首页>>>技术>>>CRM  CRM产品

品牌的背后是客户关系

田同生 2006/09/07

  对于品牌我有着另外一种解读,那就是:“品牌和客户关系其实就是同一张纸牌的正反面,正面写着品牌,而背面写着客户关系。”试想一下,无论是跨国营销的大品牌,还是面向区域的小品牌,其背后不都是由成千上万的客户关系在做支撑吗。埃森哲咨询有过一段很精彩的话:“品牌并不等于一个名称和一个标识,而是客户的全面体验。要想培养客户的忠诚度,就是要能够在执行这个环节上做到前后一致。” 埃森哲咨询所说的客户体验就是客户关系的重要组成部分。

  为什么星巴克的员工不可以使用香水?

  答案是:因为香水会破坏星巴克店里的咖啡香味!

  走进星巴克你首先注意的是什么?几乎所有人的回答都是咖啡那浓浓的香味。在这里,咖啡的香味成了星巴克吸引客户的主要因素。

  除此之外,还有音响,它也是构成星巴克客户体验的组成部分。其中有音乐、有煮咖啡的声音、还有器皿的声音。

  所有和客户接触的物件都要须悉心打理,椅子的式样、调料和餐具的摆放位置。乃至地板的质地。清洁卫生同样是客户体验的一部份。读《蓝海战略》时,曾经在注释中看到关于人体各种感官在感知(比特/秒)上的差异:味觉为1,000,嗅觉为100,000,听觉为100,000,触觉为1,000,000,视觉为10,000,000。最初我只是将它看作一些来自医学的研究数据而已,看了星巴克的案例之后才知道,星巴克就是针对人体感官在感知上的不同差异,开展自己的客户体验的。

  “实打实的品牌并非是由市场大小所决定,也不是来自广告的能量。它源自公司的每一件事,从店址选择、店堂设计到员工培训,从产品出货到包装,还有各种各样原料的采购。一个拥有强大品牌的公司,其资深经理人在评价每项决策时都需要掂量一下:‘这会加强还是消弱品牌’” 霍华德.舒尔茨在《将心注入》一书中这样说道。

  霍华德.舒尔茨所说的品牌来源于公司的每一件事情的观点就是注重了关心客户接触点,注重了服务的过程质量和环境质量。传统的服务管理只关心客户在互动关系中得到什么,只注重服务生产过程的结果所形成的结果质量(outcome quality),就是说客户 得到了什么服务(what)。至于这种结果是通过何种过程得到的,又是在一个什么环境条件下得到的,它是不关心的。

  结果质量只是客户感知服务质量的一个部分,而不是全部,传递服务结果的方式,即服务的过程质量(process quality) 对客户同样重要,它表明客户是如何得到服务的(how)。除了结果质量、过程质量之外,还有一个是环境组合质量(serviscape quality),指得是客户的服务过程是 在什么环境条件下进行的(where)。

  我订的素餐怎么没有呢

  先是延误,然后是空中管制,滑上跑道之后又发现飞机有些小故障需要开回停机坪检修, 2005年6月1日的晚上我就是这样在重庆江北机场度过的。

  “可怜”,朋友发来的短信说。

  对此,我已经非常适应了,一声不坑,不埋不怨,低头读手上的书。你想吧,一年365天当中起码要乘坐80—100趟飞机,最多的时候有时一月要乘坐10趟飞机。不适应行吗?好在我是国航的金卡会员,可以在机场的头等舱休息室休息等候。航班是中国国际航空公司的CA4139,20点25分从重庆起飞,22点35分到底北京,但是,延误、管制、检修加在一起足足多等了2个小时。
  
  终于,飞机开始起飞,迅速升空。

  打开航班乘务员递过来的餐盒,我心中愣了一下,“咦,这里面配的是荤菜呢,我订的可是素餐。”几个小时之前我在江北机场头等舱/金卡会员柜台换登机牌时,就选了前排的座位,并且还强调我要订一个素餐,值班人员当着我的面打电话给他的上司,说有一个金卡旅客要订一份素餐,问可不可以,上司答复说没有问题。可是,此刻送到我手上的却是一份配着若干肉片的荤餐,我心里实在不太高兴。

  “我订的素餐呢?”我转过头来问乘务员。“我是金卡会员,刚才在地面就订过的,怎么没有了呢?”

