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借CRM理念加强客户期望值管

陈莹陈胜德 2006/07/04

　　由于市场机制的不断完善和行业竞争的日渐加剧，“以客户为中心”的理念已成为大多数企业经营的共识。如果说“客户是上帝”，一方面“上帝”希望以更低的价格获取更好的产品和服务，另一方面企业则需要从“上帝”那里获取适当利润并保持健康发展。随着“价格战”、“服务战”愈演愈烈，如何管理和平衡客户期望值成为很多企业面临的一个关键现实问题。

　　根据客户关系管理(CRM)中的三角定律，客户满意度=客户体验-客户期望值。客户期望值与客户满意度成相对反比，因此需要引导客户期望值并维持在一个适当的水平，同时客户期望值需要与客户体验协调一致。

　　加强客户期望值管理的出发点是分析客户期望的主要决定因素，包括:口碑、品牌推广、客户价值与客户背景、环境与客户生命周期、原有体验以及其他相关体验等方面。这就要求深入进行客户洞察，尤其是面向大众市场的企业，更需要在特征和需求各异的客户中进行分群，并重点关注两个关键点:考虑适当的差异化并识别目标客户(而不是将所有客户视为同样重要);锁定目标客户的核心诉求点(而不是将所有需求视为同样重要)。

　　在落实客户期望值管理的层面上容易存在知易行难的情况。客户期望值管理不宜视为一个独立职能和工作，而以客户关系管理(CRM)理念为指导，以客户-产品-渠道(C-O-C)为主线，在与客户相关的各个环节和人员中树立客户期望值管理的观念，并结合策略、流程、系统、组织等层面进行系统化的管理:

客户:客户是永恒的主题，客户期望值管理的关键在于从客户需求出发，深入了解各类客户的特点、消费心理和行为以及核心诉求点，在此基础上合理定位分类客户的需求与合理期望值。主要的行动包括:加强客户资料和数据收集、客户数据的挖掘和组合分析、多维度客户细分、客户生命周期分析等，并将这些分析结果实际应用于客户策略和具体方案的制定。

产品和服务:产品和服务是传递企业价值与满足客户需求的重要载体，因此，需要平衡各类客户需求与公司价值目标，指导产品的开发与推广，并体现差异化服务的价值。主要的行动包括:针对不同需求和期望的客户群，进行现有产品、服务以及营销方案的匹配和特色产品、服务的开发，并为客户提供适当的信息与多种个性化选择。

渠道:除了锁定合适对象、提供适当产品和服务外，如何进行适当的接触、沟通、销售和服务对于客户期望值管理也是非常重要的。针对不同客户分类、渠道偏好与产品和服务的特点，需要选择适当的渠道与适当的客户进行消费前、中、后的多方位沟通，并提供适当的产品和服务。主要的行动包括:加强不同层面渠道的量化监控以及客户渠道偏好分析，并据之引导渠道迁移和客户、产品的匹配。

　　此外，加强客户期望值管理还需要关注客户期望在不同客户生命周期阶段和不同情形下的不同表现，并重视对竞争对手(或可类比需求消费)的实时跟踪，从实际情况出发，做到知己知彼、灵活处理、扬长避短、有的放矢。

　　例如目前面临激烈价格战的移动通信行业，品牌更好的企业相对容易处于被动的地位。这种情况下，主导运营商往往需要平衡客户期望值上升和公司存量收入和利润的降低。在应用客户关系管理(CRM)的能力积累以及对客户需求和期望值了解和分析的基础上，一方面顺应市场竞争趋势，实现客户期望值和降价的软着陆(而不鼓励跳跃式客户期望增长)。另一方面结合目标客户分类，通过优化忠诚度计划，为中高价值客户提供更多增值服务，提高客户忠诚度并拉动存量市场的增长;而为低价值客户则针对性推出简单方便、服务成本较低的产品方案，满足此部分客户对低端产品的价格期望，维持新增市场并培养消费习惯。从而满足不同诉求点客户的需求，并平衡了客户期望值与公司利益，保证了公司的长期客户发展和效益。

　　只有真正做到了以客户为中心，了解不同客户分群的特点和需求，有针对性地通过适当的渠道进行适当沟通，提供适当的产品和服务，并提供各个层面的内部运营和执行保障，才能将客户期望值管理融入客户关系管理的各方面工作中，在提高客户的忠诚度和满意度的同时，实现企业绩效和股东价值的提升。

ChinaByte(e.chinabyte.com)

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