CTI论坛: 如何为房企实施客户关系战略做诊断？

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如何为房企实施客户关系战略做诊断？

刘磊 2004/10/08

　　客户关系的能力是衡量房地产企业市场生存能力的关键点之一，也是评价其是否具有核心竞争力的重要表现。越来越多的房地产企业希望借助客户关系战略来全面提升企业的客户关系能力；广义的客户关系战略对于本企业有哪些具体含义？如何引入适合本企业自身发展特点的客户关系体系？何种形式的客户关系管理手段更适合企业的运作？诸如此类的问题，往往是那些欲实施客户关系战略的企业管理者需要重点考虑的问题。

　　客户关系管理咨询专家认为，企业在实施客户关系战略初期，适度引入客户关系战略诊断是一个较为适合的方案。通过诊断能够比较客观地了解本企业客户关系能力在同行业的定位，清楚地知道本企业的客户关系问题所在，判定哪些问题是通过需要提升观念可以解决，哪些问题是需要进行战略调整能够解决，哪些问题需要技术可以解决的，哪些问题是细化流程可以解决的。企业依据诊断的结果进行相应的转化和变革，是改变其落后客户关系管理现状，提升企业核心竞争能力的一条必由之路。

　　通过大量的房企客户关系战略诊断实战，我们总结提出，一个完整得客户关系战略诊断应着重以下五个方面进行综合考虑（相关内容供大家参考）。

1、客户关系能力的评估征询

　　客户关系能力评估是企业进行自我定位的重要途径。在诊断过程中，我们要充分了解企业在经营销售、市场活动和客户服务等各个方面存在的问题，从客户咨询房子到买房子变成业主，直到后期的物业管理，再到客户的价值升值，形成交叉销售和链式销售。在范围上，诊断将会涉及到企业管理层、销售部、市场营销部门、客户服务部门、会员俱乐部、物业公司、品牌管理部、设计部、工程等部门；我们专门设计了《房企客户关系能力评估100问》，着重以下10大方面，通过问卷调查，客户访谈，企业运营分析等方法，对房企客户关系能力进行全面分析和定位，诊断判定房企目前客户关系建设中现存的薄弱点、待改进重点以及解决思路（其中具体问题内容省略）。

　　1）企业发展特征及现状征询
　　2）评估客户对企业的价值贡献
　　3）企业产品价值清晰表达与定位
　　4）建立有效的客户服务组织
　　5）客户资源整合与共享
　　6）客户沟通的能力
　　7）主动客户服务及客户营销
　　8）企业信息化
　　9）企业内客户（员工）团队建设与管理
　　10）战略性伙伴的管理

2、客户关系战略可行性分析

　　与客户关系能力评估相比，客户关系可行性分析则是确保企业客户关系战略的适用性和实用性的重要途径。企业客户关系战略可行性分析，主要包含以下四个方面：企业外部环境、内部环境、经济上和实施技术等进行全面的可行性分析；通过可行性分析确定企业客户关系战略的适用性和适用范围，并为将来进行企业整体客户关系战略规划奠定客观的理论基础。

1）外部环境：
　　包括企业所处行业结构特点；地域特点；人文文化；行业竞争对手分析等等；

2）内部环境：
　　企业发展阶段；主营业务特点；企业文化；企业团队；资源条件；客户价值链等等；

3）经济上：
　　客户关系战略制定需要对企业投入产出进行分析：一方面，要对一次性投入经济费用，维护费用，以及由此而带来的附加费用评估；另一方面，也要对导入客户关系战略后所获得经济效果进行评估和预期。

4）实施技术上：
　　包括企业信息化基础；员工客服流程化规范；员工信息化能力等；

3、客户关系总体战略规划

　　我们之所以将客户关系管理上升为企业发展战略的高度，主要基于其是对以下五方面的考虑整合而成的：

　　1. 管理战略。必须贯穿于公司领导层的领导理念
　　2. 业务流程。需要核心客户业务流程的重组
　　3. 信息技术。信息技术是支撑平台，而不是驱动因素
　　4. 组织架构。推动公司内部职能部门的变动
　　5. 绩效评估。根据战略目标和重组的业务流程重新调整绩效评估体系

　　客户关系总体战略规划制定应更多地借鉴国内外其他企业，尤其是同行业企业的实施成效，从本企业的实际情况出发进行拟定：确定战略目标以及战略实现的成功驱动因素；建立可预期、可定期复诊度量的短期和中期阶段目标；并确定实施客户关系战略的切入点。初期战略目标设计要适中，切不可放大目标，也不能缩小目标。目标太高，实施难度较大，容易产生阻力；目标太低，不利于看到实施效果，容易产生负面影响。下图为房地产企业如何实施客户关系战略示意图。

4、初步制定客户关系战略实施计划

　　客户关系战略实施计划主要包括以下十个方面：
　　1）成立企业客户关系战略实施小组；
　　2）制定CRM战略方针和口号；
　　3）拟定工作计划和实施方法；
　　4）宣传动员；
　　5）培训与学习；
　　6）关键技术基础设施和应用上线；
　　7）执行的计划；
　　8）绩效评估方法；
　　9）定期回访与评估；
　　10）修正和持续改进。

5、客户关系战略实施复诊

　　房地产企业实施客户关系战略是一次从经营理念、组织架构、企业流程、信息化规划、绩效等各个方面对企业进行的全面变革，其过程通常不是一蹴而就的，而需要一个循环往复、不断改进完善的过程；定期进行客户关系战略复诊，按阶段进行经验总结、效果评估工作，及时了解实施客户关系战略后取得的成效、发现的新问题、遇到的新难点，并提出相应的完善方案。同时，企业通过定期组织各种有针对性的培训、考核评比和交流活动，促使客户关系管理执行力度更加深入，客户关系管理理念更加深入人心。

作者供稿 CTI论坛编辑

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