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CRM咨询手记之十:从卖“狗粮”到做“狗用核磁共振”服务

田同生 2005/05/27

　　爱慕思公司（Iams）是宝洁旗下一家专门为宠物提供食品的厂商。在爱慕思的客户关系链条上，消费者和购买者是严重分离的，作为最终消费者的宠物是不能够自己提出需求或者抱怨的，这些事情通常只能是通过宠物的主人自己感知并做出反映，所以，对于爱慕思而言，其客户满意不是来自消费者，而是来自购买决策者。在对客户的调查中他们发现，宠物的主人往往都有一些困惑和不安，那就是宠物比主人的寿命短，会先主人之前而逝去。如果能够延长宠物的寿命，无疑会有效解除客户心中的疑虑，极大地提高客户满意度。于是爱慕思公司的研发人员便与宝洁研究人类心脏、骨骼、肌肉、牙齿和牙龈的科学家开展合作，推出了一系列能够延长宠物寿命的新型食品，其中包括：减肥配方、抗氧化剂、防止牙垢的"护齿"配料等等。

　　延长寿命除了食品之外，还有一个重要的领域那就是对于宠物的医疗，高科技的医疗手段将有助于及早发现宠物的疫病，于是爱慕思公司开始生产专门为宠物服务的核磁共振成像仪，为了推动对于宠物进行核磁共振的工作，爱慕思专门设立了一项保险，帮助客户支付 1,200 美元的扫描费用。努力得到了回报：爱慕思从全美第五大宠物食品品牌跃升为业界第一品牌，在全球销售额翻了一番，达到 16 亿美元，利润额则增长了两倍。

　　爱慕思案例中的过程，其实就是一个从客户识别（Identify）到客户区分（Differentiate），再到客户互动（interact）以至为客户提供定制化产品和服务（Customize）的过程。在宠物食品企业的客户生命周期中，有两个重要的因素起着决定性作用，一是客户饲养宠物的时间长度，二是该宠物的自然寿命。在和客户的互动中爱慕思发现了客户对于宠物的感受，才使得爱慕思开发延长宠物寿命的产品以及提供宠物体检的核磁共振。

　　我在谈到客户关系管理给房地产企业带来价值的时候，将它分为两个方面，一个方面是对于销售带来的价值，包括客户推荐购买和客户重复购买，忠诚客户的重要标志就在于是不是进行了推荐购买和重复购买。被万科作为学习标杆的美国普尔特公司，其2002年的客户重复购买和推荐购买已经占到销售额的42%。另一个方面是对于产品和服务改进带来的价值，美国普尔特在产品设计上提出了"价值重塑"概念：在项目开发时通过价值工程减少成本，其中最关键的依据还是对客户的了解和把握。普尔特反对设计师过分追求完美而忽视成本和效率的作风，主张保留客户的喜好，去除那些增加成本但没有价值的设计环节。我们对企业的CRM实战中了解到，后者，即对产品和服务的改进恰恰又是实现推荐购买和重复购买的基础。卖狗粮的爱慕思公司就是改进了产品和服务，才极大地推动了客户的推荐购买和重复购买。

　　爱慕思的客户关系链条是：爱慕思－TO-客户（购买者）-TO-宠物（消费者），爱慕思为消费者提供的服务使得购买者十分愉悦，从而才产生了对于爱慕思产品的忠诚。商业地产的客户关系链条有点类似爱慕思，特点是客户关系的链条长，往往是B-TO--B1-TO-B2，其中，B为开发商，B1为投资客户（商铺购买者），他所关注的是购买商铺的出租租金收益（影响因素为：单位面积租金最大＋承租期稳定），而不太关心建筑物层面的物业，影响这类客户行为的是投资观；而B2则是经营客户（商铺承租者），他要根据所经营业态的商业特点进行考虑，例如，是否能够避免同业竞争，促成互补经营；水电气配置；预留卫生间，这一点看似不重要，但使用中如果缺少，就会带来诸多不便。设计上应尽可能为单铺预留上下水；商铺开间；室外公共照明；店面招牌的协调和统一性，尤其是开业商业物业能够聚集的人气，形成的商业氛围，在周边社区以及城市的辐射力，等等。影响这类客户的在于经营观。

　　在B-TO--B1-TO-B2，的价值链条中，最后一个环节的价值实现最为重要，只有作为经营客户的B2这个环节能够得到预期价值，他才愿意长期稳定地承租B1的商铺，那么作为投资客户的B1才会取得商铺的投资收益，作为开发商的B（开发商）其开发的商铺才能够销售出去。在这个价值链中，客户预期收益和现实收益的吻合程度最为关键。提供能够带来客户预期收益的创新商业物业产品，需要开发商的从设计规划到物业经营管理的各个业务环节具有高度的专业化。

作者供稿 CTI论坛编辑

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