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系列之四 CRM的实施要和调整后的业务流程相匹配

客户关系管理(CRM)
关键问题思考系列 之五
将新一代呼叫中心建成“CRM中心”

王东虹 2006/06/23 

  无论是自建的还是外包型呼叫中心,都力图解决两个问题:一个是怎样使呼叫中心由成本中心变成利润中心,另一个是如何提高CRM的投资回报率(ROI)。其实,有一个“一石二鸟”的做法,即把呼叫中心建成一个“CRM中心”,让新一代的呼叫中心和CRM系统“联姻”,进而两者相辅相成、为企业共创效益。为此,有条件的企业可以对应CRM的三大功能,进行如下的呼叫中心的再造工程。

  一,增加操作型CRM的应用

  一方面,在原有的客户服务业务基础上,增加电话营销、销售(如电话购物)、技术支持、电话付费、产品市场调查、客户满意度调查和员工关怀以及其他新的客户服务(如网上银行或者网上购物的客户服务)业务,把呼叫中心建成一个多任务中心。 另一方面,相应地开发或购置CRM的销售自动化(SFA)模块、营销自动化模块和技术支持模块的内容,并纳入CRM与ERP/SCM及EAI(企业应用整合)的无缝连接,如账户管理、联系人管理、促销活动管理、销售机会管理、日历管理、报价管理、电话营销管理以及员工管理等软件,把这些CRM工具的结果向协作型CRM输出,提供给一线座席人员,以提高他们的工作效率和生产率。

  二,加强协作型CRM的功能

  一方面,企业可以提供尽可能多的与客户的接触点(Touch Points),让客户拥有更方便、更快捷、多媒体的呼叫方式,例如,将电子邮件、传真、网上文本/语音或视频交谈(Web Chat/Internet IP 电话)、短信(SMS)、GPRS以及无线信息(ANI、DNIS)等多媒体服务接入企业的CTI和计算机网络系统。另一方面,开发B/S型客户互动界面(Interface)和自助型服务(Self-Services)网页等eCRM工具,给客户体验带来全新的感受,从而增加客户满意度,使呼叫中心成为真正意义上的客户联络中心(Customer Contact Center)。

  三,大力开发分析型CRM工具

  企业要充分利用呼叫中心的多渠道(Multi-channel)信息来源的便利,广泛收集多种形式的客户资料,并建设CRM数据库和知识库。准确的客户资料是CRM成功的基础,有了客户资料就像“巧妇有了米”,企业就可以应用数据仓库(Data Warehouse)、数据挖掘(Data Mining)和在线分析处理(OLAP )技术,将交易操作所积累的大量数据进行过滤,建立各种行为预测模型,进而形成对企业各种关键绩效指标(Key Performance Indicators, KPI)的图表和曲线,连同客户市场细分情况的分析,向操作型CRM应用发布,为呼叫中心的销售、营销和服务人员提供成功决策的依据。

  在呼叫中心和CRM系统“联姻”的模式中,呼叫中心既是CRM系统的信息输入端,又是CRM系统的指令输出端,而企业的员工便是这个系统的操作人员。所以,有条件的企业应该瞄准CRM的建设,在硬件、软件和人力资源上“三管齐下”,把呼叫中心建成一个多任务(Multi-task)、多媒体(Multi-media)的新一代呼叫中心,也即一个“CRM中心”,以达到企业盈利之最终目的。

作者:中国直复营销实验室 高级顾问 wdh@c800.com

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系列之六 CRM的姊妹篇“客户体验管理(CEM)”


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