CTI论坛: CRM的姊妹篇“客户体验管理（CEM）”

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系列之五将新一代呼叫中心建成“CRM中心”

客户关系管理（CRM）
关键问题思考系列之六
CRM的姊妹篇“客户体验管理（CEM）”

王东虹编译 2006/07/06

　　客户体验管理CEM（Customers Experience Management）和CRM联手，共同构筑了“客户管理（Customer Management）”的概念及其系统，由此把企业对客户的关注推到了一个更高的境界。

　　CEM更多地“用右脑”来帮助企业管理客户，它使企业更关注客户使用产品（或者接受服务）后的感觉和感情，更关注客户的那些很难量化但又非常重要的反应。CRM则“用左脑”多一些，它主要考虑的是企业在业务系统、交易和功能层面上与客户的关系，处理的是诸如销售机会（Leads and Opportunities）或者平均处理时间（AHT）之类的信息。CEM则更多地从客户的角度考虑人性化的、情感互动的客户体验。简言之，CRM着重度量客户对于企业的价值，而CEM考虑的是企业对于客户的价值。

　　CEM所采用的技术路线和一般的CRM采用的不一样。CEM理念认为客户的感情是有价值的，而CRM侧重的更多地是与客户有来往的业务的操作流程。另外，虽然CRM在概念上也强调人的作用的重要性，但在实际操作上更多地做的是IT方面的投入，而在提高客户体验方面的工作做得不多。CEM在实施过程中则更多地发挥了人的作用，它要求更多富有创造力、受过很好教育、乐于助人并且十分友善的人参与其中。由此可见，CEM使客户管理更人性化了。

　　在实际操作中，CEM与CRM的分界线是很模糊的。研究发现，CEM专家们推荐的“最佳实战项目”的80％，和那些被证实产生了良好投资回报的CRM项目是一样的。比如，CRM成功的最重要的动力是制定一个以客户为中心的计划，而这正是实施CEM的起点。

　　在商场上表现出色的企业越来越重视“左右脑并用”的客户管理方式了。Forrester 的CRM分析师Bill Bend认为，CEM做了CRM本来就应该做的工作。现在，越来越多的找咨询专家解决“CRM问题”的企业，都已经改称“客户体验问题”了。

作者：中国直复营销实验室高级顾问 wdh@c800.com

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