系管理的中国之路》，一本是《中国CRM实战》，由于时间关系，今天的讲座准备的非常匆忙，而且很多信息量也不够，也不能够讲更多的案例给大家。我的演讲就到此结束了，谢谢大家。

田同生与北大学员互动：

　　张红霞：接下来的时间，我们就开始和田先生的互动，首先我先问他一个问题，因为他刚才提到了通用汽车的案例，我首先问一下您是通用汽车的用户吗？

田同生：现在不是。

　　张红霞：我在刚才听您介绍的时候，实际上我感觉您对通用有一个爱恨交织的情结在里面，实际上我是他的用户，但是我也有这种爱恨交织的情感，但是这个痛不是在今天这个场合上要说的。我就在想，像您刚才在介绍通用的时候，您一方面是激励地赞扬了他的客户关系管理，但是你确实也提到了他的客户关系管理所做的那种细致的工作，包括接听电话等。当然你也提到了客户管理挑剔的程度。所以我在想这种爱恨交织的情绪，您希望这样的客户关系管理运用到我们国家的所有企业里面吗？

　　田同生：我曾经看过我们北大的赵晓写的一篇文章，他说彻底地市场经济是不顾廉耻的。赵晓的太太去了美国了，说美国的银行服务特别差，取个钱也要排队折腾死了，不如国内的服务好，赵晓说有这种可能吗？他在网上发了帖子，这时候巴博士看到了，就写了一篇帖子说，因为你老婆是个穷光蛋，所以美国银行对你就是这样一个态度。刚才张老师也讲了，我对CRM是爱恨交织在一起的，CRM使我们人和人之间出现了很大的差异，我们依靠薪水收入的人只能是和跟机器打交道了，打一个电话，电脑说什么转几号转几号，转的很烦人，没办法，因为你钱太少了，银行不可能专门为设一个人来为你服务。CRM要做好，它一定是这样的结果，因为它是受到市场驱动的，没有办法。我开始也是很难接受的，因为我还不是一个很有产的阶级。但是在研究过程中看到，如果你不这样做的话，你就会被市场淘汰掉。所以说按照我们传统的思想和今天客户关系管理带来的挑战，就有了这样一个心态，爱恨交织的心态。反过来讲，我们如果要去参加竞争，还必须要学人家通用公司，要能把一些事情做的那么细致，做得那么不折不扣，做的那么不顾廉耻，那就是成功的。

　　张红霞：我在提问的过程中，或者跟田先生的交流过程当中，大家有什么问题可以提出来，当然咱们受欢迎的形式是大家递条子，如果你不喜欢这种方式也可以直接来问田先生。

　　田同生：我刚才说的不顾廉耻，人家是有底线的，我跟通用公司探讨过，他说我的底线是法律。我在没有违反法律的情况下，我所做的任何一切东西都是合理的。

　　张红霞：所以要把客户分成一般的客户，最终的客户。

　　田同生：在北美对客户的信息是会受到隐私权的保护。我觉得这点很重要，我经常会收到很多垃圾电子邮件，所以现在我都不愿意把名片发出去，因为我经常在这样的场合，我自己发的名片越多，我收的垃圾邮件就越多，有的垃圾邮件非常非常大，我们的客户信息不能受到保护，统统是你传我，我传你，这不好。国外的客户关系管理，对你的隐私权是有保护的，有的客户信息是不能做交叉销售的，有的可以做交叉销售的。就是法律已经管到这么细，中国现在还缺乏这方面的法律。有个朋友，他太太刚生了小孩，突然间就发现很多人做客户关系管理了，问他要不要定奶，要不要买尿布，接电话他都快累死了，这些做法违反了目前的道德和法律的限制。

　　张红霞：这里面有两个问题，一个说是您讲的主要是终端客户的CRM，请问对中间商客户的企业，如何进行CRM，二者有什么不同呢。

　　田同生：我刚才讲了就是两类。一类是二八原则的，这类大众消费品是没有办理管到终端的，你比如沃尔玛就不能管到终端客户，但是大量的厂商他一定要管到终端，他通过中间商也要掌握终端的信息。你比如我们讲汽车的4S店，汽车通过中间商卖出去了，但是我和你签合同的时候，要有一个条件，那就是你要把客户信息反馈给我。那么对中间商的管理，在CRM里面叫合作伙伴，对中间商的管理和终端的管理是有一些不同的东西。由于我的研究更多的专注了终端客户，例如汽车和房地产的客户。所以对中间商的研究很少，所以这个问题不好意思。

　　张红霞：刚才您一再强调二八原则，您提到在房地产像汽车这样的行业，好像二八原则不那么适用，我不知道在座的其它有没有同感，我觉得您能不能再解释，比如我们讲二八原则它看中的是份额呢，还是看中的是价值。你比如说房地产，我买一套房子，比如说对于经济适用房来讲，我可以连续购买，我买五套，但是它每一套才四十万的话，我五套也不过就是两百万，那我如果买一套，比如联体别墅，或者说独栋的别墅，我一下子就能买到三四百万，你说这个二八原则是侧重在价值上，还是在这个份额上，还是在重复的量上。

　　田同生：在我们今天研究的这个企业的过程中，大量的企业都是非常专注的企业，比如说做经济适用房的，做TOWNHOUSE的，做别墅的，它更多的它关注的是套数，套是不是拿资金去算的。对于开发商来说，他更加看中的是客户推荐，我们讲客户，对房地产商而言它看重你是不是忠诚客户，忠诚客户就是能带来更多新客户的客户，重要的是客户推荐，你比如说我买房子，我除了自己买之外，我还推荐8个人去买，为什么？因为有了好的东西，我要让朋友一起去分享。房地产上做CRM它是站在这个角度来看待这个问题的。

　　张红霞：实际上我对此有跟您有不同的看法，作为企业，或者在厂商针对目标是不一样的，像您可以推荐八个人，如果在我周围有人买了一个别墅，他可能也能起到这种推荐的作用，使我也能买到这个，所以我想这可能还不太一样。

作者供稿 CTI论坛编辑