客户关系管理的中国实战(6)_CRM

客户关系管理的中国实战(6)

田同生 2003/10/15

　　田同生：还有一个从房地产来讲是一个社区，不是像消耗品，所以它对客户忠诚度，会考虑得很多，刚才我们只讲了一个就是客户推荐，这是一个考核的指标。实际上房地产更注重是会员制的客户，什么叫会员制的客户，比如像万科搞了会员制，搞了这个之后，对客户的价值进行一个综合的评分，你买了他的房子，他会进行评分，你买了他的房子，你推荐了朋友来买房子，也可以得分，你提供更重要信息你比如是投诉，你投诉他也要得分的，他的房子设计有问题，你投诉他，通过你他发现了自己没有发现的问题，你也要得分的。你比如说你写了一篇文章，讲了你的一些感受，你也可以得分的，他是通过会员制的得分来判断这个价值。我曾经去过一个房地产公司，他里面住了一个退休的老公安，他得分很高的，为什么，他见义勇为，他的两个眼睛是雪亮的，小偷一出现他一下子就看到了。对一个客户的价值是综合评估的，并不仅仅是能带来销售收入，因为房地产是特别的产品，它要有安全感，有助人为乐，参加小区活动，它是综合评分，通过会员制，销售收入在里面占一定的权重，但是你提供的建议，见义勇为，参加小区的活动，都占有一定的权重，最后通过评分来判断客户的价值。

　　张红霞：我们现在收到很多的问题，我们要抓紧时间，一个就是怎样让那些没有成为你的客户，但具有消费潜力的人为你提供真诚的，有用的信息。比如您提到的有人来看房，但又没有买房，那你怎么去得到这些人的信息呢？

　　田同生：没有成交，并不是说就就不去管理，在客户关系管理的概念下面，他没有成为这个产品的所有者，并不能够表明他对你这个品牌不喜欢。我今天没有买别克车，但我挺喜欢别克，我可以在很多场合通过自己的口碑来宣传别克，在别人讲别克的时候，我可以赞美它，可以夸奖它，或者可以贬低它，我有这样一个能力。所以说今天他没有成为你的客户，他也很重要。CRM往往会通过各种促销的方式来拿到客户的信息，现在基本上就是说，你比如给客户一个礼品，你帮我填一个信息，或者是通过网络的方式，你在上面注册一个会员，你想拿我公司的杂志，你要注册信息，因为你注册信息的目的是方便将杂志寄给你。在CRM的帮助之下，它会不断的积累客户信息，你比如说你来看房子，有可能今天到了这个售房处，过了几天又参加了一次房展会，CRM会把处于各个地方的零散的数据进行一个整合，使公司对每一个客户的信息变得越来越完整，越来越系统，而不是像以前，这个信息很可能放在这里，那个信息是放在那里，名片又是在另一个人的手里，CRM会把那些信息通过整合的方式，整合在公司数据库里面。在传统的方式下，很多客户信息都在销售人员的小笔记本里，销售人员一跳槽，客户数据都没有了，但今天不会了，已经通过CRM把这些信息整合在公司的数据库里了。

　　张红霞：我得提醒您一下，因为我手里的问题比较多，您在回答的问题的时候，希望您简要一些，这里有一个问题，说如果企业有CRM的软件，却没有CRM的思想，您觉得是否应该不去设置这个CRM的？

　　田同生：如果你有了软件的话，接下来你就要去练武功了，你要找李连杰这种懂中国工夫人来指导，我觉得就要找管理咨询公司去看一下。首先要确立一下你公司里面什么东西是需要通过客户关系管理思想来解决的问题，什么东西是通过软件来解决的问题，这要搞清，有了软件，你没武功，你的软件就发挥不了作用。你要分析一下什么是通过思想来解决，什么通过软件来解决，什么通过管理制度来解决的，通过管理咨询公司咨询以后再提出具体的解决方案。

　　张红霞：还有一个问题，请问小企业有没有必要做CRM，成本昂贵吗？

　　田同生：我曾经写过一篇文章，里面讲过一个观点“中小企业不等于通用化”。今天在IT里面有一个误区，很多人说起中小企业就等于简单化，绝对不是这样的。我曾经举这样的例子，我说一个是桑塔纳既可以当公务车，又可以当家用车，但是，一个救火车绝对不可以当家用车，当公务车，救火车是一种很专业的车辆，有的中小企业看的企业规模不大，但是这个行业有很多的特殊性，他的商业模式、流程等等东西是绝对不可以通用的。我觉得中小企业完全可以用CRM，主要是看你的企业是复杂性很强的行业，还是简单的行业，要看你的流程复杂不复杂，房地产公司就具有复杂性，就像救火车。简单行业的的CRM可能就很简单，大概可能几万块就搞定了，但是汽车行业和房地产行业绝不是这样，上海通用公司的CR,就花了大约一亿人民币。