  乘务员疑惑了一下说:“我们没有接到地面通知,不知道有人订了素餐。”

  “有没有接到地面通知说5F座位的旅客是金卡会员。”我问。

  “我们确实没有接到地面的通知。”听到我的质问,乘务长从头等舱走出来说。“不过,没关系,我们可以给你一份素餐。”

  “现在已经不是素餐的问题了,我觉得你们的服务流程有问题,为什么地面的承诺,升空之后不能兑现呢?地面知道我是金卡旅客,给我发了前排的座位,还给了头等舱的休息卡。地面不是给你们一个旅客清单吗,金卡旅客信息应该在里面的。”我振振有词地说。

  最终,我填了一份投诉单,投诉国航重庆公司从地面到空中服务的业务流程有问题。当然,也得到了一份素餐。

  5月30日我从成都去重庆,选择的是CA4459航班,在飞机上,我也同样要求乘务员提供金卡旅客的服务,乘务员说,这个航班国航租山东航空公司的飞机,机组也是山东航空公司的,他们没有接到地面通知说飞机上有国航的金卡旅客。我说,谁租谁的飞机,是你们两家航空公司内部的事情,既然你卖票的时候标明是国航,我理所应当地要求你提供国航标准的服务。

  前后不到三天的时间里,遇到了几乎都是服务流程问题,成都机场、重庆机场、国航机组和山东航空机组不能够实现客户数据的共享,相互之间都是一个个的“信息孤岛”,机场地面服务和飞行中的机组服务无法实现无缝连接,以便为不同客户提供不同的服务。

  新加坡航空公司的做法是:乘客购买的是整个旅程的全部经历。所以,卓越的服务就要从这里开始:购票、机场地面服务、飞行中的服务、食品、饮料、茶歇,以及常旅客服务,所有的主要环节和次要环节都要做好。

  你行吗?以糖尿病人的生活方式生活!

  这是刊登在2006年2月份的《商业周刊》上的一则报道:“金格.格雷厄姆一天至少要重复一次糖尿病患者再熟悉不过的事情:刺破中指检查血糖。Amylin公司首席执行官格雷厄姆并没有患糖尿病,但她的公司刚刚推出了两种治疗这种病的新药。格雷厄姆认为要想真正走进患者的世界,就必须以糖尿病人的生活方式生活。她说:‘我认为我们并没有真正了解患者的生活有多么痛苦。’因此,她开始留心自己的饮食,注意那些会引起危险的葡萄糖指标波动的食物。但对于手指采血还是难以适应。50岁的格雷厄姆承认说:‘我很害怕,那感觉非常不好。’

  2006年初,我在成都参观了一家房地产公司开发的高层住宅小区,看到电梯间里没有设计窗户,采用的是灯光采光,给人的感觉是压抑,由于没有窗户进行自然通风,电梯间里的空气很浑浊,使人感到很闷。

  很凑巧的是,无论我过去居住在深圳,还是现在居住在北京,过往的十多年来都是住高层住宅,因而体验的机会比较多。站在客户的立场上,设计有窗户的电梯间,能够实现阳光采光,自然通风,是客户最为喜欢的。为了深究高层住宅的电梯间的采光问题,我专程考察了居“2005年中国房地产行业领导品牌”之首的中海地产公司。总建筑面积为10万平方米的月朗苑位于深圳梅林关外,800多套房,整体楼面风车型的设计风格使得每户都南北通透,通风采光极好。我看了样板房和在建的工地,电梯间都是采用自然采光的设计,遵循了通风和采光的原则。

  另外一个项目深圳湾畔的建筑面积是17.5万平方米,由8栋高层构成,有1400多户业主。电梯间不仅是自然采光,而且还都是大幅面的玻璃窗,通风和采光极好。在深圳中海地产,对于高层住宅的电梯间采用自然采光,已经固化在项目开发的流程里了,它已经是一个规定动作,而不是自选动作。

  几个月后,我又来到成都那家房地产公司的时候,我问当时参与高层住宅决策的相关人士,在设计的评审会议上,是不是会有两套设计方案供领导选择,一套是灯光采光的电梯间方案,一套是阳光采光的电梯间方案,最后是出于成本考虑,领导采用了灯光采光的电梯间方案。相关人士说不是这样,一套方案都没有,因为领导决策时不会过问这么细致的问题。那么问题出在那个环节呢?

  我又向技术相关人请教,回答说,电梯间采光究竟采用什么方式更好,更能够使得客户满意,这个问题基本上没有人去考虑过,采用灯光采光还是阳光采光可能仅仅取决于设计师个人的经验而已。

  2005年10月我在日本大阪纳德工房参观的时候,看到日本的设计师都已经在研究一个住宅内部的洗衣、熨衣、晾晒衣三个功能之间的关系,以及在空间上摆布。以洗衣为例,除了上下水和用电方便之外,洗涤用品(洗衣粉、柔软剂、消毒剂等等)的放置空间都做了预留;再比如,晾衣这种功能设计师也做了相应的研究,室外晾衣的位置和室内晾衣的位置,都做了考虑;接下来是熨衣,熨衣板和电熨斗放置的位置以及和晾衣处的距离也都是在设计师思考的范围之列。

作者供稿 CTI论坛编辑



相关链接:
成本高?太复杂?开源CRM迎刃而解 2006-09-07
优惠券之匙开启CRM数据库 2006-09-07
SAP CRM:厚积薄发 2006-09-06
六大必胜法则完成成功客户关系管理 2006-09-06
CRM必须首先达到企业的底线需求 2006-09-01

相关频道:           文摘   技术_CRM_技术文摘