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满意客户真有价值吗？

田同生 2005/07/08

　　报载：最近深圳建行有了一项新的决定：从今年7月1日起，深圳建行将对人民币小额个人活期存款账户，即日均存款余额小于500元的账户，收取10元账户管理费，并执行0.01%的活期存款利率。这么做的结果是：500元钱存一年，按0.01%算，得5分钱利息，交10元管理费。为何要这样做？因为对于银行而言，管理100元账户的成本，与管理一个100万元账户的成本基本上相当，小帐户所获微利与经营小额账户的成本相比，可谓得不偿失。

　　读到此处，突然想到曾经在万科周刊上看到过赵晓的写一篇文章，于是重新找来一阅。赵晓的太太去美国留学后不久，就给他发来一封信，抱怨美国的银行都没有中国银行的服务态度好。他太太说："最糟糕的事情是这儿的银行从来不向顾客解释有关的情况，你甚至无法知道利率是多少，你也无法知道在什么情况会发生费用，发生多少费用。银行中没有国内银行常见的告示之类的东西。他们希望你自己能在ATM机上做每一项事情，而你要是向他们询问的话，他们就要收你的费。我初次使用ATM机，不知道银行居然规定每次使用需收费0．5美元。结果我用了7次，总共交了3．5美元，而我到头来也没有弄清楚收费有什么根据。所以，我不喜欢这儿的银行。这儿的利率也很低，年利率才1．25％。"

　　太太的抱怨让赵晓"大出意外，同时又大感迷惑"，于是将疑问放在网上。后来，中国银行巴曙松博士答复说："为了提高效益，中国银行曾邀请国际一流的顾问公司进行客户咨询，他们的建议是：全球范围内看，银行客户的80％左右是不能给银行带来综合收益的，只有20％左右的客户能够给银行带来效益。因此，他们的建议是：重点为20％的客户提供优质服务。至于那80％呢，要么加收形形色色的手续费，要么不花费过多的人工来伺候你，是否选择在本行服务悉听尊便。从这个意义上说，国内对于大多数客户一视同仁的服务，正是商业化程度不够的表现。"

　　赫斯克特在《服务利润链》一书中讲述了一个客户满意度很高，但是却没有盈利的案例，那就是瑞典银行。在研究了客户的存贷行为并将收入、利润和以及提供服务所耗费的成本进行比较之后发现，80％的客户是不具有盈利性的，但是，他们对于从银行获得的服务是很满意的。与此相反，另外20%的客户为银行所做出的盈利贡献超过了100％，然而，他们对于银行的服务是不满意的，甚至充满了抱怨。后来，瑞典银行开始投入新的资金用于改善20％那部分盈利客户的服务水准，不再像以往那样，为所有客户提供同样的服务，而是根据客户对于银行的价值进行客户细分的服务。改善过程之中，尽管失去了一些客户，但是银行的利润开始逐步攀升，数据显示，失去的客户基本上都是那些最不具有盈利前景的客户，同时，那些为银行带来盈利的客户惊喜地发现银行提供的服务更加便利和舒适了，于是又增加了与银行的业务往来。

　　虽然，客户满意是客户忠诚的基础，但是，越来越多的企业实践证明，不能去追求所有的客户满意，因为客户对于企业的盈利贡献实在是不同，你首要的工作就是对于客户进行多种细分，然后为他们提供不同的服务，只有这样，你的服务才会产生价值。

　　"普遍漫灌"是中国农业生产中的长期使用的灌溉方式，灌溉系数仅为40％，如果是灌溉一吨水的话，只有0.4吨产生了价值，其余的0.6吨要么是被"蒸发"了，要么是被"渗漏"了，不足发达国家灌溉系数的一半水平。而"滴灌"是一种利用微型喷头，将水一滴滴地直接送到植物根部区域，以达到灌溉效果的节水浇灌方式。它不受日照蒸腾及风等环境因素影响，据统计数据显示，节水一般可达35％至50％。我曾在阿联酋的迪拜看见过园林工人操作"滴灌"，先是在需要绿化的地方铺设管子，接下来是在管子经过的地方栽上各种花草植物，没有管子经过的地方是绝对不栽植物的，然后，才开始对这些植物进行"滴灌"。如果将以往那种传统的客户服务比喻为"普遍漫灌"的话，那么，我强调的针对细分客户进行的服务就是"滴灌"式的。

　　你记住了吗？满意客户不一定具有价值。

作者供稿 CTI论坛编辑

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