CTI论坛: CRM的实施要和调整后的业务流程相匹配

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系列之三实施CRM应该从“人”入手

实施客户关系管理（CRM）
关键问题的思考系列之四
CRM的实施要和调整后的业务流程相匹配

王东虹 2006/05/17

　　CRM不仅是一种管理方法、一套软硬件系统，还是一种经营理念、一种企业文化，但是，它更是一个由人、技术和业务流程三者相辅相成的、需要长期构建和维护的系统工程。实施这样一个大的系统工程，企业必然要设计和制订一整套CRM实施战略、解决方案、运作流程以及相应的短、中、长期的规划，而这一切都必须和企业调整后的业务流程相匹配。

　　我们知道，CRM的产生，是从以市场为导向的4P营销理念（Production，Price，Place，Promotion）向以客户为导向的4C营销理念（Customer’s needs，Cost，Convenience，Communication）转变的结果。CRM的实施要引入一系列相关的新技术，进而要启动一些新的业务内容和淘汰一些旧的业务内容。如果企业现有的业务流程是基于原来的4P营销战略的，则不可能一步到位地导入新的CRM体系。那么在实施CRM之初，CRM团队的首要任务之一，就是要对业务流程进行调整或者重组，以使其符合以客户为导向的营销理念和适应新技术的需要。否则，CRM的实施战略、解决方案、运作流程就会被旧的营销理念和业务流程所束缚，CRM的实施就不会得到令人满意的投资回报（ROI）。

　　对旧业务流程进行调整和重组，是实施CRM过程中最重要的也是最难的一步。这并不是企业在接受CRM理念上有什么问题，而是由中国企业所处的市场环境及管理现状造成的，比如，国内大部分中小企业信息化基础还相对较差，还没有建立起基本的管理信息系统（MIS: Management Information System）和企业资源规划（ERP: Enterprise Resource Planning）。那么对还没有条件建立MIS和ERP的企业，可根据自己的实际情况做下列工作：

把分散于各部门的电话记录、邮件、传真件、文本文档、工作簿中大量关于客户、合作伙伴、产品、交易记录和商业机会的信息资料，进行汇集、分类并输入数据库；

利用上述数据库，深入地做数据分析或者数据挖掘，根据分析结果提炼出客户的潜在需求（对应Customer’s needs），进而提出相应的业务流程修正方案；

做客户满意度调查（对应Communication），针对业务流程中不能使客户满意的问题，提出能够降低客户花费（对应Cost）、提高客户满意度（对应Convenience）的业务流程修正方案；

根据上述两方面的修正方案，结合实施CRM要引进的新技术，对整个的业务流程进行功能调整和相应的人员重组；

对各级员工（尤其是一线员工）进行CRM的理念、新技术和新业务流程的培训，为全面实施CRM打下坚实基础。

　　有人说：“没有ERP（Enterprise Resource Planning企业资源规划）就没有CRM”，这在很大程度上说明了CRM解决方案及运作流程要和企业的业务流程相对应的重要性。因为，ERP的目标就是要把企业的购、产、销、运、存等业务流程，通过对人、财、物、技术、设备、信息等资源进行优化、组织、控制和调整，进行科学的规划和管理。那么说到底，CRM就是为了实现企业资源规划（ERP）的诸多目标而进行的工作，而购、产、销、运、存每一业务流程的具体内容都离不开和客户打交道。因此，一旦树立了以客户为导向的战略观念，调整相应的业务流程就成为实施CRM不可缺少的一环。只有在完成了对旧业务流程的调整和重组之后，CRM团队才可以依照调整后的业务流程来设计CRM的实施战略、解决方案、运作流程和相应的短、中、长期规划。

作者：中国直复营销实验室高级顾问 wdh@c800.com

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优胜资讯公司供稿　CTI论坛编辑

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