CRM为中国旅游业带来新起色_旅游_CRM

CRM为中国旅游业带来新起色

穆琳 2005/06/01

　　旅游业是一个与国际接轨较为紧密的国际性产业。随着对外开放的深入，中国的旅游业进入了一个较好的发展时期，旅游市场不断地发生着变化，这种变化一方面表明中国旅游市场随着旅游业的发展呈现出极大的活力，另一方面表明，随着市场扩大和深化，只有长期地实施以客户为中心的CRM营销战略，方可参与国际竞争，赢得市场。
　　
　　客户关系管理是旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，目标是一方面通过提供更快速、周到和准确的优质服务吸引和保持更多的客户，达到个性化的服务，另一方面通过对业务流程的全面管理来降低企业的成本。对于旅游业这一特殊的服务型行业，实施客户关系管理迫在眉睫。
　　
　　中国旅游市场的现状分析
　　
　　市场是企业的出发点和归宿点，旅游企业营销战略的制定离不开市场，离不开市场的消费者，更离不开旅游市场所形成的环境和特点。
　　
　　中国旅游市场的优势
　　
　　市场需求不断扩大

　　随着国民收入的增加和人民生活水平的提高，越来越多的中国人加入到旅游活动中来。从国内外来看，一个庞大的旅游消费群体正在形成并不断扩大，这就为旅游业的发展提供了良好的营销机会。

　　标准化进程加快

　　随着旅游市场体系的逐步完善，全国各地旅游行业和管理部门，针对旅游市场中某些不合理不规范的行为，切实加强规范化管理，采取国际惯例和国际标准，带动旅游业的健康发展。
　　
　　中国旅游业面临的挑战

　　市场需求呈现多元化、多变性

　　中国的旅游资源比较丰富，但是旅游产品的替代效应极强。基于旅游者的社会经历、经济收入、社会地位、相关群体、个人兴趣爱好、受教育程度等多种因素的差异，使得旅游者在质量意识、品牌意识、消费意识、服务意识等方面都表现出不同的市场需求，呈现多元化和多变性。
　　
　　旅游市场差异化在日益缩小

　　过去，由于文化和地理因素的影响，中国旅游市场存在较大的差异性，国内外旅游者感兴趣的主要是闻名天下的旅游景区和景点。但是随着科学技术在旅游业中的运用，交通运输的现代化缩短了空间和时间的距离，再加之观念的变化使旅游市场的差异化在逐渐缩小。
　　
　　旅游市场竞争呈现多角化

　　中国旅游市场最初的竞争基本是同行业之间的竞争，然而，随着旅游业在各地的兴起，使得旅游业的竞争加剧，表现为多方位和多角化竞争。
　　
　　旅游市场格局出现新的变化

　　从国际旅游业来看，市场格局出现新的变化。（1）进入九十年代，亚洲市场发展强劲。日本、韩国、新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、印尼等国来华旅游人数逐年增长。（2）市场结构发生变化。散客迅速增长，团队比重大幅度下降。中年旅游者趋增，而老年旅游者趋减。（3）客源流向发生变化，分布日益广泛。（4）旅游方式发生变化，旅游者在华停留天数趋减，经停城市数趋减，旅行的随意性增强，买方的选择性增强。
　　
　　以上情况表明，在市场经济条件下，旅游市场发生了很大的变化，竞争加剧。面对战略化、国际化的竞争，旅游公司必须根据市场的变化和企业自身能力，有计划地制定企业的长远营销战略，而CRM将为旅游公司带来新的发展契机，从而更好地适应国际和国内旅游市场发展的需要。

　　CRM对于旅游业的意义
　　
　　国外众多服务型的行业都引入CRM管理理念，例如美国航空公司，英格电话公司，南非最大的保险公司Old Mutual等等跨国型的公司都在实施CRM方面都取得了惊人的绩效。服务型的行业有其共性的一面，因而中国旅游公司也应该尝试引入CRM经营理念，为中国的旅游市场发展开辟新的局面。
　　
　　实施CRM将为旅游公司的发展注入新的活力，其意义主要表现在以下两个方面。
　　
　　CRM为旅游公司带来经济效益
　　
　　作为一个经营理念，CRM在旅游公司运用时起到了经济效益杠杆的作用。
　　
　　CRM为旅游公司有效整合资源
　　
　　实施CRM将有效地整合旅游公司的内外部的资源，从而实现公司利益、客户利益以及社会利益的最佳平衡状态。
　　
　　CRM在旅游公司的应用
　　
　　美国哈佛商业研究报告表明：多次光临的顾客比初次登门者可为企业带来更多的利润。对于强烈依赖顾客消费的旅游业而言，稳定而忠诚的游客群无疑是旅游业宝贵的财富，因此，为了培育国内外稳定的消费群体，旅游公司实施CRM将为游客提供更完备周到的售后服务和追踪联系。例如对游客期望的引导、游客消费行为管理、游客档案管理（以便针对性地提供个性化服务）、游客意见追踪调查、游客间的社会关系管理等等。通过这些系统化的顾客管理措施，将使分散的顾客结合成与企业保持紧密联系的社会网络，这将大大有利于旅游服务产品的营销传播，最终使旅游业赢得市场中宝贵的游客资源。
　　
　　旅游业针对不同的情形可以实施三种不同的CRM 模式：
　　
　　操作层次的CRM
　　
　　用于集成商业过程，包括对旅游产品（有形产品、无形产品）的销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化，与旅客接触点、渠道、前后端的集成。
　　
　　分析层次的CRM
　　
　　用于操作层次CRM和客户互动产生的信息的分析处理，通过基于客户数据仓库的数据挖掘，产生商业智能以支持企业战略战术的决策，包括客户服务支持、客户市场细分、客户变动分析、交互和垂直销售分析、新客户模型、客户接触最优化、广告分析、信用风险得分、客户生命周期价值模型等。
　　
　　客户互动
　　
　　关注客户接触点的交互，即与客户进行沟通所需要的手段（如呼叫中心、网络、电话、Email等）的集成和自动化处理。

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