　　张红霞：就是说在您刚才提到的通用汽车案例当中，您说对其它品牌的车也在进行收购，那么它收购的这些车怎么处理呢？

　　田同生：其实这个很简单，比如它三万块钱收一个车，它又找一个地方把它卖掉。它有一个专门的机构来做这件事情，这个机构就是有一些专家组成的，他要去检测你的发动机，检测测车子的各个部位，对车况进行评估，才收购的，但是的收购是不拿现金支付给你的，是你的旧车换他的新车，你要在掏钱来补差价。你拿一个旧车换他一部新车，差价是20万，你就再给他20万。他是这样在做的，他绝不会拿现金的付给你的，以旧换新，补差价，对他来说，重要的是占据市场的份额。

　　张红霞：在您听到的房地产的案例当中，您说到一个销售控制，就是说先把那些不太好卖的，先卖给顾客，那这个是不是有一些信息上的欺诈？就和我们比如营销倡导的，或者您这里面提到以客户为中心是相矛盾的？

　　田同生：我刚才讲房地产的时候讲一个销售控制的故事，不一定是不好卖，但是一定要考虑到销售节奏。不好卖的房子，并不是说就是质量有问题的房子，可能是朝向不好，但是它是不违法的，不违反道德的。因为房子不可能都是向阳的，发展商进行搭配是为了有节奏地进行销售，我觉得目前也是一个约定俗成的一个东西。当然也是一个信息不对称的问题，实际上很多是靠信息不对称做成的。

　　张红霞：这里面跟你提到的要保证客户的满意和忠诚，所以这个问题实际上还有，就是当客户知道真情以后是不是会降低他的满意度？

　　田同生：这可能性是有的，至于客户满意度，我刚才讲了，因为品牌的问题，可能客户就会容忍了，没有我喜欢的朝向，就退而求其次，有可能你买了之后，又会有向阳的房子了，会可能是其他人退的的房子，也可能是销售人员用的一个销售技巧，他先推出不向阳的房子，最后才推出向阳的房子，控制销售节奏，但是这个技巧是在法律容忍范围之内，绝对不是质量的问题，绝对不是欺诈。

　　张红霞：还有一个很具体的，就是您提到的万科的客户做得很好，他很有工夫，但是没有兵器。那他通过什么具体的流程和人员配制，或者是激励措施来达到它这个客户关系管理的效果。

　　田同生：万科的投诉应该说是不少的，当然大家会想万科服务那么好为什么还有不少客户投诉呢？其实，很多房地产企业的客户投诉是没有有效的渠道，投诉多不一定是坏事，投诉多首先把客户和企业交流的渠道打通了，万科就打通了这条渠道，你可以看看万科的网站，你随便在上面发帖子投诉，其它的房地产公司根本不敢开这样的网站，更不敢用这种BBS的方式，王石说万科在投诉中完美，他不怕投诉，是不是投诉多了就不好，不一定。很多客户通过网站发泄之后反而心情舒畅了，这是我的一个看法。还有一个通过网上的客户投诉，集团公司和地区公司，地区公司和一线服务人员信息全都是畅通的，公司高层能第一时间了解到第一线的情况。有的企业，由于没有这样的机制，下面遮着盖着，小问题慢慢变成了大问题，公司高层根本不知道，有了这种投诉机制，我觉得首先是公司对任何的情况了如指掌，对公司改正错误，提供了非常好的一个途径。

　　万科从集团到一线公司都有客户服务的机构，有专人看网站上面的客户投诉。在中国的那么多企业家中开设在线BBS的可能只有王石自己，我经常在上面给发帖子，今天我在上面看到他最近深圳南澳海上在学习航海，他那个BBS是开放的，他每天在上面浏览。

　　张红霞：您刚才提到会员制的问题，对会员评分以后，如何用在实际当中，具体有什么用处？

　　田同生：会员制管理我觉得在未来是非常重要的。你比如说，我经常会收到很多人给我寄来了一些促销的资料，我几乎是看都不看就扔掉了，但是我如果是这个会员里面的一分子，那他寄给我一个东西，我就觉得要打开看一看。再比如说，我现在参加飞滑翔伞的一个俱乐部，他会通知我参加一些活动，我很高兴参加，实际上那是一个促销活动。他说田先生我们有什么样的好东西，你可以参加团购，这样的话就比较便宜。会员俱乐部中他有这样一种亲情在里面，虽然我们都不太认识，甚至没见过几次面，我都可以把钱打到他的帐上，因为他通过这样的东西，我觉得非常有好处。它做会员干什么，最终还是要变成销售，只不过就是所谓“好雨知时节、润物细无声”，你不知不觉就把东西买了。

作者供稿 CTI论坛编辑