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优惠券之匙开启CRM数据库

崔敏琴编译 2006/09/07

　　加拿大最大的服装零售连锁企业Reitmans公司的CIO想让销售人员销售前就了解客户的背景，由于大部分客户都是在购完物后才使用用户卡，所以这并不是一件容易的事。

　　零售业销售的主要任务就是说服顾客，衣服在他们身上格外好看。如果售货员能预先知道顾客的衣橱状况，他们喜欢的颜色和款式，他们能接受的价位，那对销售肯定会有很大帮助。这就是为什么道格拉斯·德鲁齐——这位加拿大最大的服装零售连锁企业的CIO——要在IT方面花费巨资、用POS系统来装备900多家零售店的原因。让购物更便捷只是一个方面，更重要的是使顾客忠实于这个品牌。

　　培养忠实顾客

　　“我们正安装CRM（客户关系管理）系统，使销售人员能在线了解某一客户的统计数据。”德鲁齐说。德鲁齐同时也是价值9.12亿美元的Reitmans服装零售连锁企业的首席财政官。

　　Reimans旗下的商店有各自的名称，比如Smart-Set/Dalmys，RW & Co.， Penningtons uperstore，Thyme Maternity 以及ddition-Elle，另外有343家直接叫Reitmans。尽管“服务至上”已成为零售业的老生长谈，但对Reitmans连锁店来说，还远远不够。比如，它在盆宁腾斯市的主要商场专营特大号女装。不仅因为这是一个不断增长的营利点，也是被忽略的一块业务。需要特大号女装的客户很难找到提供充足选择的商店。“只要能为她们提供合适的服装，这些女士会成为坚贞不渝的忠实客户。”他说。

　　有了明确目标后，Reitmans开始配置一个直正的CRM程序，将一些优惠券通过电子邮件发送出去，并给一些潜在客户打电话。“有了客户数据库，我们就可不断地分析，找到使客户上我们商店的办法。”

　　这是非常有用的，因为客户“经常不是空着手来商店的”，一般会拿着这些优惠券。这些客户文件——可能只是一封电子邮件的打印件——就是开启CRM数据库的钥匙。当顾客到商店拿出这些文件，然后输入系统后，这些客户的历史资料马上就显示出来了。“这还不够完美，但这是我们达到完美目标的过程。”德鲁齐说。

　　产品统一规格

　　由于也身兼CFO，德鲁齐当然希望在改装1200部新型的POS系统时控制操作和维护成本。为了控制成本，他决定将目前连锁店中的Dell 和IBM的机器全部换成IBM的。德鲁齐强调他不是对Dell有什么意见。他只是想让全部机器统一规格，这样，当一家地处偏远地区的商店系统出问题时，就不用考虑那里装的是Dell或是IBM。

　　POS的首次展示会定在8月底，到10月底时会暂停，因为那是假期销售旺季，连锁店要将全部精力投入到这个季节。然后POS展示会在1月份恢复。有些零售商担心只买一家公司的设备和软件，会使他们在谈价和许可条款时没有竞争力，而到那时更换供货商成本将非常高。但德鲁齐说他并不担心这些，因为Reitmans在加拿大是一家非常大的零售公司，是IBM在加拿大的大客户，并且双方有着非常良好的长期合作关系。

　　但德鲁齐还是尽量使Reitmans的不利条件不危害到Reitmans的生意。“在加拿大没有很多覆盖全国的零售商，”他说，“如果一个顾客对你有意见，那整个加拿大都会知道。”

　　单一供货商战略对Reitmans非常重要，因为人们没有注意到，他们也从Oracle购买了大部分的软件。11年前Reitmans从Retek、9年前从PeopleSoft、大约6个月前从ProfitLogic分别购买了战略意义上的软件。之后，Oracle对这些公司产生了兴趣，德鲁齐说，最近Oracle已经购买了这三家公司。

　　当刚刚决定主要使用IBM硬件后，尽管还未引人注意，但这个CIO对同样只用Oracle软件会怎么想呢？“这是我们必须接受的事实”，他说，“我们慎重并且很愉快地选择了符合自己利益的产品，这些产品都属于Oracle不是问题。我们只买声誉最好的产品。”

　　如果一个公司将这些应用软件组合起来，他们会希望这种组合不会产生冲突。“从我们的观点来看，我们只是把它们打包了。” 德鲁齐经常说投资到IT项目上要使公司以后的综合收购（或者单纯的扩张）尽量平稳一些。“我们每年要开50到80家店。”他认为Oracle的产品正潜在地帮助实现这个目标。“既然他们都属一家公司了，我们的下一次的收购就会更加容易了。”德鲁齐说。

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