CTI论坛: 浅谈CRM的变异与移动电子商务

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浅谈CRM的变异与移动电子商务

王永强 2003/10/20

　　CRM在前几年对一些厂商和用户都产生巨大的利润幻觉。

　　一时间，这"后起之浪"席卷了市场的大小河流，翻腾至今，却未见真金，业内开始怀疑 CRM真的是没"钱图"了吗？然而，来自企业的需求却仍然甚殷。

　　一是出于业务与客户数据集中的考虑，需要CRM；
　　二是为提高服务质量，挽留客户，完善内部服务体系；
　　三是收集竞争情报，挖掘数据资源，实现预决策的科学化。

　　Enterprise Front System企业前端系统（EFM=CRM：作者自己的名词）在解决上述问题时，出现了技术与商业上的困惑：

　　一方面，完成这些任务，需要大量扎实的基础工作，全面的而详细的数据源和业务模型；

　　另一方面，软件开发供应商认为，客户的需求多变难以定义，做项目往往是有始无终，收不了尾，赚不到钱。这就出现了CRM市场上有 "人气"无"市气"的状况。

　　不管CRM这个称谓和其软件的功能如何，管好企业的前端系统是市场竞争的强迫需求，必须做好。从企业的内管和成本约束上看，利用移动通讯网和其终端技术完成此任是今后CRM应用的另一种趋势。

一、CRM也是内部关系管理

　　客户关系管理，说到底还是通过企业员工来做好客户工作，因此，那种从企业CEO出发来设计与应CRM系统的做法，客观上（一些公司的实践）已表明是失败的。

　　一个好的CRM系统应是为公司员工为服务的，通过员工利用系统再服务于客户。这就是说， CRM中还有一层是"内部客户关系"的管理（也可叫 ERM=Employee Relation Management）。如果两种满意度都有提高，公司的业绩必定提高。

　　全员的客户目标，全员质量管理，全员收集和处理信息，诚待内部和外部客户，再加上数据处理的科学化，对市场和客户服务反应的实时化，这些的集合才是CRM。

二、CRM的主人是谁？

　　"集中客户数据"常给我们误导：数据为公司领导所用，收集数据的工作由员工来完成。从这点出发使系统的一切性能为了高层，为此做的一切都是好的。这种倾向在实施中，已使CRM受到员工层的强烈抵触。

谁用CRM呢？
　　有三种人是主要使用者：
　　1．市场、销售、客服人员；
　　2．信息分析与决策人员
　　3．客户
　　可见，功能和操作方面，应向此倾斜。

三、CRM的数据流量和流向

　　CRM与其它系统的不同之处是：
　　数据的源和流都是分散的，而且是对流的。
　　在所有的客户接触点上输入数据，上传至服务器；
　　客服中心又需要将数据从服务器上下载到客户点；
　　数据分析是集中进行，集中保存，集中使用。

　　从这些特点来看，其使用频率相当高，数据流量大，分散性强。

四、与移动通讯的结合催CRM的新生

　　移动通讯与CRM的结合, 有天然的优势：

1．移动终端如手机/PDA/掌上电脑等，是个人消费品，它有更广泛的触角，企业投资少，可谓全员终端。
2． CRM是为前端人员所用，不是为老板一人独占，可谓服务大家。
3．时实性好，随时随地可应用。
4．与移动集成平台，还可为客户所用，尤其是在客服中心上，手机号更能识别用户。
5．移动的手机支付为客户扩大销售提供了可能。
6．移动通信网、PSTN与互联网的融合早已是势在必行，建立统一的业务平台，可扩大CRM的应用领域。
7．对大多数传统行业中的业务人员，短信操作不用培训。
8．可提高使用者的效率，因一些录入的信息，数据量并不大，大的可在电脑上完成。
9．移动客户关怀更显个性化。

　　随着移动网络的宽带发展， 3G标准也在起动中，一个多媒体的空间，必为CRM增添更意想不到应用空间。

五、三网合一的解决方案

　　这里仅用示意图来说明。

联系作者
高博技术与战略研究所（特约）
Warrenwang19@sina.com

作者供稿 CTI论坛编辑

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