电话营销项目需要策划而不宜盲动_运营管理_外拨

电话营销项目需要策划而不宜盲动

李京成 2008/05/19

　　呼叫中心的电话营销项目在战略规划上需要较长远的目标。因为战略规划目标从优化市场、产品以及从即将提供给客户的服务等方面都会给予你们的呼叫中心一些指导。专业化的项目和活动策划对于履行你们对内部和外部客户的承诺来说也十分关键，比如，呼叫中心与相应的公司内、外部部门或是签约合作伙伴在顾客需求面前的联动力量和效果。

　　良好服务承诺的兑现将使客户回过头来购买更多的产品。这也是保证你的呼叫中心效益只增不减的关键。因此，务实性的策划一定要做得很好。

　　呼入项目及相关活动的策划

　　在呼叫中心呼入项目策划中，首先需要预先知道每日预期的呼入电话数总量。公司的市场部门或是客户服务部门可以估测此数字。

　　然后，呼叫中心的主管者将此每日平均呼入数转化为处理呼入的服务代表的数量。在转化中应考虑每个服务代表接单个电话所需的时间加上服务代表休息及相关工作时间。如计算结果表示需要雇佣更多的服务代表，则项目开始时间应调整至有足够时间雇佣并培训适合要求的服务代表。无论预测的工作量结果如何，作一次呼入项目的测验都非常有益。通过试验，不仅能够准确预测工作量，而且能够预测此项目创利的能力。

　　呼出项目及相关活动的策划

　　在呼叫中心呼出项目的策划中，我们可以掌握更多的服务代表的工作量。这是因为呼出系统中自己掌握工作量，而不象呼入项目需要应付不可预测的情形。

　　一个完整的呼出项目需要包括预测在内的销售（完成售货）的市场调查。直至这些项目通过测试以后，你才能知道你是为公司或客户创建了一个创利的呼叫中心，还是一个亏损的呼叫中心。这时，最后一个步骤往往是进行一次操作测试。

　　专业、高效的呼叫中心营销项目

　　大胆的尝试是一种精神，这种精神确实有着正面的影响，然而，同时这也给企业带来了挑战。

　　许多聪明的企业家都有这样的遭遇：他们首先有了一个产品或服务的“好创意”，然后缺少经过仔细考虑市场和销售渠道就将不够成熟的“好创意”推向市场。这常常带来的结果是没有达到应有的市场效果。许许多多的事实告诉我们，拥有最好产品的公司往往很少能够赢得竞争。恰恰相反，那些有出色的市场规划和销售并有较好产品的公司反倒在竞争中取胜。 

清楚你的竞争地位并现实的选择市场

　　你和你竞争对手的地位可以对努力结果的成功与否有着深远的影响。如果你为大家展示了一个在产品和服务上有良好信誉并且根基深厚的公司，那么你的公司很有可能从开始的第一天就已经成功了。与此相比，如果你公司在预期的市场上无足轻重，那么你公司往往需要很多时间来得到足够的重视。并且如果市场长期以来由一个强有力的竞争对手所占有，那么你的成功之路将会更漫长。 

确定客户并努力赢得他们

　　拥有一份好的潜在顾客的数据资料对于项目的成功来说至关重要。不管你是买来这份数据还是自己的积累，你的成功都依赖于这些数据资料的质量。

　　例如：有一家公司给他的一大批客户寄去了有关一些新产品的介绍，居然没有一个客户回应！这是为什么？因为接到信息的人并非购买产品的决策者，而是以往该公司产品的使用者，问题就出在这里。 

确定产品或服务可给客户带来利益

　　每一个聪明的销售代表都知道，人们为了自己的需要和利益买东西。因此清楚地认识购买者的需求、利益及风险对你产品或服务的成功销售将十分重要。

　　例如，如果你正在探查销售渠道或者正在做计算机设备的实际销售，那预测购买对每一个购买决策者的影响就十分必要。老板可能非常依赖他的助理、办公室主任或是秘书，而他（她）们因担忧新技术和设备会挑战老板眼中他（她）们的重要性，在这种情况下你可能很容易就失去这个客户，除非你能预测到他（她）们的担忧。 

重视最初联系方法的运用

　　不同类型的公司有自己不同的文化和习惯的交流方式，如语言和交流方式。虽然工程师、电视主持人和大学教授拥有差不多的收入，但他们接受市场销售的方式很可能大不相同。把握并确认此类不同将决定高质量的营销项目及其结果。

　　项目活动中市场和销售渠道的重要性

　　在七-八十年代的美国已经经历了目前中国盲目进行电话营销的悲哀。很多公司认为呼叫中心可以更多更快的营销产品和服务。的确，当时的美国确实做到了。服务代表们接受培训去做大量的“假设销售”。在谈话最后，作一个假设的结束语，如果客户没有主动说“不，不需要，再见”，那么服务代表就会礼貌的结束电话，并假设交易成功。服务代表单方面决定下个定单，并同帐单一起寄给客户。

　　这样，确实有很多的销售做的更快，但是，也造成很多很多的负面结果。许多的货物被退回，因此项目进行不顺。顾客还向美国政府极力抱怨受到欺骗，并将帐单寄至国会要求限制此行业。服务代表不能忍受来自各方的压力：督导，虚假的假设定单，发怒客户的语言攻击，顾客要求索赔。

　　就这样，上百家的呼叫中心因服务代表的成批辞职且找不到替代人而关门。所有这些争先恐后的营销行为被传上媒体，数年来媒体一直大力抨击“电子销售行业”，使这个领域臭名昭著。

　　然而，这些年以来，面对如此糟糕的局面，许多公司开始通过电话做合法的市场营销，开发、销售和进行客户服务。他们通过电话以软销售的方式在高质量客际关系建立的基础上开展营销活动。在他们规范化行业运作以后，销售效果开始复苏，退回率也逐渐降低。到八十年代末期，这种电话营销形式已很流行。各公司开始称呼他们的中心为call center，而不是“电子销售中心”来避免此词的坏名声。当我们向二十一世纪进发的时候，call center已成为受大多数人人尊敬的行业和职业了。

　　在电话营销项目的操作中，选择恰当的接触对象、接触方式、接触频率是非常重要的，这不仅决定着营销结果，同时也在塑造着行业和市场规范及声誉。但愿中国呼叫中心的电话营销方式成为一个新时代的产物，并健康的得以弘扬和发展，能够给更多的企业带来勃勃生机。各位从业者和管理者在运作你们的电话营销项目时，要准备、准备再准备，切不可盲动、妄为。

作者供稿　CTI论坛编辑